雙十一，誰能拿下6億下沉消費者

在一二線城市人群的消費飽和后，電商平臺紛紛將雙11、618等購物節擴展到鄉鎮、農村市場。

淘特今年雙11升級“一元更香節”，針對消費者“好貨低價”的消費需求，針對剛需日用百貨、生鮮食品、服飾、母嬰用品、美妝護膚等六大類目推出尖貨榜，通過淘特官方補貼和紅包，限時秒殺五糧液、小米電視機、真皮女短靴、伊利金領冠奶粉等品牌、工廠尖貨。今年11期間，遍布全國的10000家蘇寧易購零售云店，將在鄉鎮一級市場推出貴就賠、以舊換新、延保三重補貼，助力品質商品和服務持續下行。京喜今年雙11集結了線下百萬中小門店參與，消費者不僅能在線上享福利買優惠，還能通過當天預約、次日自提的方式，享受省心便捷的購物體驗。

根據中國社科院發布的《三線及以下新興市場網民觸網習慣研究報告》顯示，中國移動互聯網新興市場月度活躍設備為6.18億臺，農村地區互聯網普及率為55.9%，下沉市場將成為電商行業重要的增長點。

觸及下沉消費者

電商平臺對于下沉市場用戶的獲取路徑大體相似，比如發放補貼、銷售性價比高的商品。

最先掀起巨浪的是電商黑馬拼多多。在第二大股東騰訊的支持下，拼多多圍繞“社交+電商”的模式得以迅猛發展。

截至2021年6月30日止的前12個月，拼多多年度活躍買家數量為7.385億，相較于上年同期（截至2020年6月30日止的前12個月）的6.832億增長了8.1%。賣家數量繼續增長的空間不大。

在活躍買家數量增速放緩、獲客成本抬升之際，為了能夠留住用戶，提高用戶對于拼多多的黏性，平臺還推出了多多果園、多多礦場、多多旅行等娛樂性功能，推高MAU（月活躍用戶數量）、用戶日均使用時長。

事實證明，這些措施是行之有效的，越來越多的消費者選擇使用拼多多App進行購物。拼多多月活躍用戶數占當期年度活躍買家數的比例已經從2017年一季度的22.16%提升到2021年第二季度的86.89%，目前已趨于穩定。

阿里也不甘示弱，利用“低價+品類”的模式進行反擊。

自2020年3月上線以來，截至今年6月底，淘特年度活躍消費者達到1.9億，單季度新增4000萬。淘特已經成為與拼多多并列的中國下沉市場綜合性電商平臺。第三方機構QuestMobile數據顯示，截至2021年6月，淘特用戶中78%與拼多多相重合，也意味著淘特1.9億的活躍消費者中將近8成來自拼多多。

為了能夠在下沉市場獲取用戶，除了線上獲客，淘特利用買菜業務的團點、快遞站點、零售通小店等阿里系業態觸及下沉消費者。“今年會建立幾千人的團隊，到各個產業帶建立發展中心，幫助超級工廠、源頭農產品商家更好的對接淘特。”阿里巴巴集團副總裁、淘特事業部總經理汪海告訴第一財經記者，阿里現在不只是一個營銷體系，還在供應鏈上發力，公司將建立倉網體系，把倉建到商家的家門口，將商流、物流結合起來。

對于營銷費用在線上、線下之間的分配，汪海表示沒有計算過，但“線下拓客的營銷費用占比未來一定會超過線上”。

與拼多多、淘特不同，蘇寧零售云采用的是“供應鏈+門店+社交玩法”的新模式，將供應鏈全面下沉縣鎮市場，為零售云店提供多品類商品，

“商品即流量”

無論是花費重金進行補貼，還是用社交關系來吸引用戶，最終讓用戶留在平臺的核心在于能夠提供用戶所需的產品。

對于下沉市場的用戶而言，性價比顯得尤為重要，而一批議價能力不強的品牌廠商、外貿工廠進入電商平臺的視野，浙江義烏澤熙日用品有限公司（下稱“義烏澤熙”）就是其中之一。

義烏澤熙主要從事粘毛器、瀝水器等塑料制品的生產、加工。在外貿方面，一直跟無印良品、宜家等貿易商合作。義烏澤熙負責人方昊告訴第一財經記者：“一般是貿易商給到我們版型、參數，按照他們的要求進行生產，處于被動的狀態。"在內貿方面，一般通過1688與國內貿易商合作。無論是內貿還是外貿，公司都碰不到C端（個人消費者）數據。

為了擺脫新冠疫情對公司造成的影響，義烏澤熙加碼內貿市場。

方昊表示：“內貿市場一直是公司想做起來的，但電商運營能力有限，一直希望找一家能幫我們做推廣的電商平臺，直到遇到了淘特。”淘特沒有入駐費用，需按照成交額的5%繳納服務費。與天貓、京東等電商平臺需要專人維護不同，加入淘特的商家不需要管太多電商運營，只需要做好產品研發、專注生產制造即可。

相較于外貿模式40%左右的毛利率，公司通過1688、淘寶特價版等電商渠道銷售的毛利率為10%。

方昊以自己生產的一款瀝水器為例，出口產品的零售價為59.9元，成本為3元；淘寶特價版零售價為2.99元（包含郵費），產品制造成本為1.3元。兩者零售價中間的巨大差異在于品牌溢價。

“我們也想有品牌溢價，不想一直掙辛苦錢，但是要根據后續公司的發展情況來展開。”方昊表示，在淘寶特價版做生意雖然不賺錢，但是可以打開市場。

目前，公司每月會推出約10~15款新品。每出一款新品，公司會拿出1萬元~5萬元的貨值去參加淘特的活動，可以理解成營銷費用。與在電視、戶外廣告牌等媒體投放廣告相比較，在淘寶特價版做活動目的性更加，能夠有銷售數據支撐。

拼多多、淘特等電商平臺最大的價值是能夠將需求側的訂單聚集起來，當訂單需求量上來之后，企業制造產品的單位成本也會有所下降。制造企業也愿意根據薄利多銷的原則，放棄一部分毛利率來獲取更多的訂單。

2020年底，新冠疫情爆發，在外貿訂單急劇縮水的情況下，大量外貿工廠被迫轉內銷。數以百萬計的產業帶商家涌入拼多多、淘特平臺。

“我們相信工廠、產地直供的模式代表未來，因為這是從整體上優化供應鏈，進而獲得價格的優惠，而非商家之間的價格競爭或平臺補貼。”汪海表示，“商品即流量”，如果能提供別人提供不了的商品和服務，這才是流量，這也是為什么淘特要建立供應鏈、倉網體系等重資產的原因所在。

標簽： 下沉 消費者 供應鏈 雙十一