中國車企的歐洲攻略：以挪威為橋頭堡，窗口期轉瞬即逝

11月下旬，德國慕尼黑寶馬研發中心附近，一輛帶有偽裝的寶馬i7測試車身后跟著小鵬P7和特斯拉Model Y,車隊里還有一臺奔馳今年上半年發布的旗艦電動轎車EQS。

小鵬P7和寶馬i7在寶馬研發中心附近同框出現，一時間引起了國內汽車圈的熱議。國內某德系車企的研發工程師崔野告訴記者：“小鵬P7和帶有偽裝的寶馬i7同框出現不是巧合，大概率是i7在研發中后期做競爭車對比測試，把P7列為了競品。”

不僅僅是寶馬將P7作為了i7測試的競品，大眾集團CEO赫伯特·迪斯在10月上旬員工大會上也說到：“在過去的幾周里，我和拉爾夫·布蘭德斯塔特 (大眾汽車品牌CEO) 測試了幾輛來自中國的汽車，我們必須承認，它們真的很棒。”

中國品牌的汽車產品成為歐洲車企旗艦產品研發過程中的對標對象，在過去二十年中幾乎是一件不可能的事情。國內一家自主車企歐洲公司負責人張航告訴記者：“幾年前，我們在和當地經銷商洽談時，他們對于引進中國產品的興趣并大，還有人說：‘你們的陸風在歐洲做碰撞，把ADAC碰撞測試的假人都撞壞了，一個可要好幾百萬元’。”

全球三大年銷千萬輛級的汽車市場中，歐洲車市被認為最為封閉和固化。根據歐洲汽車制造商協會數據，2020年歐洲1196萬輛的銷量中，超過80%的份額被歐洲本土車企占據。強者如本田，在歐洲的份額也只有0.7%。

但在智能電動車時代，情況發生了轉變。去年下半年以來，蔚來、小鵬、比亞迪、紅旗、領克等中國車企紛紛進軍歐洲市場，它們推出的產品毫無例外是新能源車。

“在燃油車時代，中國車企進入歐盟可以說是毫無勝算，我們在技術、成本、排放等方面跟歐洲百年車企相比都沒有優勢。我們進入歐盟唯一的選擇是新能源車。”華東一家自主車企海外公司管理層人士周鵬向記者說道。

中國車企密集進入歐洲

2019年的德國法蘭克福車展，長城汽車董事長魏建軍曾表示：“魏牌將在兩年后正式進軍歐盟市場。全球化是中國汽車企業的唯一出路，如果自主品牌汽車一味依賴國內市場，不走出去，在國際上沒有影響力，這20多年的紅利就浪費了。”

2年之后的2021年11月，長城汽車在德國法蘭克福成立開設德國子公司并設立歐洲總部，并計劃于2022年開始在歐洲銷售汽車，首批投放車型為WEY Coffee 01和ORA Cat，這兩款車型已于2021年慕尼黑車展上展出。

但和其它先行者相比，長城的動作并不算快。2020年11月，100臺小鵬G3i SUV抵達挪威，售價為35.8 萬挪威克朗起（約25.6萬人民幣）。2021年8月，首批出口的超長續航智能轎跑小鵬 P7在廣州新沙港啟航，此次出口的小鵬 P7 已在10 月份交付挪威用戶。

蔚來在2021年5月，官宣了“挪威戰略”，計劃兩年內在歐洲交付7000輛ES6和ES8，且出口業務的核心將以服務為主，包括服務無憂、一鍵加電等。9月底，ES8在挪威開啟交付。近期，蔚來還和殼牌達成合作，將在2025年前建立100個換電站。比亞迪在2021年5月選擇了挪威作為首個試點市場，計劃在2021年底交付1500臺搭載磷酸鐵鋰電池的唐EV車型。

上汽集團則是一個成建制進入歐洲的中國車企。2017年上汽大通就已經在歐洲開售，首款車型為商用車大通V80，乘用車則在2018年開始規劃，2018年5月，上汽集團拿到了歐盟整車型式認證(WVTA)。2020年，上汽集團在挪威投放了上汽MAXUS EUNIQ 5。

2020年領克也發布了歐洲計劃，目前已經在荷蘭阿姆斯特丹、比利時安特衛普等多個城市開設了展廳，并在歐洲創新地實施分享、訂閱等全新購車模式。2021年10月，紅旗宣布其第二款純電動SUV紅旗E-HS9進軍挪威，并與挪威著名的電動汽車進口經銷商摩托·格魯本（Motor Gruppen）簽約，成為其在歐洲的第一個業務合作伙伴。

