KK集團(tuán)遞交赴港IPO申請，“潮流零售”有哪些新意？

近年來，潮流零售市場增勢迅猛。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，潮流零售市場規(guī)模由2016年的人民幣1298億元增至2020年的人民幣1952億元，復(fù)合年增長率達(dá)10.7%。在市場人士看來，如何抓住潮流零售市場的新機(jī)遇，最核心的命題在于如何抓住Z世代人群。

現(xiàn)下，一家充分洞察Z世代人群消費(fèi)需求的潮流零售商準(zhǔn)備叩開資本市場的大門。11月4日，KK集團(tuán)向港交所提交招股書，正式?jīng)_擊“潮流零售第一股”。

成立6年來，KK集團(tuán)正憑借對Z世代新受眾的理解，以互聯(lián)網(wǎng)思維的嶄新思路，重構(gòu)潮流零售商業(yè)模式。截至最后實(shí)際可行日期，KK集團(tuán)擁有四個(gè)自我孵化零售品牌KKV、THE COLORIST、X11和KK館。

根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，KK集團(tuán)目前已成為中國三大潮流零售商之一，且是增長最快的潮流零售商，2018年至2020年的復(fù)合年增長率達(dá)246.2%。

作為中國的首創(chuàng)性潮流零售商，KK集團(tuán)有何“新意”？我們嘗試通過招股說明書，解讀其獨(dú)特的商業(yè)模式和展業(yè)邏輯。

受眾“新”：錨定Z世代消費(fèi)新需求

潮流零售的出現(xiàn)與快速發(fā)展，其根本原因是Z世代群體成為消費(fèi)新主力軍。

弗若斯特沙利文報(bào)告指出，Z世代已成為中國生活用品市場多個(gè)分部的主力軍。這一群體往往更注重能夠體現(xiàn)個(gè)性化偏好、新穎性、美學(xué)的生活用品設(shè)計(jì)，注重高性價(jià)比、產(chǎn)品多樣性及品牌形象，以及驚喜發(fā)現(xiàn)的購物體驗(yàn)。

據(jù)關(guān)注消費(fèi)行業(yè)的券商分析師指出，Z世代是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)原住民，他們對購物體驗(yàn)的需求除了好用、好看、好玩之外，還要可社交。他們在下單前經(jīng)常查看在線社群或平臺上的產(chǎn)品評論，并在同一平臺上發(fā)布搶眼的數(shù)字化內(nèi)容。當(dāng)此類內(nèi)容在網(wǎng)上廣泛傳播時(shí)，品牌形象有時(shí)會對數(shù)百萬潛在客戶產(chǎn)生極大影響。

KK集團(tuán)商業(yè)模式的核心正是充分理解Z世代的需求和消費(fèi)特征，深諳Z世代在顏值、社交等方面的訴求。公司旗下所有門店，均表現(xiàn)出對極致美學(xué)的追求，除了充滿設(shè)計(jì)感的標(biāo)志性店頭設(shè)計(jì)，還在店內(nèi)打造彩蛋墻、泡面墻、紅酒墻、配飾墻、盲盒墻、雕塑展、潮玩裝置藝術(shù)等場景，實(shí)現(xiàn)“每個(gè)角落都可以出片”，無形之中已經(jīng)開啟了品牌在社交媒體上的自傳播，成功將線上流量轉(zhuǎn)化為線下流量。

“KK集團(tuán)旗下孵化的幾個(gè)潮流品牌在開店之時(shí)都在社交媒體上引起消費(fèi)者自發(fā)口碑傳播，這種流量正是KK集團(tuán)基于對Z世代深刻洞察而獲得的。”前述分析師表示。

選品“新”：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品制，直擊消費(fèi)者喜好

人群洞察是商業(yè)模式的核心，Z世代的年輕人“喜新厭舊”，對產(chǎn)品的多樣性和新穎性都有更高的要求，這種情況下如何持續(xù)吸引消費(fèi)者，倡導(dǎo)“美學(xué)+科技”潮流零售哲學(xué)的KK集團(tuán)從創(chuàng)立伊始就給出了答案——數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。

從商業(yè)本質(zhì)上來說，KK集團(tuán)是一家典型的技術(shù)驅(qū)動(dòng)型新零售企業(yè)。公司創(chuàng)始人計(jì)算機(jī)專業(yè)出身，依托于技術(shù)背景出身的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，KK集團(tuán)自成立以來，就以互聯(lián)網(wǎng)思維為運(yùn)營核心，從數(shù)字化技術(shù)切入對零售的跨界實(shí)踐，這也使得數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的選品制得以順利實(shí)施。

資料顯示，KK集團(tuán)建立起了一套依托于大數(shù)據(jù)分析支撐選品的策略，以降低主觀判斷要素的影響，這使其能夠及時(shí)掌握店面當(dāng)?shù)叵M(fèi)者中更受歡迎的產(chǎn)品。且通過及時(shí)、靈活地調(diào)整各門店的產(chǎn)品組合，KK集團(tuán)可以實(shí)現(xiàn)“千面千店”，滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求。

