當(dāng)雙11回歸常態(tài)，數(shù)字化能力成品牌商家“大殺器”

在社交媒體、新渠道和新消費群體等因素的驅(qū)動下，一批品牌商家紛紛崛起，人們迎來了新消費時代。然而，在潮起潮落的歷史洪流中，究竟什么樣的品牌能夠穿越周期，成為百年老店呢？

如今，雙11、雙12、618等促銷節(jié)日層出不窮，令人目不暇接。除了用價格優(yōu)惠、砸廣告費刺激著不斷攀升的GMV數(shù)字，人們不禁問商家最終得到了什么？消費者最終又獲得了什么價值？

“今年雙11，我們不再比拼數(shù)字和銷量，我們比拼背后的數(shù)字化能力。”源氏木語副總裁王志卿表示，一家企業(yè)的數(shù)字化程度越高，越能夠經(jīng)受得住雙11這類大促的考驗。

不止是家居賽道的源氏木語，來自零食賽道的百草味、泛消費賽道的曼倫也持有類似觀點。當(dāng)雙11這一類的促銷成為常態(tài)，各大品牌商家對于銷售數(shù)字已經(jīng)不再過度看重，反而更加注重不同環(huán)節(jié)效率的提升、成本的降低，在此情形下，數(shù)字化能力的建設(shè)尤為關(guān)鍵。

對于數(shù)字化能力的建設(shè)，除了企業(yè)自身的努力，政府部門也在行動。日前，國務(wù)院促進(jìn)中小企業(yè)發(fā)展工作領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室印發(fā)《為“專精特新”中小企業(yè)辦實事清單》提到，打造一批數(shù)字化標(biāo)桿企業(yè)，到2022年底，組織100家以上工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺和數(shù)字化轉(zhuǎn)型服務(wù)商為不少于10萬家中小企業(yè)提供數(shù)字化轉(zhuǎn)型評價診斷服務(wù)和解決方案，推動10萬家中小企業(yè)業(yè)務(wù)“上云”。

讓數(shù)字化成為生產(chǎn)力

回溯人類歷史，不同的社會形態(tài)一般對應(yīng)著不同的生產(chǎn)力水平以及與之相適應(yīng)的生產(chǎn)要素。在農(nóng)業(yè)時代，土地和勞動力是核心要素；在工業(yè)時代，資本和勞動力是核心要素。進(jìn)入數(shù)字時代后，數(shù)據(jù)成為關(guān)鍵生產(chǎn)要素，圍繞數(shù)據(jù)的沉淀、加工、分析、挖掘過程中釋放出的數(shù)據(jù)生產(chǎn)力，正在成為驅(qū)動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動能。

企業(yè)之所以愿意積極推動數(shù)字化，主要是其能夠幫助企業(yè)實現(xiàn)不同環(huán)節(jié)效率的提升、以及成本的下降。

在研發(fā)層面，過去公司常常是先研發(fā)再生產(chǎn)、銷售，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，按消費者需求來生產(chǎn)成為一種常態(tài)。以曼倫去年上市的滴露多效衣物除菌液為例，通過種子用戶的洞察，精準(zhǔn)的推廣以及多元化的營銷活動，在相對較短的時間內(nèi)做到天貓官方旗艦店的銷量超過500萬。在這個過程中，公司發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品包裝設(shè)計的缺陷，數(shù)字化能夠幫助產(chǎn)品快速迭代和修復(fù)這個缺陷，最終滿足消費者的體驗和需求。

在庫存管理層面，“根據(jù)庫存數(shù)量，以及所有在途、未發(fā)貨訂單等情況，我們可以及時告知一個咨詢的客戶他所需要的產(chǎn)品是否有庫存，如果是目前的倉庫沒有貨的話，在途訂單里是不是有貨？如果在途訂單也沒有貨的話，我們是不是可以在未發(fā)貨訂單里的客戶里進(jìn)行拆借？這樣可以降低我們的庫存規(guī)模，提高庫存的周轉(zhuǎn)率。”王志卿表示，公司大概有30萬件左右的庫存，如果這個功能能夠?qū)崿F(xiàn)的話，哪怕降低一個點的庫存，對公司經(jīng)營成本也是有很大優(yōu)化價值的。

