李佳琦薇婭VS歐萊雅，流量和資本誰更勝一籌？

直播帶貨頂流李佳琦、薇婭的一紙聲明，聯手將巴黎歐萊雅送上熱搜。

李佳琦直播間和薇婭直播間分別在聲明中表示，雙十一前巴黎歐萊雅曾宣傳安瓶面膜在其直播間為全年最大力度，隨后在雙十一期間歐萊雅在品牌直播間發放了滿999元減200元的優惠抵扣券，導致領取到該券的用戶疊加優惠后以低于其直播間的價格購買到該商品，對于10月20日預售時蹲守直播間的消費者不公平。

根據巴黎歐萊雅最新的回應，經初步調查，此次部分消費者在預售后以較低價格拍下商品，是因為疊加使用了多種平臺及店鋪的優惠，享受這些優惠需要單筆訂單湊單達到一定總價格門檻，同時平臺系統會自動將符合條件的優惠疊加平攤到活動商品上才能享受。

一邊是頭部主播步步緊逼要求品牌給出針對直播間消費者的解決方案，一邊是大品牌不松口而是提出要給所有相關消費者的解決方案，雙方的矛盾由此顯現。

“對品牌來說，薇婭、李佳琦本質上是兩個大的銷售渠道，歐萊雅是一家擁有很多銷貨渠道的知名品牌，如果不再合作，最多也就是失去了兩個頭部的銷售渠道。到底有多大影響，要看他們這個渠道在歐萊雅銷貨體系里占的比重。”一位電商直播平臺員工告訴第一財經記者，薇婭、李佳琦等頭部主播的核心競爭力是他們的價格優勢，出現價格差異肯定要激烈回應的。

主播與品牌“掰手腕”

不僅是歐萊雅，本次雙十一頭部主播與品牌因價差導致消費者維權的還有蒂佳婷、貝德瑪等品牌。

價差問題不是簡單的品牌失誤所能概括。一位直播電商從業者對第一財經記者表示，本次兩個頭部主播與歐萊雅之間的矛盾，是因各自立場不同所引發。從這兩方各自的立場和利益出發，兩個主播是為了捍衛自己“我這里價格最低”的渠道定位，歐萊雅是為了完成銷售指標。他表示，“品牌向兩個頭部主播保證單品價格最低，這是協議，理應遵守游戲規則。因為各種平臺優惠疊加，導致到手價低于上面的價格，要么是揣著明白裝糊涂、要么是運營沒有核算清楚。不管兩個原因是哪個，品牌方都是有責任的。”

上述從業人士同時表示，從品牌運營的角度來看，需要厘清頭部主播在整個體系中的作用。是為了年底銷售額、且高折扣對品牌的傷害性可以承受的話，在雙11這樣的節點上出現這類價差是值得的，畢竟本身就是一個折扣心智的節日。如果平時總是這樣做，品牌的勢能會逐漸被稀釋，最后消費者的心理價位就拉下來了。一個健康的品牌，銷售結構很重要。頭部主播目前只能扮演奧特萊斯的角色，只不過這個奧萊店的使用需要謹慎。該人士表示，“但是有時候職業經理人也顧不了那么多了，先拿獎金再說。”

此外，也有業內人士對第一財經記者表示，歐萊雅這類大公司流程比較復雜，或存在公司中幾個團隊操作的失誤。

中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長盤和林對第一財經表示，價差問題出現的另一個原因是雙十一折扣效應弱化。品牌在雙十一營銷時間增加，成本也隨之增加，渠道費用疊加打折，品牌想要通過隱蔽的漲價策略來對沖雙十一成本。當前直播最低價的問題，其實本身是頭部渠道優勢的體現。

不過，對于主播與品牌之間的矛盾也有消費者表示，“如果不看直播就買不到最低價的商品，是不是也是種壟斷？”

網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青認為，雙11的預售跟往年不同的地方在于，往年雙11消費者找商品是有會場的。今年天貓主推直播帶貨，尤其流量集中頭部兩大主播李佳琦和薇婭。頭部兩大主播的銷售額背后折射出巨大的資源集中效應，中小主播及長尾主播能獲得的空間被壓縮。對于商家來說也不利，原來消費者可以通過會場找到自己，而現在要通過主播，實際上就多了一道坎。然后在平臺的裹挾之下，商家為了能夠進入到頭部主播的直播間，勢必要做出讓利和犧牲。這樣對商業生態來說是造成了不均衡發展，也未必健康。

律師稱品牌或涉及虛假宣傳

無論是歐萊雅還是蒂佳婷，在解釋價差問題都曾表示，價差出現與平臺優惠疊加不無關系。歐萊雅在聲明中表示，“因為消費者疊加使用了多種平臺及店鋪優惠，享受這些優惠需要單筆訂單湊單達到一定價格門檻，同時平臺系統會自動將符合條件的優惠疊加平攤但活動商品上。”最終導致部分消費者低于預售價格拍下。