基于數(shù)字化的動(dòng)態(tài)機(jī)制，KK集團(tuán)會不斷引入目前市面上受歡迎的爆品以及具有潛力的新品進(jìn)行商品革新，采用“末位淘汰制”下架銷量排在末尾的產(chǎn)品，由新的暢銷產(chǎn)品取代。據(jù)了解，公司每年銷售產(chǎn)品的更新率達(dá)到兩位數(shù)。源源不斷的上架新品優(yōu)化了門店內(nèi)的產(chǎn)品組合，加上時(shí)常進(jìn)行更新迭代的店內(nèi)場景，使消費(fèi)者每次到店都有新體驗(yàn)。

“通過與消費(fèi)者持續(xù)、廣泛和直接的互動(dòng)而積累的大量交易數(shù)據(jù)，KK已經(jīng)構(gòu)建起了對消費(fèi)者的深刻洞見，使其可以從購物體驗(yàn)的各個(gè)核心環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)有效創(chuàng)新，為消費(fèi)者提供極致的差異化購物體驗(yàn)，在消費(fèi)者心中建立獨(dú)樹一幟的品牌調(diào)性。”前述分析師表示。

業(yè)態(tài)“新”：商業(yè)版圖無邊界

值得注意的是，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)直擊消費(fèi)者喜好，不僅在不斷增加與消費(fèi)者的粘性，更為KK集團(tuán)洞察潮流市場變化、不斷拓展業(yè)務(wù)邊界提供了底層支撐。

如果說KKV擊中的是Z世代對顏值和社交的需求，那么THE COLORIST調(diào)色師和X11則是KK集團(tuán)在復(fù)制KKV成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，對細(xì)分市場展開的布局。

THE COLORIST調(diào)色師在2019年9月推出，作為KK集團(tuán)旗下的美妝潮流零售品牌，據(jù)媒體報(bào)道，THE COLORIST調(diào)色師是國內(nèi)大型美妝集合連鎖品牌，彼時(shí)跨國美妝公司在全球美妝行業(yè)仍處于強(qiáng)勢地位，同時(shí)中國美妝市場正處于快速發(fā)展中。

根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，作為中國美妝潮流零售行業(yè)的新興領(lǐng)先參與者，THE COLORIST在性價(jià)比、品質(zhì)、供應(yīng)鏈、時(shí)尚體驗(yàn)及營銷等方面整體表現(xiàn)良好。就成交總額而言，2020年調(diào)色師在中國的美妝潮流零售商中位居前三。

X11推出的市場背景則是正處于上升期的中國潮流玩具市場。作為國內(nèi)全球潮玩集合品牌，X11正式誕生于2020年1月。憑借創(chuàng)新、年輕、時(shí)尚的基因，X11已成功獲得16個(gè)品類中超過5500個(gè)SKU，涵蓋了各式各樣的潮流玩具。

不難看出，繼承了KKV“創(chuàng)新突破+快速迭代+數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)+高效執(zhí)行”系列打法的兩個(gè)新品牌正在其細(xì)分賽道上展現(xiàn)蓬勃的爆發(fā)力。業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，KK集團(tuán)實(shí)際上是有能力以主打品牌為基礎(chǔ)，不斷孵化新品牌的生態(tài)型企業(yè)，在未來有望擴(kuò)展出一個(gè)線下多品牌構(gòu)建的新零售生態(tài)，不斷滿足年輕人為主的客群各細(xì)分領(lǐng)域的消費(fèi)需求。

零供模式“新”：推行零中臺費(fèi)用買斷制，鏈接新品牌

近年隨著需求端正因消費(fèi)人群的迭代而發(fā)生變化，供給端也因此催生大量嶄新的品牌。

KK集團(tuán)正是在用自己對Z世代消費(fèi)群體的洞察、對數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用以及對品牌商合作模式的重塑，構(gòu)建出一套新的連接需求端和供給端的橋梁。

記者注意到，KK集團(tuán)的商業(yè)邏輯建立在公司、品牌方、消費(fèi)者等多方共贏的基礎(chǔ)之上。

招股書即顯示，市場上不乏優(yōu)質(zhì)品牌將新品放置于KK集團(tuán)門店內(nèi)獨(dú)家銷售，第三方品牌商的認(rèn)同和支持可見一斑。

