字節(jié)跳動(dòng)廣告零增長(zhǎng)？翻了數(shù)倍的電商業(yè)務(wù)未必答應(yīng)

昨晚，市場(chǎng)傳出字節(jié)跳動(dòng)集團(tuán)國(guó)內(nèi)廣告收入停止增長(zhǎng)的消息，第一財(cái)經(jīng)記者據(jù)此向字節(jié)方面求證，對(duì)方表示“不予置評(píng)”。

但據(jù)記者向多位券商、電商等行業(yè)人士求證，因行業(yè)監(jiān)管等原因，廣告業(yè)雖然今年丟失教育行業(yè)大單客戶，行業(yè)整體也因政策監(jiān)管等因素增速放緩，但憑借字節(jié)大盤(pán)數(shù)據(jù)、流量?jī)?yōu)勢(shì)，以及今年暴增的電商業(yè)務(wù)，字節(jié)跳動(dòng)2021年廣告仍可至少保持20%以上的增長(zhǎng)。第一財(cái)經(jīng)據(jù)此向字節(jié)方面求證，截至發(fā)稿未獲回應(yīng)。

教育行業(yè)訂單不再、以及廣告行業(yè)監(jiān)管政策影響的不僅是字節(jié)跳動(dòng)一家企業(yè)。百度第三季度財(cái)報(bào)會(huì)上，百度首席戰(zhàn)略官余正鈞表示，廣告業(yè)務(wù)的影響主要來(lái)自于教培、房地產(chǎn)、家裝、旅行等在疫情中受到負(fù)面影響的行業(yè)，四季度的不確定性較高，廣告收入或?qū)⑦M(jìn)一步放緩，但仍在集團(tuán)總收入中占比超過(guò)六成。該季度百度廣告營(yíng)收同比增長(zhǎng)6%，環(huán)比增長(zhǎng)2%，錄得195億元，上兩個(gè)季度同比增速分別為27%和18%。

騰訊2021年三季度財(cái)報(bào)顯示，公司網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)5%至225億元，環(huán)比下降1%。盡管教育、保險(xiǎn)和游戲等行業(yè)的廣告需求疲弱，但來(lái)自必需消費(fèi)品及互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)等品類的廣告主的穩(wěn)健需求，以及合并易車(chē)的廣告收入貢獻(xiàn)，仍推動(dòng)了廣告收入的增長(zhǎng)。

海豚社創(chuàng)始人、電商分析人士李成東表示，2021年字節(jié)跳動(dòng)廣告收入增長(zhǎng)還不錯(cuò)，他調(diào)侃稱，騰訊廣告都漲了，字節(jié)電商蓬勃發(fā)展，怎么可能不漲，除非將電商業(yè)務(wù)剔除，剩余廣告業(yè)務(wù)零增長(zhǎng)，這是有可能的。

去年字節(jié)召開(kāi)內(nèi)部會(huì)，在預(yù)測(cè)未來(lái)三年能夠給公司帶來(lái)50億以上收入的業(yè)務(wù)布局上，字節(jié)內(nèi)部人士提出三方面——內(nèi)容消費(fèi)、搜索業(yè)務(wù)、電商廣告業(yè)務(wù)。

具體而言，字節(jié)預(yù)測(cè)2021年搜索業(yè)務(wù)會(huì)有30-50億的增長(zhǎng)空間，達(dá)到年?duì)I收50-100億；內(nèi)容消費(fèi)年?duì)I收在百億左右；而電商廣告需要具體依據(jù)抖音店鋪模式能否做起來(lái)，做不起來(lái)一年收入也就幾十億，一旦做以來(lái)，帶動(dòng)的電商廣告營(yíng)收將很大。此前抖音廣告主要爭(zhēng)奪來(lái)自長(zhǎng)視頻平臺(tái)的廣告份額，而進(jìn)入2021年，將電商業(yè)務(wù)權(quán)重提高的字節(jié)廣告，爭(zhēng)奪的將是阿里媽媽的業(yè)務(wù)。

對(duì)電商的扶持，字節(jié)從去年便在穩(wěn)步推進(jìn)，尤其是打造直播間閉環(huán)，不再進(jìn)行第三方電商平臺(tái)的跳轉(zhuǎn)導(dǎo)流，閉環(huán)之后抖音小店商家數(shù)量在50天內(nèi)增加了20萬(wàn)左右，之后再慢慢進(jìn)行“天貓化”升級(jí)。

李成東對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，公司廣告收入中非常重要的一部分就是電商廣告業(yè)務(wù)，而2021年字節(jié)跳動(dòng)電商廣告收入將同比增長(zhǎng)四至五倍。2018年剛剛進(jìn)入電商市場(chǎng)的抖音，其電商業(yè)務(wù)月交易額已突破800億，海豚社整理消費(fèi)電商GMV數(shù)據(jù)顯示，字節(jié)電商在2018年的GMV為150億，而2020年該數(shù)字已經(jīng)漲至1500億。而阿里巴巴的電商市場(chǎng)份額從2018年的66%下降到2020年的56%，兩年時(shí)間下降幅度達(dá)到了10%。

李成東認(rèn)為，隨著抖音和快手直播電商崛起，阿里市場(chǎng)份額在2021年可能進(jìn)一步下滑到50%以下。“今年中國(guó)電商市場(chǎng)的增長(zhǎng)已經(jīng)降到20%的水平，也就是整個(gè)增量市場(chǎng)也就2萬(wàn)億。抖音和快手兩家增量就占到了其中一半水平，再考慮到拼多多和京東的增長(zhǎng)，實(shí)際上阿里能維持不掉都很艱難。”

因此預(yù)測(cè)來(lái)看，海豚社結(jié)合最新行業(yè)數(shù)據(jù)，估算抖音電商9月份交易額已過(guò)800億，2021年預(yù)計(jì)規(guī)模突破8000億，同比增長(zhǎng)430%。2020年阿里平臺(tái)總交易額為81190億，今年增長(zhǎng)幅度很小，所以抖音電商將達(dá)到阿里10%的規(guī)模。抖音電商壯大后影響最直接的是天貓，而只算天貓的月交易額約為2500億左右，抖音電商已經(jīng)接近天貓三分之一的體量。

另一位與抖音同賽道的行業(yè)人士對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，公司內(nèi)部粗略判斷，今年字節(jié)跳動(dòng)完成8000億GMV的問(wèn)題不大，抖音電商的策略就是“大水漫灌”，其流量是同類產(chǎn)品無(wú)法比擬的，日活的絕對(duì)值差距也擺在那里。

雖然GMV與電商廣告收入之間并無(wú)明確的固定計(jì)算公式，但參照阿里巴巴2020年2536億元的廣告收入，以及2020財(cái)年7.053萬(wàn)億的GMV，該比率約為3%上下，粗略估算8000億的GMV將帶來(lái)約240億的電商廣告。行業(yè)此前估算字節(jié)跳動(dòng)2020年來(lái)自教育行業(yè)的廣告收入為150億，2021年原定目標(biāo)250億以上，目前來(lái)看，至少電商廣告的增長(zhǎng)足夠填補(bǔ)教育行業(yè)訂單的缺失。

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