雙11霸榜熱搜：以零點(diǎn)為界，用戶吐槽“接棒”晚會(huì)主題

11月10日晚，“真唱”、“雙11狂歡夜”、“雙十一”等詞語輪番登上微博熱搜第一，從網(wǎng)友討論度和吐槽程度看，今年雙11晚會(huì)仍有不小的熱度。

這也是雙十一晚會(huì)的套路，通過邀請(qǐng)熱度最高、流量最大的明星，吸引用戶收看，在晚會(huì)中傳達(dá)電商平臺(tái)雙十一玩法的各種介紹，提高轉(zhuǎn)化率。

微博上，有網(wǎng)友表示“本來不打算參加雙11，因?yàn)榭促徫锿頃?huì)導(dǎo)致沉淪，今早清醒過來開始緊急退單。”也有網(wǎng)友表示恭喜自己買買買后喜提冬天的第一口“西北風(fēng)”。還有用戶表示，“晚上忙著看直播，沒空看晚會(huì)。”（關(guān)于直播的激烈競爭可以點(diǎn)擊：5.8萬家企業(yè)加入直播電商，逐夢(mèng)頂級(jí)“淘金客”）

雖熱度不減，但今年雙11晚會(huì)的數(shù)量與去年相比，縮減了一半。11月10日，天貓推出了“2021天貓雙11狂歡夜”，拼多多推出了“湖南衛(wèi)視1111超拼夜”，加上10月30日京東的“京東11.11沸騰之夜”，今年雙11一共有三臺(tái)晚會(huì)。而去年雙11期間，4家電商平臺(tái)共舉辦了6場晚會(huì)。

京東數(shù)據(jù)顯示，2021京東悅讀之夜在11月10日晚開播，活動(dòng)期間節(jié)目給銷售引流了1.1億。

從雙11晚會(huì)歷史看，2015年，天貓首次與湖南衛(wèi)視一起舉辦“2015天貓雙11狂歡夜”，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)晚會(huì)從此開始發(fā)展。舉辦晚會(huì)帶來的高收視率以及高互動(dòng)率，成為電商舉辦晚會(huì)的原因。

中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長、教授盤和林表示，從效果看雙11晚會(huì)依然能夠帶動(dòng)電商平臺(tái)流量釋放，有助于電商平臺(tái)提高GMV。從整體看，雙11晚會(huì)是平臺(tái)、衛(wèi)視、品牌的三贏。平臺(tái)借此晚會(huì)獲得了流量釋放；對(duì)于衛(wèi)視，獲得了集中的廣告訂單，成為全年廣告收入最為集中的階段；對(duì)于品牌，雙11是個(gè)展示窗口。

今年雙11晚會(huì)數(shù)量減少，各家電商將重點(diǎn)放在了玩法升級(jí)上。例如，京東在今年將雙11開始時(shí)間提前了4個(gè)小時(shí)，用戶在11月10日晚上8點(diǎn)可以開始付尾款。

此外，10月27日，淘寶一鍵分享購物車功能上線。數(shù)據(jù)顯示，三天時(shí)間超過1000萬人在淘寶分享了自己的購物車。（詳情可點(diǎn)擊：跨平臺(tái)分享購物車背后多方博弈 ，“互聯(lián)互通”道阻且長 (yicai.com)）

除了玩法升級(jí)，消費(fèi)數(shù)據(jù)也是重頭。天貓數(shù)據(jù)顯示，截至11月11日0點(diǎn)45分,已有411個(gè)去年成交額過百萬的中小品牌,今年銷售額突破千萬。京東零點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，生鮮整體成交額同比增長167%，京東國際整體成交額同比增長11倍，近1000個(gè)進(jìn)口品牌同比增長超過100%。

但和去年相比，截至發(fā)稿今年平臺(tái)尚未公布成交額數(shù)據(jù)。去年11月11日零點(diǎn)過后，各大電商陸續(xù)公布零點(diǎn)成交額戰(zhàn)績。（現(xiàn)在電商平臺(tái)的重點(diǎn)可能在這里：雙十一，誰能拿下6億下沉消費(fèi)者）

在零點(diǎn)過后，“雙十一退款”等熱搜詞逐漸取代晚會(huì)熱搜詞。雙11的重點(diǎn)不僅在于銷售，還在于售后。（我們采訪到了一個(gè)案例：OMG！雙11預(yù)售蹲守李佳琦直播間反而買貴了，消費(fèi)者“很不爽”）有不少用戶吐槽發(fā)貨太快根本不給退款的機(jī)會(huì)，也有用戶表示親身對(duì)比“11.1比11.11的力度大。”在“雙十一退款”的話題中，不止一個(gè)用戶表示下完單和客服表示需要改地址，不僅沒改還神速發(fā)貨了。

盤和林表示，雙11是拉動(dòng)消費(fèi)的機(jī)會(huì)，從過去單日到如今周期達(dá)20天的銷售推動(dòng)，通過營銷策略拉動(dòng)需求。但雙11同樣是電商的一次考試，物流、數(shù)據(jù)流量等數(shù)字產(chǎn)業(yè)，以及產(chǎn)品售后，信息保護(hù)等方面，通過雙11查漏補(bǔ)缺，接受考驗(yàn)。

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