KK集團(tuán)之所以能與品牌方、消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)多方共贏，與其推行的“買斷制、0后臺費(fèi)用、縮短賬期”密不可分。這種模式既能使得品牌商能免除囤貨、促銷、進(jìn)場費(fèi)、資金占用等后顧之憂，也使得KK集團(tuán)能獲得更有競爭力的采購政策，終端產(chǎn)品定價(jià)更具性價(jià)比，讓其以更具競爭力的產(chǎn)品搶占市場。同時(shí)，供應(yīng)商更憑借這一模式得到資金流上的保障，賣出更多產(chǎn)品，進(jìn)而更加積極地配合KK集團(tuán)，讓已開發(fā)出的新品、限量款、聯(lián)名款在KK集團(tuán)的門店中進(jìn)行首發(fā)，吸引更多忠粉，從而形成新零供關(guān)系之下的良性循環(huán)。

此外，“買斷制”將貨品所有權(quán)從品牌商轉(zhuǎn)到KK手上，也倒逼其選品必須更加嚴(yán)謹(jǐn)專業(yè)、采購數(shù)量更趨合理、周轉(zhuǎn)率更快，進(jìn)而呈現(xiàn)給消費(fèi)者當(dāng)下更熱銷、品質(zhì)更高、價(jià)格更低的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

根據(jù)招股書顯示，截至2021年6月30日，KK集團(tuán)正向國內(nèi)外超過1145個(gè)第三方品牌合作伙伴采購商品。另外，KK集團(tuán)在過去幾年內(nèi)獲得第三方品牌合作伙伴獨(dú)家品牌分銷協(xié)議的數(shù)量持續(xù)在上升。

不難看出，越來越多的品牌商認(rèn)可KK集團(tuán)的銷售能力及商業(yè)理念，從線上走到線下，將自己的產(chǎn)品通過KK集團(tuán)遍及全國169個(gè)城市和印尼1個(gè)城市的680家門店送達(dá)至消費(fèi)者手中。

“新物種”：已獲市場驗(yàn)證，將開啟潮流零售新時(shí)代

自2015年成立至今，一手以極致美學(xué)緊握Z世代的美學(xué)紅利，一手以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)思維在零售企業(yè)的跨界創(chuàng)新，KK集團(tuán)以“美學(xué)提升體驗(yàn)+科技提升效率”的潮流零售模式獲得多方關(guān)注，并在短短數(shù)年間屢獲眾多知名投資方認(rèn)可。

近期KK集團(tuán)向港交所遞交的招股書，也充分證明了公司所倡導(dǎo)的商業(yè)模式正不斷被市場成功驗(yàn)證。關(guān)注新零售的分析師指出，隨著消費(fèi)升級時(shí)代的到來，近年涌現(xiàn)出很多新公司，國內(nèi)企業(yè)不缺乏創(chuàng)意，缺乏的是能將之實(shí)踐并獲得市場驗(yàn)證，才能成為新物種，而KK集團(tuán)這類能持續(xù)孵化新品牌的新物種更是相當(dāng)罕見。

根據(jù)招股書數(shù)據(jù)顯示，KK集團(tuán)在過去幾年里迅速成長。以GMV計(jì)，KK集團(tuán)是中國三大潮流零售商之一，且是增長最快的潮流零售商，2018年至2020年的復(fù)合年增長率為246.2%。另外，截至招股書提交日期，KK集團(tuán)已于中國31個(gè)省的169個(gè)城市以及海外印度尼西亞的1個(gè)城市建立具有680家門店的門店網(wǎng)絡(luò)。

KK集團(tuán)更在2021年上半年即實(shí)現(xiàn)了16.83億元的營收，超過2020年全年?duì)I收規(guī)模，同比增速高達(dá)235%，同期實(shí)現(xiàn)2575.2萬元經(jīng)營利潤，經(jīng)調(diào)整ebitda為2.16億元，穩(wěn)穩(wěn)進(jìn)入業(yè)績釋放期。實(shí)際上，KK集團(tuán)的盈利能力正逐年釋放，其中KKV的強(qiáng)勁表現(xiàn)功不可沒。2021年上半年，KKV實(shí)現(xiàn)經(jīng)營利潤1.4億元，ebitda達(dá)2.36億元，ebitda率較2020年同期的18.2%上升為2021年上半年的22.5%，為集團(tuán)持續(xù)增長及孵化培育新品牌提供了強(qiáng)大的支持。

值得注意的是，KK集團(tuán)所倡導(dǎo)的潮流零售新模式更具有強(qiáng)大的生命力。根據(jù)根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2020年中國潮流零售市場中，KKV及KK館的GMV共同位列精品集合市場第四名，THE COLORIST則于美妝市場中名列第三。

旗下孵化品牌的接連成功，也意味著KK集團(tuán)未來有能力面向Z世代市場，在不同領(lǐng)域不斷復(fù)制爆款品牌、復(fù)制新的業(yè)績增長曲線，從而形成全新的潮流零售生態(tài)。這樣一家充滿了新意的潮流零售商，更有望憑借此次在港遞交IPO申請，開啟潮流零售的新時(shí)代。

本文僅供參考，不構(gòu)成投資建議。

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