在經(jīng)營層面，過去雙11，百草味每次出實時報表的時候，大家都會焦頭爛額，有的地方是人工、有的地方是系統(tǒng)出，最終拼湊出一個報表，然后給到經(jīng)營層面。今年上云以后，整個系統(tǒng)分析基本做到了實時更新，不再需要人工參與。百草味數(shù)字化轉(zhuǎn)型以后，整體庫存的準(zhǔn)確率提高到100%，庫存周轉(zhuǎn)率從過去的60天左右提升到現(xiàn)在的20多天，效率提升有一倍。

“我們IT團(tuán)隊有50多個人，過去每年雙11，團(tuán)隊都要加班加點、熬通宵來支撐系統(tǒng)運行，在上云之后，今年11月11日零點一過，我們看一下訂單運行正常，穩(wěn)定性非常好，大家都回家睡覺了。”百草味CIO劉凱延表示，IDC遷移到云上以后，整個架構(gòu)更穩(wěn)定了。從業(yè)務(wù)層面的感受來講，穩(wěn)定的架構(gòu)對于整個系統(tǒng)的穩(wěn)定性、資金利用率、組織效率以及成本優(yōu)化等都有所提升。

此外，在數(shù)字時代，數(shù)字的存儲、安全顯得尤為重要。

“如果依靠傳統(tǒng)的本地方法，即將所有數(shù)據(jù)都將本地存儲在辦公計算機(jī)上，盡管盡了最大努力，計算機(jī)仍可能由于各種原因而發(fā)生故障，比如從惡意軟件和病毒到與年齡相關(guān)的硬件損壞，再到簡單的用戶錯誤。”百草味CIO劉凱延表示，將數(shù)據(jù)存儲在云中可確保即使筆記本電腦或PC等設(shè)備損壞，數(shù)據(jù)也始終可用，基于云的服務(wù)可為自然災(zāi)害、停電等各種緊急情況提供快速的數(shù)據(jù)恢復(fù)。

對于百草味的數(shù)字化，“百草味過去在銷售方面有一個很大的痛點，在采用阿里云和一些自研的應(yīng)用之后，公司提升了自身的庫存管理、訂單履約等能力。”阿里云智能零售行業(yè)總經(jīng)理戴濤表示，百草味是在使用阿里數(shù)字力的基礎(chǔ)上，自己構(gòu)建了一些大數(shù)據(jù)平臺，來完成前端渠道力的構(gòu)建。

對于幫助品牌商家數(shù)字化轉(zhuǎn)型，阿里云總結(jié)了一套“5力模型”，指的是數(shù)字力、品牌力、產(chǎn)品力、營銷力、渠道力。

以源氏木語為例，戴濤表示：“源氏更多的運用了阿里云的數(shù)字力，同時在基于數(shù)字力的情況下來構(gòu)建產(chǎn)品力、渠道力。公司打通了從前端消費者到渠道、產(chǎn)品等環(huán)節(jié)，因此可以說是一個接近全鏈路的數(shù)字化轉(zhuǎn)型樣本。”

打造核心競爭力

在數(shù)字時代，最令品牌廠商焦慮的當(dāng)屬流量。

過去一段時間以來，新消費賽道的投資收緊，單靠燒錢買流量，沖GMV提升估值的玩法，已經(jīng)失效了。在“后流量時代”，一個品牌能否從“網(wǎng)紅”變成“國民品牌”，考驗的不只是流量獲取、打造爆款的能力，而是能否為消費者提供真正的價值。

“怎么真正通過數(shù)字化去創(chuàng)造，進(jìn)而給到用戶價值。在今天這樣一個流量焦慮的時代，價值如何真正沉淀到品牌之上。如何能夠借助數(shù)字化為品牌實現(xiàn)差異化的優(yōu)勢，這是我們著重考慮的問題。”曼倫集團(tuán)首席網(wǎng)絡(luò)銷售運營官劉虎表示，過去三年，公司建立了杜蕾斯和滴露品牌的中國創(chuàng)新中心，數(shù)字化在一定程度上改變了公司對于全球供應(yīng)鏈和上游研發(fā)資源的影響力，真正將中國消費者的需求和反饋的聲音更加直觀，更加快速的帶到了集團(tuán)的全球?qū)用妗?/p>

