國產電影能拿全球票房第一，為什么沒全球影響力

疫情影響下的2020年對全球電影業而言可能都是噩夢，國產電影卻意外迎來一個高光時刻。

2020年9月20日，電影《八佰》在微博官宣以28.83億元登頂全球票房冠軍。這條微博加了一個tag：#華語電影首度問鼎全球票房冠軍#。

關于這個冠軍的特殊之處，其中一些當然很顯性，比如當歐美院線在2020年下半年因疫情蔓延停擺時，國內有一個巨大的防疫泡泡，票房自然此消彼長；但也有一些事實很隱性，比如電影票房網站Box Office Mojo的最終統計表明，《八佰》全球票房總收入為4.61億美元，發行覆蓋全球60多個國家和地區，可其中由中國內地市場貢獻的票房達到4.6億美元，海外收入甚至不足1%——所謂的全球冠軍只能說是名義上的。

偏科嚴重到這種程度的，不止《八佰》，還有另一個冠軍。4年前，中國影史票房冠軍《戰狼2》進入全球電影票房Top 100，其票房結構同樣極不均衡——來自中國內地市場的票房收入也占其全球總票房的99%以上。

兩個都是國內大贏家，去了海外卻變失意者，難道近10年的國產電影大繁榮只是自high？“其實在2019年之前，國產片的北美票房是往上走的，市場也在做大，一年能發三四十部，但增長勢頭隨著新冠暴發戛然而止。連好萊塢自己都受影響，更不用說外語片這個非主流板塊了。”華獅電影發行公司版權經理安博對《第一財經》YiMagazine表示。

疫情肯定影響了票房，但疫情并不是主因。《八佰》的海外發行由華人影業在北美和澳新同步展開，而且在這兩個地區的合作院線的市占率都高達80%，但最終票房都未突破40萬美元。而上映時間與《八佰》僅相隔一周的《信條》，在北美的票房為5800萬美元。

必須承認的事實是，最近幾年，國產電影在海外的發行表現一直堪憂。但在新世紀的第一個十年，將中國大片賣到海外去一度是個好生意。2002年上映的《英雄》，全球票房中海外收入的占比超過了80%，2004年《十面埋伏》的海外收入占比更是接近9成。

2010年創辦的華獅，押注的正是這個市場。華獅對自己的定位是北美首家做國產片海外發行的公司，因此把總部直接設在洛杉磯，還拉來了華誼兄弟和博納影業聯合參股。CEO蔣燕鳴曾對外表示，華獅是中國電影公司的國際化嘗試，將在開拓海外華人市場的基礎上逐步擴展業務，吸引當地的主流觀眾。

華獅也有自己的行業抱負。“華語電影出海的護航人如果不是本土公司，會存在一些隱患：首先，不是每部華語片都能得到好萊塢五大片廠的垂青，被挑中的是鳳毛麟角；其次，長期不上院線，也不利于中國電影真正在海外站穩腳跟。”安博說。

的確，在華獅成立之前，中國電影在北美基本只剩下DVD生意，零星活躍于院線的華語片，發行商均是當地公司，且多是好萊塢六大片廠（二十世紀福斯于2019年被迪士尼收購）旗下的藝術廠牌。《臥虎藏龍》來自索尼經典，《英雄》來自米拉麥克斯，《一代宗師》2013年做發行時，推手是現已破產的韋恩斯坦影業。其中一個歷史背景是，《臥虎藏龍》全球爆火后，好萊塢幾大片廠增設了開發華語內容的機構，例如2005年《功夫》經索尼哥倫比亞影業香港辦公室的運作，在北美通過2503塊銀幕取得了1700萬美元的票房進賬。

假如現在回頭看，華獅選擇的時間點可謂優異。2010年，中國電影年度票房突破100億元，全年產量超過500部。更大的背景下，中國的城市化進程提速，大銀幕數量隨著購物中心遍地開花而暴增，90后、Z世代正在排隊進入消費市場，中國電影產業很快將迎來大爆發。

然而，看起來的天時地利人和未必就能結果。10年過去，華獅在北美市場共計發行了104部國產電影，單片發行收入始終停留在百萬美元的水平，其中成績最好的是2017年華誼兄弟出品的《芳華》，票房收入也不過189萬美元。

這是國內電影行業經歷大繁榮的10年，為何國產片反而在出口時變成滯銷品？

回看華獅的10年探索，在成立初期，這家公司面臨的內外市場落差主要源于起步困境。雖然發行的多是在中國經過市場驗證的一線大片，由于缺少本地的院線發行網絡，從零開始推廣難度很大。比如徐崢執導的《人在途之泰》，2012年在本土創造了12.72億元人民幣的票房新紀錄，但北美同步發行最終只收獲了5.7萬美元。其中一家常年放映華語片的影院，晚8點的黃金檔只有15個觀眾買票進場。

