提價快+銷售慢+產商博弈加劇，醬酒熱轉入“冷靜期”

炙手可熱的醬酒在2021年下半年遭遇了一場“降溫”。

在此前2-3年中，國內醬酒行業熱度快速增長，在茅臺的帶動下，原本只占白酒產能7%到8%的醬酒品類被認為是白酒行業的下一個風口，大量的資本、酒商涌入行業，泥沙俱下。

今年下半年，不少前期進入的酒商發現，手里的醬酒變得沒那么好賣了，渠道熱度快速降溫。但在業內看來，初期瘋狂過后，醬酒行業并沒有“涼”，行業正進入一輪“冷靜期”。

醬酒熱退燒

“醬酒沒有想象中那么賺錢了。”山東酒商盛明告訴第一財經記者，在過去兩年中，原本是某濃香白酒經銷商的他卻成了茅臺鎮的常客，并定制了多款醬酒產品，在2020年小賺了一筆之后，2021年他感覺醬酒卻有些賣不動。

盛明發現，在他的客戶中喝醬酒的還是很少一部分，特別是目前醬酒產品越來越多，銷路受到影響，只能選擇較為高檔的基酒加較少的溢價在關系網內銷售，而茅臺鎮基酒價格不斷上漲之后，這樣操作的利潤變的并遠不如當初可觀。

而品牌醬酒企業的經銷商日子也并不好過，代理某一線醬酒品牌的北京酒商張虎表示，品牌醬酒的賺錢效應還在，但這兩年品牌酒企的出廠價都出現了不同程度的上調，今年他代理的產品出廠價上漲了100元/瓶，也帶來一定的壓力。另一方面，今年消費者逐步回歸理性消費，買好不買貴，因此生意與去年相比有不小的差距。

而上述酒商的情況并非個例，在被認為是國內醬酒熱度較高的山東市場，熱度也開始降溫。

2021年中酒展上發布的《 山東醬酒市場發展趨勢調研報告》顯示，2020年山東酒類市場容量以出廠價統計口徑約為400億元，其中醬酒規模約為130億元，2021年有望增長至140億元，但增長部分自于經銷商移庫，濟南在內的等多地市的醬酒開瓶率在下降，而且隨著醬酒品牌的利潤下滑，經銷商對于酒企推出的招商政策表現消極，甚至不再接受壓貨。

移庫在白酒界指經銷商將白酒從廠家庫存移到商家的庫存，在大量進貨的同時，向廠方通過索要各種政策和返點，從而獲得大量利潤，但這之后高庫存往往也會帶來亂價等問題。

中酒展組委會秘書長林向告訴第一財經記者，醬酒的降溫一方面是產品提價太快；另一方面，受到三四線醬酒品牌移庫的影響，導致國內部分區域經銷商庫存高企。

記者在走訪中了解到，醬酒熱下，大小醬酒企業不斷提價，部分產品的出廠價漲幅超過20%，不但超出了消費者的承受范圍，也擠壓了經銷商的利潤空間，引發了廠商之間的博弈。

醬酒熱進入冷靜期

醬酒熱快速降溫，但在行業中并不認為這是一場災難。

在今年秋糖期間，寶醞集團創始人李士祎表示，醬酒市場已經進入了冷靜期，隨便一瓶醬酒就能賣的時代將過去，市場將更加理性。

興業證券研報認為，當下的醬酒降溫屬于正常現象，現在是渠道降溫而非終端需求降溫，主要體現在小品牌及經銷商開發品牌上，高毛利驅動下很多非傳統酒商涌入醬酒市場，但是當下消費者品牌意識崛起、渠道推力減弱，在“擊鼓傳花”接近尾聲時，降溫在所難免。