挪威成為橋頭堡

蔚來、小鵬、比亞迪等車企不約而同選擇挪威作為進軍歐洲市場的第一站。挪威創新署中國區負責人安若夫（Roll Almklov）向第一財經記者表示：“在中國，挪威的‘大使’可能是海鮮，而在挪威，我可以說中國的‘大使’是電動車。中國電動車在挪威大受歡迎。很多中國的電動車制造商，如蔚來、小鵬、比亞迪等，選擇挪威作為他們進入歐洲市場的入口。”

通常來說，受到電池低溫特性的影響，純電動汽車在寒冷地區續航里程縮減會較為嚴重，寒冷地區在目前依舊不是電動車的“友好市場”。以我國東北地區為例，根據全國上險數據顯示，2021年前三季度我國東北地區燃油車新車上險數占比92.8%，新能源汽車包括純電動和插電式混合動力汽車共計占比2.8%。

位于斯堪的納維亞半島西部的挪威，緯度更高于我國東北地區，有近一半國土位于北極圈內。但來自北大西洋的西南暖濕氣流以及來自低緯的北大西洋暖流的影響，使挪威的氣候出乎意料地溫和，大部分地區屬溫帶海洋性氣候。以挪威首都奧斯陸為例，1月的平均溫度最高為攝氏零下2度,最低為攝氏零下7度。從氣候上來看，冬天不冷、夏天不熱的挪威地區，從環境上對于純電動汽車更加友好。

從政策上，挪威是歐洲新能源汽車政策最為激進的國家之一。自2009年開始，挪威就制定了一系列新能源汽車政策，包括減免登記稅、停車費、年度牌照費、過路費、增值稅、升級充電網絡、購置稅等。同時，挪威計劃在2025年成為首個全面禁售傳統燃油汽車的國家。

“造車新勢力出海首選挪威，不難理解，最直接的就是補貼很高。”威馬汽車創始人、董事長兼CEO沈暉說，挪威更像是一個政策驅動型的市場，類似于中國此前也借助于補貼幫助新能源車企的發展。

歐洲汽車制造商協會（ACEA）的數據顯示，2021年上半年，挪威共銷售新能源汽車69378輛，同比增長71%，新能源汽車市場份額超過82.7%，其中純電動汽車市場份額達到57.3%。在銷量猛增的背后，挪威國內對于新能源汽車配套設施實現了高覆蓋。European Alternative Fuels Observatory（EAFO）報告顯示，截至2020年底，挪威充電樁數量為1.87萬根，每1萬名挪威居民就擁有35個充電樁。

“挪威電動車市場比較成熟，用戶對品牌也沒有特別的偏好。”愛馳汽車創始人兼董事長付強認為，這是中國車企將挪威作為進軍歐洲市場第一站的重要原因。

在用戶端，挪威的新能源汽車能夠在稅收、路權以及充電設施三大部分享受優惠。挪威新能源汽車免征注冊稅、增值稅和日常道路稅，路橋費不高于燃油汽車的50%，公共停車場也對電動車免費，并且電動車可以使用公交車道。對于中國車企來說，除了日益擴大的新能源汽車市場外，挪威對于新能源汽車還免征10%的進口汽車關稅。

目前，部分中國汽車品牌已經能夠憑借新能源汽車在挪威市場獲取一定的市場份額。剛剛走馬上任的挪威貿易、工業與漁業部國務秘書安德里森（Janicke Andreassen）表示：“中國式挪威最重要的貿易伙伴之一。雙方在加強雙邊經貿聯系，實現兩國商業合作方面具有巨大潛力，特別是綠色解決方案領域。

數據顯示，2021年1-10月，上汽集團旗下的Mg ZS EV在挪威銷售2396輛，在純電動汽車銷量排行榜中位列第17位；9月30日才開始交付的蔚來ES8，在不到兩個月的時間內交付了128輛產品。

11月10日，蔚來汽車2021年第三季度財報電話會上，蔚來汽車董事長李斌表示：“在挪威NIO HOUSE開業之后，試駕過的用戶中有四分之一都會下訂單，這比我們在中國的效率高很多。但我們會控制交付節奏，因為各項服務要先打通，比如換電站在前些天才剛剛投入運營。11月份在挪威的交付會提速。”

此外，小鵬汽車也在11月底獲得“年度最知名新車品牌獎”，凱度咨詢的年度新車調查Gallup Bil數據顯示，小鵬汽車在挪威最知名的新晉品牌中贏得了超過一半受訪者的投票，在榜單中排名第一。

挪威經驗或難復制

在“橋頭堡”挪威，中國車企已經取得了過去十數年燃油車時代在歐洲市場從未有過的成績。

安若夫告訴記者，中國電動車制造商在挪威首都奧斯陸建有好幾個展示廳，也是在奧斯陸主要街道上僅有的幾個汽車展示廳，他認為這是一個非常有意思的發展趨勢，挪威也表示支持。安若夫還表示，中國電動車在挪威的發展，對雙方來說是互惠的。此外，挪威媒體還注意到，中國電動車有很多獨特的創新，是歐洲的電動車所沒有的。