澳新的情況和北美類似。華獅主要做華人市場，發行區域集中在各大城市的華人聚集區，其他小一點的城市或大城市的非華人區域，即便有排片，也是極其有限的一兩塊銀幕。在安博的印象中，即便是華僑和留學生，去影院看國產片的習慣也都是近幾年才養成的，“北美的院線市場，華獅花了3到4年時間才培養起來。其實對于我們來說，更深切的感受是看我們片子的華人觀眾越來越多。”她說。

內地和海外不同的分賬制度也需要出品方重新適應。

國產片在海外做跨區域發行時，國內片方和發行方意愿一致的情況下，一般采取MG加分賬的模式。MG即Minimum Guarantee（最低保障金），發行方支付該費用就能拿到區域內全媒體發行的授權。電影上映后，發行方統計從院線拿到的票房收入，除去MG和營銷成本，如果仍有盈余，就按照事先商定的比例和國內片方分賬。除非片方只需要一個買斷價格，否則華獅通常都會采取上述模式。

但北美院線給片方的分賬不像國內那么標準化。安博告訴《第一財經》YiMagazine，“多的地方有50%，少的地方有25%，就算比例是40%，假如前面預付款和宣發費用鋪得高，票房成績不理想，算下來確實很難有錢打回去。”

拿到一個項目之后，華獅會先衡量可能有的收益，以此確定宣發的渠道。華人經常會去的商圈或是臨近華人區的高速公路的廣告牌，是當地最常見的中國電影廣告投放渠道。

不過，由于中國電影在海外的主要觀眾是華人和留學生群體，在未破圈層之前，投入更多的發行資源意味著要承擔更大的商業風險。至于中國電影始終無法進入海外主流圈層的原因，安博認為文化阻隔是首要因素。“大多數美國人不愛看字幕，所以他們很少看外語片，只有大學生和高知人群或是有特殊從業需求的人，才會固定地去看外語片。”她表示，“再具體到中國電影，有時候還需要一些典故儲備，這種隔閡也會加劇美國觀眾的接受難度。”

華獅的經驗在英國市場得到了反向印證。英中電影合作研發中心（UCFC）總監陳曉雯告訴《第一財經》YiMagazine，“英國目前有300多家獨立影院常年發行藝術電影、獨立電影和外語片，過往也給華語內容提供過不少機會。不過對外語片感興趣的當地人都有一定的文化取向，不太看主流商業片。”

主要經費來自兩國研發基金的英中電影合作研發中心，是英國及愛爾蘭最大的華語電影發行商Trinity Cine Asia的長期合作伙伴。按照陳曉雯的描述，當中國電影以商業片的運作方式進入英國院線，就必然導致其喪失一部分本地受眾，“對那部分觀眾來說，中國的類型片又太好萊塢了，和獨立制作或是有異域風格的外語片大相徑庭。”

換句話說，當大部分當地人將中國電影從觀影計劃中排除以后，那一小部分原本對外語片感興趣的觀眾，又因為引進的中國電影并非他們期待的類型而將后者拒之門外。一來二去，就只剩下華人在看。

這引出了國產片無法在北美破圈的第二個原因，即陷入了與好萊塢大片的同質競爭。

最近幾年，中國電影進步最大的是工業屬性和類型化，而好萊塢恰好是這些元素的發明者。在安博看來，在海外的主流類型片領域，中國電影只是個尚未出師的學徒，“至少在硬科幻和動作片領域，我們距離好萊塢的標準還很遠。”

資深電影媒體人、“槍稿”主編徐元對此的理解是：“即便我們有片子達到美國水準，也不是及格線以上就能賣座。好萊塢每年都有大片賠錢，誰能說它們制作不精良？何況國外對中國的商業片本就沒有認知，簡單說——那不在他們的生活里。好比西班牙拍了一個講英語的戰爭片，拍得跟好萊塢一樣，你也不會特別惦記去看。”

他認為，最近幾年國產片的海外票房之所以不如20年前，核心原因是中國電影工業化的成果放到全球市場來看并不算真正好的產品，沒有打破好萊塢類型片的先發優勢。

另一類國產電影如賈樟柯、婁燁等導演的作品，由于都有歐洲三大電影節拿獎的經歷，積累了較廣泛的國際發行渠道，商業回報也更穩定。比較大的國際發行商如法國的mk2、Wild Bunch和Memento Films International，在拿到這些電影的國際發行權之后，會將區域發行權出售給全球不同國家和地區專門發行藝術電影的公司，過程中往往伴隨激烈的競價。在法國，Ad Vitam常年負責賈樟柯電影的發行，北美的Kino Lorber發行過《海上傳奇》《天注定》和《山河故人》，New Yorker Films發行過《三峽好人》，Cohen Media Group發行過《江湖兒女》。這些公司的發行網絡在當地市場更加本土化，從發行路徑、獲客成本等角度看，和華獅這樣的中國公司去海外發行國產電影相比已經是兩種生意。