這輪醬酒熱對頭部醬酒企業的影響有限，從業績上看，其依然保持增長。貴州茅臺三季報顯示，醬香系列酒收入95.4億元，同比2020年3季度的70億元增長36.3%。茅臺鎮的另一大酒企國臺酒業在近期的宣傳材料中稱2021年收入或超百億，2019和2020年國臺酒業總收入為18.9億元和40.1億元。此外，今年重陽節，大型醬酒企業對外公布的下沙規模依然有增無減。

國威酒業董事長梁明鋒告訴第一財經記者，醬酒熱的本質是酒類消費偏好的多元化，因此醬酒熱不是曇花一現，仍有其長期性，但短期內“退燒”背后是市場回歸理性的表現，而下一步醬酒行業發展會向優質產區、優勢品牌集中。

另一方面，本輪醬酒降溫也與醬酒企業改變營銷策略有關。

在外界看來，近兩年醬酒熱很大程度上還停留在廠商和渠道端，并未完全傳遞到消費者端，這也是困擾醬酒行業持續發展的主要問題，而目前一二線醬酒酒企也開始從高舉高打，變得更加務實。

據梁明鋒介紹，國威酒業已經調整計劃，將在全國一二線城市布局500家以上醬酒體驗館的規劃，加強渠道層面與消費者的培育；并與京東酒世界合作，進一步擴大線下渠道規模的同時，借道后者解決傳統白酒企業數字化營銷薄弱的問題。

此前寶醞名酒也公布了一個龐大的開店計劃，今年內準備開100家醬酒體驗館，并計劃在2023年開至1000家門店。

白酒專家蔡學飛告訴第一財經記者，醬酒企業的市場重心有所轉移，由于大部分醬酒企業產品結構偏高，品牌知名度則低于濃香等酒企，因此銷售渠道大多依靠于團購，產品曝光度并不高；此外，醬酒企業意識到消費基礎薄弱的問題，市場策略轉向對消費人群的口感培育，并進行細分市場的滲透，這也是目前市場感受到醬酒降溫的另一個原因。

醬酒泡沫待解

近一段時間以來，行業內關于醬酒降溫的探討眾多，雖然認為短期內降溫有利于醬酒行業的發展，但目前醬酒泡沫的風險仍然存在。

走訪中，被酒商詬病最多的是醬酒價格泡沫問題。目前市場上，除了少數頭部醬酒企業，不少企業在品牌、文化、產品上遠沒有濃香酒企精耕細作，但定價卻遠高于濃香頭部酒企的核心產品。而有酒企為了賺錢，多次調價導致產品價格過高、虛高。

張虎告訴第一財經記者，自己也曾考察過一些名氣不大的醬酒企業，產品定價不低，但賣點卻是概念故事和包裝，這樣的產品在市場上很難長久。

在此前舉行的行業論壇上，醬酒專家權圖表示目前醬酒存在價格泡沫過大的問題，他認為，當下醬酒價格泡沫是由于市場供求矛盾集中爆發引起，由于醬酒規模性復產是在2018年之后，因此醬酒熱而下上游酒廠存貨不足，推動了價格的上漲。但隨著醬酒企業擴產的進行，這一供需矛盾2023年之后可能就會緩解，因此酒企盲目漲價并不可取。

此外，值得注意的是，隨著醬酒熱，新一輪醬酒企業的擴產也讓行業產生了供給過剩的擔憂。

從去年開始，茅臺、郎酒、國臺、金沙等醬酒企業都開啟了新一輪擴產。其中郎酒的產能將達到4萬噸，預計明年將實現5.5萬噸醬酒產能目標；金沙酒業的產能也將從1.9萬噸提升至2.4萬噸；國臺酒業近期通過收購貴州茅源酒業將產能增擴至1.5萬噸。

在權圖看來，中國醬酒產能到2030年左右可能會從60萬千升增長至100萬千升，整體存在過剩的風險，但核心產區和品牌型醬酒企業并不會過剩，但缺乏品牌和市場運營能力的中小醬酒企業目前擴產未來會有非常大的風險。

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