繼網(wǎng)球賽后水井坊又玩起“冰雪”，白酒企業(yè)為何酷愛體育營銷

受冷空氣影響，11月份以來，河北省張家口市崇禮區(qū)的降雪量刷新歷史紀(jì)錄，雖然天氣寒冷，但這里已是熱“雪”沸騰，11月20日，水井坊2021云頂開板節(jié)暨中國冰雪大會第二屆冰雪節(jié)在河北張家口密苑云頂樂園正式揭開序幕，吸引了眾多滑雪運動員、滑雪愛好者聚集。

身為白酒企業(yè)的水井坊（600779.SH），為何此次也來冰雪節(jié)湊熱鬧，這引起不少人好奇。今年以來，水井坊更是頻繁加碼與高端體育賽事的跨界合作，這背后在下一盤怎樣的棋局？

“玩”起冰雪背后

在這次冰雪節(jié)上，水井坊與中國冰雪達(dá)成合作伙伴，成為中國冰雪慶功酒。作為這次合作的重頭戲，水井坊正式推出了水井坊典藏冰雪版、水井坊井臺冰雪版兩款冰雪聯(lián)名產(chǎn)品。從產(chǎn)品包裝設(shè)計，到瓶身瓶頭、瓶底燒畫，這兩款冰雪聯(lián)名產(chǎn)品皆巧妙融合了冰雪運動元素，處處盡顯冰雪精神韻味。

水井坊副董事長、首席執(zhí)行官朱鎮(zhèn)豪表示，水井坊冰雪聯(lián)名產(chǎn)品，是用“文化自信”彰顯“強(qiáng)國自信”，以白酒這一中國傳統(tǒng)文化精髓，將歷久彌新的傳統(tǒng)文化和自強(qiáng)不息的時代精神匯聚成一起奔向未來的磅礴力量，去表達(dá)冰雪精神所具有的進(jìn)取超越、和平包容與共同參與，讓更多人通過水井坊冰雪聯(lián)名產(chǎn)品感受和體驗到冰雪運動的激情與魅力。

伴隨著這次冰雪節(jié)的開幕，也正式拉開了水井坊與密苑云頂樂園的戰(zhàn)略合作。目前已經(jīng)擁有41條雪道、并配套了多家頂級酒店和餐飲場所的密苑云頂樂園，是全球盛大冰雪比賽場地之一。此次與密苑云頂樂園合作，是水井坊通過冰雪IP賦能圈層營銷的又一實質(zhì)動作，雙方未來將深度整合各自的優(yōu)勢資源，聯(lián)合品牌營銷和傳播，將品牌曝光與品牌體驗相結(jié)合，為冰雪圈層人士提供充滿激情和活力的體驗環(huán)節(jié)，豐富滑雪場景的體驗內(nèi)容和感受，增強(qiáng)雙方品牌在冰雪圈層中的口碑和影響力。

與此同時，水井坊還聯(lián)動冰雪圈知名運動員和靈魂人物，進(jìn)一步挖掘冰雪文化、推廣冰雪運動，這對水井坊冰雪聯(lián)名產(chǎn)品的推廣也起到顯著的加持效應(yīng)。此次水井坊冰雪聯(lián)名產(chǎn)品發(fā)布時，2006年都靈冬奧會自由式滑雪空中技巧冠軍韓曉鵬、2006年都靈冬奧會花樣滑冰雙人滑亞軍張丹、張昊以冰雪品牌形象大使的身份鼎力助陣；密苑云頂樂園董事長林致華、萬龍滑雪場董事長羅力、國家級高山滑雪裁判員尹士偉、滑唄App創(chuàng)始人杜海軍、KAILAS凱樂石品牌創(chuàng)始人鐘承湛5位冰雪圈“意見領(lǐng)袖”，也受邀成為水井坊冰雪品鑒官，一起共同致力于為更多冰雪圈層人士打造獨特的體驗。

在海外，滑雪運動員喜歡在滑雪運動后，飲上一杯烈性酒，驅(qū)除運動后的寒冷。如在阿爾卑斯山上，釋放完速度與激情后，運動員們喜歡在下午4點來鐘，聚在一起喝杯威士忌，然后大家踩上滑板，一起沖下去，開始一頓豐盛的晚餐。此次水井坊與密苑云頂樂園的合作后，能否也讓白酒與冰雪擦出火花？這讓外界充滿期待。

走向圈層營銷的高端白酒

水井坊這次與密苑云頂樂園合作，是公司全力推進(jìn)白酒高端化戰(zhàn)略的又一次體現(xiàn)。

從消費者培育的角度出發(fā)，冰雪運動的受眾正是水井坊需要深度溝通的目標(biāo)消費者群體。，這些人多為注重生活品質(zhì)，熱愛旅游，具備高消費、高要求、高層級的特點，從這看，水井坊品牌和冰雪運動的受眾者是高度重合的。