在徐元的印象中，內地真正實現過外匯創收的電影品類，只有上海美術電影制片廠1960年代至1980年代生產的動畫片，“當時主要賣給海外電視臺，外國人很驚喜，那種藝術家性質的動畫片沒法在流水線量產，只有中國、蘇聯和東歐能做，屬于短暫的過去時。”其后，第五代導演的藝術片也積累過西方受眾，但這條線很明顯斷掉了。再就是香港功夫片，“奧斯卡終身成就獎不是隨便發給成龍的，甄子丹的《葉問》在歐美也是一個華語片大IP，還進了IMDb Top 250榜單，但是功夫片也斷掉了，打星青黃不接，觀眾的注意力也不在上面，前陣子追溯香港打星的紀錄片《龍虎武師》在國內公映，票房剛過100萬元人民幣。”他說。

換言之，在華獅出海做代理之前，中國電影尚有一些具備品牌辨識度的導演或IP，但當中國公司終于有能力在海外鋪展發行渠道之后，那些可供外部市場選擇的內容卻因為這樣那樣的原因已不復存在。而中國電影現在最拿得出手的品類，又完全處于被好萊塢降維打擊的區間。

產品力不夠之外，國產片出海還面臨一個非常有中國特色的困境：盜版。

北美是一個“易守難攻”的市場，從前香港電影登陸北美往往會先選擇東南亞作為跳板，華獅之所以繞過這條原定路徑直接進入北美做發行，就是出于對盜版的忌憚。華獅的經驗表明，如果不能保證影片跟中國本土同步發行，發行效果就會在盜版的干擾下大打折扣。

準備引進一部中國電影時，華獅會以區域版權代理的身份向上傳相關資源的盜版網站發律師函，要求對方下架該影片的資源。除了YouTube上偶爾會出現引進片的高清盜版，安博口中“經常可以拿到新片資源”的盜版網站，叫作多瑙（ifsp.tv），其域名經常變化。

在市場相較北美更為開放的英國，多瑙也有多用戶。英中電影合作研發中心市場分析員吳燕告訴《第一財經》YiMagazine，國產片在英國的票房之所以常年維持在20萬美元左右，除了發行規模的問題，面向廣大留學生的多瑙難辭其咎。Trinity Cine Asia引進的本來就是中國的爆款電影，在英國市場，這種內容基本只有留學生群體愿意買單，盜版的存在顯然降低了后者的消費意愿。“多瑙經常換名字，它是收廣告費的，你不花錢也能看480P畫質，充會員可獲取更高分辨率，最低一檔收費是30日15英鎊。”吳燕說，“多瑙在留學生中口口相傳，國內上映的電影，它一兩天就出高清資源。但在院線渠道，確認引進最快也要兩周，很多人就不等了。”

多瑙提供的大部分國產片都是未引進的資源，即便遇上侵權，Trinity Cine Asia也只能通過英國反盜版聯盟（FACT）之類的組織要求對方下架。

對海外的留學生來說，他們選擇這類資源網站的主要動機甚至不是看電影，而是追國內最熱門的劇集和綜藝。相較于在當地零星發行的中國電影，后兩種內容品類被引進的概率幾乎不存在，這些盜版資源幾乎是留學生參與國內社交話題的唯一途徑。多位受訪者對《第一財經》YiMagazine表示，這樣的使用頻率與觀看意愿決定了華人群體即便有版權保護意識，也很難徹底與盜版說再見。

2020年年末，多瑙負責人在中國境內被捕時，Trinity Cine Asia的老板曾表示，“真正的電影愛好者和從業者不該在多瑙上看電影”，但他隨后也承認，盜版泛濫的根本原因，仍是中國電影在海外缺少正規的線上觀看渠道。

雙重壓力下，那些真正發行到海外的國產電影想要取得高票房，就必須砸重金宣發，但這對出品方和發行商而言都不是好生意。“中國有這么大的市場，五個二線城市的票房頂得上韓國，做十個就超過日本，辛苦賺海外的票房還要等資金回籠，選哪種模式，完全是一筆算得過來的賬。”徐元說。

安博則舉了韓國電影的例子，“其實《寄生蟲》能拿奧斯卡，至少在北美的范疇，不全是韓國電影的藝術性決定的。”在韓國，政府對海外發行電影有專項補貼，發行商因此有了更多營銷預算，“人家是直接把電影院買下來，只放我的片子，就是貼錢去攢影響力，但你真不能說他們這種‘文化走出去’沒成果，最佳影片的小金人就是我們沒有拿到的。”

本質上，無論行業還是觀眾都應該意識到，“電影出海”或者“電影內銷”不單是文化議題，眼前的出海困境某種程度上其實還拉響了中國電影陷入“加拉帕戈斯化”的警報——在孤立市場近親繁殖，和域外不做互換，最終被淘汰。“今天是我們不急著往外走，因為沒必要。明天有可能我們想出去，但因為太久沒跟外面接觸，沒人知道該怎么走，那會是真的大麻煩。”安博說。

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