從最低價到買貴了， 鬧掰后品牌們靠主播帶貨的局面會改變么？

在17日晚間李佳琦、薇婭“聯手”發布“封殺令”后，歐萊雅也在18日兩點發布了官方聲明，對該事件做出了說明：經初步調查，此次出現部分消費者在預售后以較低價格拍下商品，是因為疊加使用了多種平臺及店鋪的優惠，享受這些優惠是需要單筆訂單湊單達到一定總價格門檻的，同時平臺系統會自動將符合條件的優惠疊加平攤到活動商品上才能享受。“對于此次因過于繁瑣復雜的銷售機制給消費者帶來的困擾，我們再次深表歉意。”

不同于此前蒂佳婷直接給出一盒面膜的補充承諾，歐萊雅在最新的聲明中，并未明確給到解決方案。

目前看來，不論是之前的蒂佳婷還是現在的歐萊雅，都致使今年雙11期間部分用戶在品牌店鋪購買到的價格低于直播間的價格。按照品牌方的解釋，皆是因為電商平臺疊加優惠機制。

兩大頭部主播此次正面與最大的美妝集團“宣戰”，也被不少業內人士解讀為是直播主播與品牌對于各自當下境遇焦慮的一個體現，是長期矛盾的集中暴發。兩位主播的高調聲明底層邏輯是，不能允許比自己直播間更低的價格出現，哪怕是品牌官方，因為直播間要留住粉絲靠的是最低價，粉絲的信任是大主播的基石。

而品牌方也許是為了招攬新客，也許是為了沖業績，卻在今年這個“最冷清”的雙11里，在此次的輿論風波中被“反噬”，背后原因有多種。

一邊是配合平臺、店鋪等渠道全年高頻率做直播促銷賣貨，沖周、月、季度業績，另一邊則是品牌們需要面對在限電、原材料大增、低價競爭、新規所導致的備案周期變長等壓力，在多種因素的疊加下，如今的日化美妝行業似乎從早前的“閉著眼睛賺錢“、“”高毛利”到這兩年的“賺錢變難了”甚至“不賺錢了”。更有悲觀的觀點稱，新出來、小的美妝行業不賺錢已經是新常態，利潤都貢獻給了平臺和主播，品牌反過來給后兩者打工。

一位本土平價護膚品牌創始人告訴記者，他的公司經營情況和去年的差不多，即能上大主播直播間銷量就好，上不了就涼涼。他分析自己的客戶群后發現，通過直播間購買其產品的消費者主要還是圍繞在主播的直播間，很少有會回流到旗艦店回購的。“可見頭部主播對于品牌的影響力還是很大的。”

早在今年雙十一前，就有品牌方出來“炮轟”過直播主播，稱如今的流量已經貴到離譜，品牌被平臺和大KOL綁架了，（但為了業績指標）不做不行，虧本也要做。

“新銳國貨還比較急功近利，擠破頭去追逐頭部主播的流量，把頭部主播當做風口，希望自己能像豬一樣飛起來。這導致企業將大部分資源投入到頭部主播，帶來了諸多負面影響。” 在美國BeautyStreams美妝智庫全球合伙人、中國香料香精化妝品工業協會雙創專業委員會秘書長王茁看來，與頭部主播合作的代價很大，比如高坑位費，給出產品最低價，卻沒有帶來高回購率，對品牌建設幫助不大。一旦停止對頭部主播的投放，企業的業務會大幅減速，心態也會變得茫然無措。因為在最開始就沒有想要慢慢做和精耕細作，沒有做好長期主義的準備。此外，一些品牌方的急功近利，造成了與頭部主播之間不對等的地位，使得頭部主播變得奇貨可居，占據太多話語權，‍‍享受太多優惠條件，并沒有在合作中與品牌共舞。

“總體來說，品牌應該選擇并利用好頭部主播，但不能all in頭部主播，不能all in主播，也不能all in傳播。”他說，這適用于所有的品牌，包括外資。

今年雙11和此次兩大主播與大品牌的對杠也許會是一個契機，不論結果如何都值得品牌方思考接未來該怎么做。顏值也許是通行證，但品質則是墓志銘。

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