隨著人們生活水平的提高，滑雪、玩雪、賞雪等與冰雪體驗相關(guān)的旅游項目受到了廣泛關(guān)注，并成為游客爭相“打卡”的新項目，冰雪旅游正以高速發(fā)展的態(tài)勢攪熱了整個冬季旅游市場。據(jù)《2019全球滑雪市場報告》顯示，中國滑雪市場是全球唯一快速增長的市場，冰雪產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模預(yù)計將從2017年的3976億元上升至2025年的萬億規(guī)模?？梢哉f，冰雪運動的受眾群體正在迅速壯大。通過這次合作，水井坊可以推動旗下高端白酒典藏走進(jìn)更多高端消費者心里，培育更多高端消費者人群，加速公司品牌高端化戰(zhàn)略落地。

水井坊表示，此次公司將以“中國冰雪指定酒”為發(fā)力點，在開展高端化圈層營銷戰(zhàn)略布局的同時，通過“立體化、場景化、多元化”的方式，傳遞冰雪精神，普及冰雪運動，“以小眾，帶大眾”，公司將持續(xù)通過圈層營銷擴(kuò)大冰雪精神的影響力，也將為更多冰雪愛好者營造極致獨特的冰雪運動氛圍。

當(dāng)前整個白酒市場往高端化方向發(fā)展，這對白酒企業(yè)的營銷提出了更高的要求，以往面向大眾粗放式的營銷策略，已無法滿足市場的需求。對于中產(chǎn)以上的消費人群，他們品鑒白酒時，除了對酒體有要求外，更加注重可以與白酒品牌形成精神共鳴。2020年突如其來的新冠疫情，對白酒市場原本主流的社交、聚會等消費場景造成了沖擊，這進(jìn)一步倒逼白酒企業(yè)需要在營銷方式上尋求新的突圍。

在今年明確提出“成為濃香頭部品牌之一”愿景之后，水井坊在高端化戰(zhàn)略的推進(jìn)上開始向圈層營銷聚集資源，強(qiáng)化優(yōu)質(zhì)IP與目標(biāo)圈層的深度合作。

今年以來，水井坊在與圈層合作上精彩紛呈，既包括與上海勞力士大師賽開啟戰(zhàn)略合作，跨越10城舉辦水井坊杯城市網(wǎng)球賽，連續(xù)四年冠名助力全國名校EMBA網(wǎng)球精英賽；也包括三度聯(lián)手《國家寶藏》、與成都國際詩歌周達(dá)成戰(zhàn)略合作，在世界互聯(lián)網(wǎng)藝術(shù)大會推出“金逸獎”鼓勵藝術(shù)創(chuàng)作等。如果說贊助網(wǎng)球賽、和央視《國家寶藏》欄目合作、在世界互聯(lián)網(wǎng)藝術(shù)大會上推出“金逸獎”都是在跨界發(fā)力文化，那么，在對冰雪文化的挖掘上，水井坊則更進(jìn)一步，不光推出相應(yīng)的產(chǎn)品，更將文化和企業(yè)的品牌精神融為一體。近年來，傳承600多年歷史的高端白酒水井坊一直努力傳播酒中美學(xué)和中國白酒文化。

在圈層營銷上的突破，讓水井坊在白酒消費市場中收獲了大量的忠實用戶，公司的品牌形象更深入人心，體現(xiàn)在業(yè)績上，今年以來，公司業(yè)績重新恢復(fù)高速增長。今年前三季度，公司的營業(yè)收入增速以及歸屬于母公司股東凈利潤增速分別達(dá)到了75.91%和99.35%，跑贏了絕大部分白酒上市企業(yè)業(yè)績增速；體現(xiàn)在股價上，今年以來，公司二級市場上的股價（復(fù)權(quán)后）累計漲幅超過50%，成為了A股中的明星白酒股票。

目前有多家券商看好水井坊未來發(fā)展?jié)摿Α?/p>

國泰君安在近期發(fā)布的研報中表示，水井坊的發(fā)展趨勢向好，從短期看，經(jīng)過2020渠道調(diào)整及2021年次高端價位需求復(fù)蘇，水井坊八號及井臺渠道利潤顯著修復(fù)、庫存處于低位，核心市場仍有下沉空間，賽道紅利之下高速放量有望延續(xù)；2021Q3公司典藏已實現(xiàn)迭代，新版典藏錨定高端并采用平臺商模式，公司后續(xù)將繼續(xù)調(diào)整費用重心并加大高端價位費用投放，高端價位需求韌性強(qiáng)，新版典藏有望在2022年對業(yè)績產(chǎn)生明顯貢獻(xiàn)。從中期看，公司堅定高端化策略，將持續(xù)受益于賽道紅利，疫情之下改善趨勢延續(xù)，收入增速有望維持高位。

方正證券表表示，次高端依然是行業(yè)成長最快的價格帶，水井坊的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌打造和渠道營銷均精準(zhǔn)卡位，未來將持續(xù)享受次高端擴(kuò)容紅利，近期公司落地的激勵計劃預(yù)計也將充分激發(fā)管理層活力，公司仍具備充足的增長潛力。

標(biāo)簽： 水井坊