此前，蒂佳婷中國對于藥丸面膜價差問題，對第一財經表示，“此次差價造成的原因，本意是為了吸引更多的用戶購買，但由于電商平臺推出臨時機制及湊單，造成部分用戶在店鋪購買的到手價低于直播間的價格。”

平臺在價差問題中是否負有責任？截至目前尚無平臺作出表態。北京云嘉律師事務所律師趙占領對第一財經記者表示，品牌安排宣稱價格是全年最低價，如果此時品牌已經知道電商平臺促銷活動的規則，以及平臺補貼政策，經過一系列優惠價格低于直播間價格，就涉及到虛假宣傳。趙占領認為，主要問題在于這規規則比較復雜，品牌商應當事前明確告知品牌商自己的優惠政策，以及平臺采取的優惠政策，幫消費者其實厘清。

上海大邦律師事務所高級合伙人游云庭對第一財經記者表示，“這暴露了廠商的疏失，因為消費者的信任影響了消費者的利益，應該承擔責任。無論是歐萊雅還是蒂佳婷，因為在后期流程上的不規范、操作上的不謹慎，導致違反了對購買預售的消費者最低價的承諾，構成了虛假宣傳。”對于這一問題，游云庭表示正確的處理方式是今后雙十一品牌對于價格承諾有專門的合規措施。同時，品牌對于促銷授權也應有相應的流程把控。

此外，游云庭表示，平臺也有相應的責任，放任品牌進行虛假宣傳欺騙消費者，同時平臺應該積極幫助消費者維權。

博弈或將成為趨勢 

在上海正策律師事務所律師董毅智看來，新渠道、新模式和傳統渠道、舊模式之間的“博弈”是一直存在的。這次“歐萊雅事件”就是這種矛盾爆發的集中表現。無論線上與線下渠道、品牌直銷與代理商經銷渠道，還是直播間帶貨和品牌官方旗艦店之間，尤其是品牌商之間的博弈，實際上是一直都有的，不止現在，這種博弈現在可能越演越烈。

事實上，每個直播間商品的定價本質上是主播與品牌商之間話語權的較量。當主播擁有頭部流量、品牌商的貨品很容易獲取時，主播會向品牌商收取出場費；但當貨品對于主播來說是稀缺的，主播與品牌商之間就不存在出場費的問題。

例如，此前一位家具類目的商家告訴第一財經記者，淘系內部主播的坑位費不高，Top10的主播坑位費需要3萬~5萬元，但壓價壓得太厲害，比如一件枕頭售價200元，他會要求按60元、70元來賣，要求全網最低價；抖音等平臺會有一些明星帶貨，坑位費比較高，一般15萬元起步，對于產出沒有承諾，有些甚至會要求商家做刷單等數字方面的配合。

熱鬧的直播帶貨背后是頭部網紅的超大流量與多數網紅有限的帶貨能力，以及行業尚存的不規范因素。

首先，直播帶貨以低價優勢吸附的流量，幾乎被幾大頭部網紅壟斷。對于一般網紅來說，低價賣貨，再加“買它、買它、買它”這種簡單口號式的內容號召力逐漸失去競爭優勢，日益引起觀眾的審美疲勞。

翻看淘寶直播、拼多多、蘑菇街等電商平臺的直播間可見，一場直播觀看人數在數十萬人以上的畢竟屬于少數，大多數直播間的觀看人數在幾百人、幾千人的規模，成交量有限。電商直播行業發展極快，但仍處于缺乏精良內容制作的階段。對于新晉直播網紅來說，能吸附流量的直播間一定是專業、有趣、有內容的，這就是幾大短視頻平臺不斷豐富內容生態的原因所在。

《2020年中國網絡表演（直播）行業發展報告》顯示，我國直播主播賬號達1.3億，多數主播月收入3000-5000元。

通常平臺做一個項目一般需要經過4個階段：內部測試、樹立標桿、野蠻生長、規范門檻。現在很多平臺已經到了“規范門檻”的階段。

“早期的時候，平臺會把流量傾向MCN機構，因為MCN機構能夠孵化主播；現在流量傾向直播基地，因為只有基地才能把貨帶動起來，比如拼多多、抖音從一開始就把流量給到直播基地，而非主播。”一位在杭州從事服裝行業的人士告訴第一財經記者，接下來，掌握貨品的商家將越來越有話語權，貨品越稀缺，主播越希望能跟該貨品的商家合作；平臺在了解到貨品的稀缺性之后，流量會越來越往貨品端進行傾斜。

標簽： 歐萊雅 李佳琦 薇婭 雙11