然而，并非所有的產(chǎn)品功能都是消費者所需要的。對于95后、00后來說，他們有自己新的需求、消費升級，必然會產(chǎn)生新的市場。判斷該新的市場是否存在泡沫主要看產(chǎn)品滿足用戶的是真需求，還是偽需求。真需求就是對用戶深入的洞察，解決了用戶高頻、剛需的痛點，比如掃地機(jī)器人、洗地機(jī)等。偽需求一般指的是抓住了一些普遍性、顯性的需求，或者是自嗨式的需求，比如老板覺得某個功能好要加上、研發(fā)人員覺得某個參數(shù)要做到極致。

“數(shù)字化轉(zhuǎn)型最大的變革就是將過去以渠道運營和流量運營為核心的方法論，進(jìn)化成為了我們今天以用戶和品牌經(jīng)營位核心的經(jīng)營模式的過程。”劉虎表示，曼倫和阿里云合作主要圍繞時間和空間兩個維度展開：在空間維度上，用更細(xì)的維度去開展用戶的場景與序列化的觸達(dá)，以及更好更精準(zhǔn)的做好品類用戶的定位；在時間維度上，曼倫沉淀的消費者運營模型，可以圍繞用戶生命周期與需求周期，開展用戶的價值創(chuàng)造。

源氏木語創(chuàng)立于2011年，與一般的家居品牌從線下往線上走不同，源氏木語在搶占了線上渠道后，帶著線上渠道積累的經(jīng)驗，現(xiàn)在正不停地往三四線城市下沉。

“線下門店的大規(guī)模布局是從2019年下半年開始的，目前線下實體店約為150家，線下門店的客單價大概是線上的2~3倍。”王志卿表示，擴(kuò)張主要以加盟的形式來展開，加盟商不需要支付加盟費，只需要支付門店租金、裝修費、樣品費。

王志卿認(rèn)為，線上線下一定要打通，充分利用線上線下的優(yōu)勢，各渠道庫存能實時分布，零售價、活動價能實時同步，共同打造供應(yīng)鏈和送裝一體的數(shù)字化體系的搭建。

“雙11等大促前端顯示的是一個銷量、一個數(shù)字，但是它后端的商品體系、營銷體系、供應(yīng)體系、服務(wù)體系才是重要的保障。后端的各類體系更依賴數(shù)字化和大數(shù)據(jù)算法的支撐。”王志卿認(rèn)為，對于家居類企業(yè)而言，在做好業(yè)務(wù)的同時，一定要把數(shù)字化水平不斷的提高，不斷的完善。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)分成供給側(cè)與需求側(cè)：供給側(cè)是算法、算力、數(shù)據(jù)傳出、數(shù)據(jù)分析、傳輸速度、5G等；需求側(cè)最終是各行各業(yè)用得上這些技術(shù)、用得好這些技術(shù)。

在新冠肺炎疫情推動下，數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用在各行各業(yè)迅速鋪開，但仍存在不足，特別是工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。比如，數(shù)字化還不夠發(fā)達(dá)，不夠迅速，導(dǎo)致現(xiàn)在有些數(shù)字生產(chǎn)力存在閑置、利用不足問題。

然而，毋庸置疑，未來企業(yè)重大的發(fā)展方向就是數(shù)字化轉(zhuǎn)型，數(shù)字化戰(zhàn)略不僅是IT系統(tǒng)升級，而是從領(lǐng)導(dǎo)力，業(yè)務(wù)，組織，技術(shù)四方面進(jìn)行整體設(shè)計，以數(shù)智化的技術(shù)驅(qū)動企業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式的重構(gòu)和核心競爭力的重構(gòu)。

標(biāo)簽： 雙11