但值得注意的是，和整個歐洲市場相比，挪威是一個“小”市場。歐洲汽車工業協會數據顯示，2020年受疫情影響，歐洲整體汽車銷量為1196萬輛，同比下滑24%；挪威公路聯盟數據顯示，2020年挪威汽車銷量為14萬輛。

對于中國車企來說，在挪威站穩腳跟之后，必然需要走出斯堪的納維亞半島，向“歐洲大陸”發起進攻。但值得注意的是，和歐洲大陸相比，挪威顯然存在著一些特殊性。

張航告訴記者，和主流歐洲市場相比，挪威存在著特殊性。首先挪威并不是歐盟國家，歐盟國家很難和挪威一樣，實行減免10%進口關稅的政策，成本的增加將削弱中國汽車產品的競爭力。

其次，挪威沒有本土車企，挪威本土生產純電車型的汽車品牌Buddy（巴迪），因經營不善早已宣布破產，新能源汽車市場已被外資品牌把控，用戶對于外國品牌接受程度更高。而德國、法國、意大利等歐洲大陸國家都是傳統汽車工業強國，消費者更加講究傳承。

曾在國內大眾合資公司實習的德國學生Yannik告訴記者：“大眾當然很好，但我還是喜歡寶馬，因為我的父親、祖父都是寶馬的用戶。”

國內一家頭部自主車企歐洲分公司負責人李明告訴記者，目前中國本土車企中表現最好的是上汽旗下MG品牌，到10月份，MG品牌歐洲的銷量已經達到4萬輛。但他認為，MG的經驗是其他品牌很難復制的，其中很大一部分原因在于MG原本是一個英國品牌，在歐洲有一定的知名度。

此外，過去10年里，部分進入歐洲市場的中國燃油車產品并沒有給歐洲用戶留下較好的印象，消除這種負面印象需要時間。李明告訴記者，以ENCAP碰撞為例，早前陸風撞了個0星，給用戶留下了很壞的印象，很多人都覺得中國汽車是低價低質的代表。

智能網聯被一部分業內人士認為是中國車企和海外車企相比時的產異化優勢，但這一差異化優勢能否在歐洲轉化成為中國汽車產品的核心優勢，值得探討。

張航告訴記者，大部分歐洲消費者對于汽車的定義依舊是車，是一個交通工具，和中國消費者不同，他們并不接受過度的科技感，同時整個歐洲在智能網聯的發展上依舊遠遠落后于中國，用戶對于智能的需求并不是那么迫切。

“在德國，超市還在靠發傳單來公布優惠信息，傳單上還會帶有可使用的紙質優惠券，這大概也就是中國10~15年前的情況吧，現在國內基本都是靠軟件來分發這些信息了。”張航說道。

張航告訴記者，第一批選擇中國品牌電動車的客戶只能說是極客，這一批人對于電動車、新鮮事物，喜歡玩iphone的人，對于電子產品、新鮮事物很好奇的人，中國汽車的智能網聯契合他們的口味，但目前歐洲的主流消費者依舊是以中老年為主。

張航表示，根據該公司的調研，歐洲35~40歲以下的年輕人普遍上存款不多，汽車消費以中老年人為主，這些人對于智能科技裝備的敏感度不高。并且歐洲消費者一貫注重汽車的機械素質、操控感等，這些是歐洲車企的強項，中國車企在三電、調校領域并沒有突破性的優勢。

用戶型企業模式在歐洲能成功嗎？

蔚來汽車等造車新勢力開創了用戶型企業模式，這一模式在中國市場上大獲成功，并且對傳統車企產生了巨大的沖擊和威脅。在進入挪威時，蔚來汽車等造車新勢力也將這一模式復制到了當地。

“蔚來空間、蔚來中心、換電站在挪威一個也不會少，只不過我們會根據當地的法規進行相應的適配。”蔚來聯合創始人秦力洪此前向第一財經記者表示，以上基礎設施也將會是挪威市場的標配。

根據計劃，蔚來將在挪威建立直營的銷售與服務網絡。為用戶提供移動服務車、上門取送車等服務。2022年，蔚來還將在挪威卑爾根、斯塔萬格、 特隆赫姆和克里斯蒂安桑建設四座蔚來空間。

同時蔚來還在推出了擁有挪威語和英語版本的挪威Nio APP，在APP中擁有四大功能版塊：“發現”、“此刻”、“驚喜”以及“我的”。挪威的用戶和朋友們可以了解蔚來最新的進展、產品服務最新的信息，可以使用蔚來積分在驚喜商城購買NIO Life的產品，還可以一起分享生活中的愉悅點滴。

