新消費投資“去泡沫”，追著新品牌“撒錢”的時代回不去了 | 滴水成海

隨著雙11購物節(jié)的啟動，大量的品牌商家迎來了一年中最為忙碌的階段。很多新消費品牌創(chuàng)立幾年就能估值10億，遠超在行業(yè)內深耕多年的老品牌，新消費賽道存在泡沫經濟的聲音不絕于耳。

泡沫經濟，是指資產價值超越實體經濟，極易喪失持續(xù)發(fā)展能力的宏觀經濟狀態(tài)。由于缺乏實體經濟的支撐，因此其資產猶如泡沫一般容易破裂，因此經濟學上稱之為“泡沫經濟”。

“泡沫的本質反映的是創(chuàng)新具有不確定性，任何的行業(yè)都會出現(xiàn)很多優(yōu)秀的新公司，但不是所有新的公司都能走到最后，都能成為那個百年品牌。”新消費投資人黃海認為，對于投資人而言，在最初的1~3年，看不出來誰會真正成為那個贏家的，在不確定性過程當中，肯定有一些公司的估值就會比它應有的價值要高；但肯定會有少數(shù)公司最后能成為贏家，用現(xiàn)在的估值去看的話，還是非常低的，所以看泡沫是不是存在，那就取決于怎么看誰是最后的贏家。

誰是最后的贏家，主要看誰能具備真正的成長性。估值是對未來成長性的價格判斷，對于資方來說，他對于價值和價格有一個認知判斷：首先是一個新品牌能否用合理的價格拉取到新用戶；第二，品牌是不是足夠具有成長性，比如用戶的復購率；第三，品牌能否真正讓消費者精神追隨，形成真正的品牌和品類心智。

“隨著直播帶貨這類渠道的興起，新品牌的起量速度遠超10年前的品牌，但如何爬過迅速起量，能夠穩(wěn)定住，這個坎是很多品牌邁不過去的。”元璟資本合伙人田敏告訴筆者，從營收量級上來看，起初新品牌靠砸錢很快就能達到每月幾千萬元；大部分好的品牌也能邁入2億~3億元年營收的階段；但是要實現(xiàn)4億~5億元的營收，需要品牌定位、產品運營和整個公司的管理相結合；而當公司真正跨越至5億~10億元的營收時，品牌就具備了價值。從投資回報周期來說，比原來做互聯(lián)網投資會稍微短一些。

過去一段時間以來，新消費賽道的投資收緊，單靠燒錢買流量，沖GMV提升估值的玩法，已經失效了。在“后流量時代”，一個品牌能否從“網紅”變成“國民品牌”，考驗的不只是流量獲取、打造爆款的能力。

黃海認為，新冠疫情促使大家的消費習慣更快地遷移到互聯(lián)網上，新消費投資在2019、2020年達到一個高潮，今年有所回調，其實是“回歸理性”的過程，不少優(yōu)秀的品牌依然在高速成長。新消費投資逐漸回歸理性，之前那種不看復購、不看產品，VC、PE追著品牌撒錢的階段過去了，行業(yè)逐漸“去泡沫化”。

筆者認為，接下來考驗新品牌的不僅僅是融資能力，更是對品牌自身產品競爭力的考驗。

對于95后、00后來說，他們有自己新的需求、消費升級，必然會產生新的市場。判斷該新的市場是否存在泡沫主要看產品滿足用戶的是真需求，還是偽需求。真需求就是對用戶深入的洞察，解決了用戶高頻、剛需的痛點，比如掃地機器人、洗地機等。偽需求一般指的是抓住了一些普遍性、顯性的需求，或者是自嗨式的需求，比如老板覺得某個功能好要加上、研發(fā)人員覺得某個參數(shù)要做到極致。

最終，誰能笑到最后，讓我們拭目以待。

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