酒香也怕巷子深！進博會參展“大戶”日本預借跨境電商撬動中國市場

這是日本貿易振興機構（JETRO）上海事務所副所長高山博第三次深度參與日本中小企業備戰中國國際進口博覽會（下稱“進博會”）。

“今年我們的參展規模又擴大了。”高山博告訴第一財經記者，“從去年2500平方米的展位擴到了2900平方米。其中食品、醫療、消費品展區的面積與去年相比都有所擴大。”

作為歷屆參展“大戶”，本次日本參展企業和團體約300家。日立、富士、松下、“玻璃大王”AGC等不少日企都已是進博會的“老朋友”，將帶著各自最新的產品回到這個熟悉的舞臺。

在中小企業方面，經JETRO組展參與進博會的日本中小企業有128家，與去年基本持平。“其中，40%的中小企業為首次參展。”高山博說，“這些多是日本國內的家族企業，他們非常期待自己的產品能夠通過代理店、跨境電商等形式，為更多中國消費者熟知。”

高山博還表示，由于疫情影響，JETRO還特別為那些初次進入中國市場的日本參展企業提供了iPad，并開通了微信二維碼，希望觀眾與展商在現場的交流能打破疫情的隔閡。

“中國有很多專業的行業展會，但觀眾比較單一。進博會不同，它匯聚了所有行業、所有群體，對企業而言，進博會是面向中國市場的最重要平臺。”高山博說。

打造日本商品基地

參展進博會多年，高山博表示，最欣喜的莫過于收到企業的反饋：客戶變多了，代理商又擴大。他告訴第一財經記者，不少日本的醫療養老企業通過在進博會這個平臺上展示自己的產品，比如適用于行動不方便的老年人的護理浴缸等，原本很難打開的中國市場一下子變得活躍了。

他還舉例道，來自日本九州、長崎縣的生鮮海產品、北海道的大米等，都通過進博會進一步打開了中國的市場，走上了中國消費者的餐桌。

“很多日本企業把進博會作為市場拓展、品牌建設的最好機會。而且他們發現，僅參展一次效果不是很明顯，要認真開發中國市場的話，要堅持帶著自己的最新研發、最新理念走上這個舞臺。”高山博說，“對于日本的中小企業而言，三年來的經驗顯示，抱團參展的效果更好。因此，匯聚日本中小企業的Japan Mall概念在去年的進博會首次亮相。今年也會延續這一理念。”

除了通過Japan Mall參展外，高山博還透露，今年日本企業參展還有個新動向，就是積極參與進博會“6天+365天”常年展，在與進博會會場一條馬路之隔的虹橋品匯（虹橋進口商品展示交易中心）設立常年展。他表示，這個1000平方米的展館將匯聚500個日本品牌、2000多種日本產品。

高山博有個心愿，希望把虹橋品匯的日本商品展示區域，打造成日本產品的基地，“受疫情影響，很多觀眾無法親自參加進博會，我們希望通過這一嘗試在進博會結束后，能留住這些展品，常年展示日本特色的產品。”

據第一財經記者了解到，第四屆進博會來臨之際，作為進博會“6天+365天”常年展示交易平臺的主平臺，虹橋品匯再度擴容，新建的二期A棟即將啟用，一樓布展已完成驗收，預計與進博會同步開啟。今年進博會期間，虹橋品匯將成為2021“擁抱進博首發季”的主場地，集中展現各項服務進博便利化措施的應用和成果。

高山博還希望，能把上海虹橋品匯的模式復制到中國其他地區，比如海南島、中西部的成都和重慶等經濟發展活躍、消費潛力迅速提升的地區，“明年恰逢中日建交50周年，希望能為中日經貿關系再添一把勁”。

探路中國跨境電商

高山博打交道的中小企業撐起了日本經濟的半邊天。在日本，投資資金在3億日元以下或從業人員總數在300人以下的制造業、投資資金1億日元以下或從業人員總數在100人以下的批發商、投資資金在5000萬日元以下或從業人員在100人以下的服務業、投資資金在5000萬日元以下或從業人員總數在50人以下的零售業等都被稱為中小企業。

日本工商會議所的數據顯示，按照上述標準，日本企業中，中小企業占99.7%，總數超過380萬家。

在高山博看來，日本的中小企業多是擁有百年歷史的家族企業，在代際傳承中秉持著精益求精的匠人精神。但是，“酒香也怕巷子深”，因此，他工作中的一大重任便是鼓勵這些企業走出去。

“資生堂、白色戀人等這些日本品牌，中國消費者已耳熟能詳。”他說，“對于不知名的中小企業而言，必須通過電商平臺與線下體驗同步加強存在感。”

高山博還強調，疫情當前，對日企而言，中國市場的重要性異軍突起。他以日本的清酒為例，日本國內的消費市場因營業時間縮短或者禁止提供酒精類飲品等諸多防疫政策受到限制，而主要出口目的的歐美市場也因為疫情出現封城現象，銷售低迷，“但疫情后中國恢復最快，因此中國市場的表現相當搶眼，（企業）都指望中國市場來提升業績。”對于日本的日用品、美妝行業，高山博表示，都是如此。

JETRO日前實施的一項“日本企業海外業務調查”顯示，希望擴大出口的企業達到76.7%，而“希望擴大出口的對象國和地區”中，中國為56.7%企業首選。

“疫情前，日本零售業中很多中小企業忙著接待絡繹不絕的中國游客，普遍認為沒有必要進入中國的跨境電商平臺或者向中國出口。”高山博說，“但疫情襲來，外國游客無法入境時，這些中小企業就特別著急，才想到利用跨境電商渠道向中國市場銷售產品。但其中的有些企業起步已經晚了。”

近年來，中國的電商平臺層出不窮。從疫情前2017年的阿里京東兩分天下，到如今拼多多、快手、抖音等各種平臺不斷涌現，令中國消費者眼花繚亂。而且，各平臺的風格和游戲規則也并不相同。

當被問及日本的企業能否適應中國的跨境電商時，高山博坦言，“剛開始起步的時候很難，但通過逐步摸索相信可以走出一條通路，比如現階段可以通過可靠、專業的合作伙伴，進入天貓國際自營店等優質電商平臺，促成跨境電商業務”。

他表示，日本和中國消費者習慣使用的社交平臺不一樣，直接導致日本企業不了解中國的電商平臺的規則。而且，在他看來，中國消費者非常喜歡選擇新的社交平臺進行體驗，比如抖音等，“迭代性很強，因此對企業提出了挑戰，要在短時間內了解渠道的特點，不斷按照新的電商平臺或者中國消費者的消費習慣變化，進行調整或者配合。”

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