通過構建事無巨細的服務以及社交平臺，蔚來希望能夠在歐洲復制中國成功的用戶服務和社交體系。在國外某社交平臺上，已經有不少用戶分享了自己在奧斯陸蔚來空間參觀、喝咖啡以及社交的信息。

但蔚來的這一套在國內大獲成功的用戶服務、社交體系能否在歐洲生根發芽？張航認為，以服務作為主要賣點的模式在歐洲不可持續。中國和歐洲國情不同，歐洲的人力成本遠高于過國內，歐洲一個銷售對應三十多個客戶是很正常的事情，在售后維修上，歐洲的維修的工時費可能會高達130歐元~140歐元以上，簡單洗個車的費用也高達30歐元，在汽車上歐洲更加倡導、用戶也更加習慣DIY，一些小毛小病可能就自己動手解決了。如果這些服務完全由企業來負擔，很難覆蓋人力成本。

此外在社交上，這套通過網絡社區，到線下4s店進行線下聚會的模式也并不符合歐洲人傳統的社交理念。張航告訴記者，以荷蘭為例，當地的工業協會、產業協會等俱樂部非常成熟，穿西裝、打領帶在雪茄吧里聊天，是當地傳統的社交方式。歐洲已經有一個很成熟的社區式社交，渠道和階級相當明顯，并不需要新的模式來建立。

“舉一個例子，W酒店的酒吧在全球出名，泳池派對在歐洲非常出名。但中國的W酒店的酒吧社交并不成熟，中國人通常不會拿著酒杯一本正經地的聊天、社交，中國人社交通常需要有中間人介紹，蔚來在國內的社交網絡就相當于這個中間人。但歐洲人一般不需要中間人，見面就可以直接聊，不過歐洲人對場所要求更高，通常需要在特定的酒吧、社區來聊，是相對固定的。”張航說。

窗口期轉瞬即逝

“一些中國車企已經意識到，必須降低自身在發展中國家獲得收入和業務的期望，更多地關注發達市場，挑最難啃的骨頭下口。因為發達市場給你帶來的不僅僅是銷售數量，是整個業務體系、規則和專業性的提升。”上汽大通海外業務部總監楊峻嶺此前向第一財經記者說道。

盡管有著這樣那樣的困難，但近一兩年依舊是中國車企進軍歐洲最佳的“窗口期”。李明告訴記者：“這是一個最好的機會了，現在不進就再也沒有機會。”他認為，當下包括大眾汽車等歐洲本土車企基本處于面向電動化的轉型之中，一些車企也在嘗試直營等全新的零售體系，目前銷售成績還相當不錯。如果它們完成轉身，那么中國車企先發的優勢將不復存在。

中國車企在歐洲銷售、售后等方面帶來的“新模式”也給予了歐洲消費者新的選擇。張航：“歐洲很多消費者原來是沒有什么新的選擇，一輛高爾夫25000歐元，沒顏色沒配置，加一個杯托要加20歐元，加行李箱地毯要15歐元，各種東西加起來就是3萬歐元。另外用戶想要提車可能等6個月到1年。中國車企在歐洲給當地用戶帶來了更加豐富、便宜和便利的選擇。”他表示，中國汽車產品在歐洲和同級別車相比價格更便宜，該有的配置基本上都會配齊，再就是到貨快，訂車周期一般是3個月，這是目前中國車企獨有的競爭優勢。

更大的挑戰在于歐洲計劃實施的碳邊境稅。某外資車企在華技術中心總工程師王華告訴記者：“歐洲已經開始計劃實施碳邊境稅，要求核算汽車包括制造、零部件生產等緩解在內的全生命周期碳排放量，對于中國車企來說，這是一個巨大的挑戰。”

中汽數據綠色低碳研究室主任趙明楠在接受媒體采訪時曾表示，歐盟將針對出口到歐盟的汽車零部件及整車設立碳足跡限值法規，預計2024年，進入歐洲市場的動力電池制造商和供應商必須提供碳足跡聲明，到2025年，每一輛出口到歐盟的汽車需核算發布其生命周期二氧化碳的排放。

和接連發布碳中和計劃的海外車企不同，目前國內僅廣汽、長城等少數幾家車企發布了相關碳中和計劃。王華認為，一旦2025年歐盟碳排放核算落地，中國車企出海歐洲將面臨更大的挑戰。

（應采訪對象要求，文中李明、周鵬、王華、張航為化名。第一財經記者錢小巖對本文亦有幫助。）

標簽： 挪威 中國新能源車 蔚來 小鵬 比亞迪 領克 紅旗