專訪周黑鴨CEO張宇晨：穿越火線

“第十屆中國食品健康七星獎”揭曉，休閑鹵味巨頭周黑鴨憑借一貫的優質品質榮獲“第十屆中國食品健康七星獎”新秀大獎。

七星獎作為中國食品行業的最高獎項之一，集結政府、企業、協會、媒體和公眾等多方力量，共同推動食品行業的全面進步。

周黑鴨一貫以食品安全為本，科技創新為先，此次入圍不僅代表了專業機構對周黑鴨食品安全管控理念的認同，也證明了消費者對周黑鴨的卓越品質和健康理念的認可。

就在獲此殊榮的同時，周黑鴨也交出了一份亮眼的中期成績單。2021年上半年，周黑鴨總收益14.53億元，同比增長60.8%；凈利潤2.3億元，實現扭虧為盈，同比增長644%。

受益于穩定的營收和獲利能力，周黑鴨也受到資本市場的廣泛認可。近期，周黑鴨榮獲香港投資者關系協會(HKIRA)主辦的“2021年第七屆香港投資者關系大獎”中的三項大獎，這是港股市場針對投資者關系最具影響力和權威的獎項。

上述閃亮成績的背后，是周黑鴨從六大戰略層面對企業經營發展的保駕護航。近日，周黑鴨CEO張宇晨接受第一財經專訪，圍繞公司第三次創業，“直營+特許”雙輪驅動的商業模式升級、全渠道覆蓋消費者、產品多樣性、整合品牌營銷、優化供應鏈、提升團隊組織力等方面展開對話，探討周黑鴨未來發展的源動力。

以下為專訪實錄：

第一財經：近段時間，周黑鴨接連獲獎，最新獲得的是香港投資者關系協會(HKIRA)頒發的“2021年第七屆香港投資者關系大獎”，請您與我們分享一下這份殊榮。

張宇晨：由香港投資者關系協會(HKIRA)主辦的“2021年第七屆香港投資者關系大獎”獲獎名單近日公布了，周黑鴨榮獲了最佳投資者關系公司、最佳投資者關系團隊，以及最佳投資者關系（行政總裁）三項大獎。

能夠從近2000家港股上市公司中脫穎而出，我們備感榮幸。這個獎是由近千名買方及賣方投資者一票一票投出來的，周黑鴨的得票數進入了前五，這說明資本市場對周黑鴨戰略變革成效的充分肯定。同時我們管理層肩上的責任也更大了，我們將通過不斷改革來推動公司的可持續發展。

第一財經：一直以直營為主的周黑鴨，在2019年11月正式宣布將商業模式升級為“直營+特許經營”。在這項“大刀闊斧”的戰略變革背后，企業初心是什么？以及愿景？

張宇晨：周黑鴨商業模式的升級是公司創始人周董與包括我在內的管理團隊共同發起推動的。

作為一家消費品公司，周黑鴨一直堅持“顧客第一”的價值觀。回望周黑鴨的三次創業歷程，每一次變革雖有著不同的發展路徑和戰略重點，但無一例外，每一次變革都是為了滿足顧客需求而不斷探索。

休閑鹵味食品并不是生活必需品，消費者的購買行為有一定的沖動性和隨機性，消費者對休閑鹵味食品的可見性、易獲得性至關重要。讓消費者隨處可見，從而提升消費頻次，就必須加快開店速度。但光靠周黑鴨開直營店的方式已無法做到讓顧客隨時看得到、買得到，而加密門店布局最有效的方式就是升級特許經營。

可以說，周黑鴨的商業模式升級為“直營+特許經營”是公司管理團隊從顧客需求出發倒推出來的結果。周黑鴨不斷與時俱進，從傳統的千年鹵味到氣調包裝和數字化轉型，傳統行業結合數字化的轉型碰撞出火花，都是為了讓消費者吃到最新鮮、品質最好的產品。

第一財經：兩個月后，突如其來的疫情對所有的武漢企業造成重創，周黑鴨有近四成多的門店位于武漢。當時周黑鴨從工廠到渠道都受到了哪些影響？面臨生死一線，周黑鴨用了哪些方式“活下來”？

張宇晨：2020年，正值周黑鴨第三次創業的開局之年，面對年初突如其來的疫情，周黑鴨秉持良心企業的作風，積極踐行企業社會責任。一方面，在疫情最嚴重的2～3月，周黑鴨配合疫情防控工作，緊急關停了1000間門店，位于武漢的華中生產中心也暫停運轉；另一方面，在武漢封城時，周黑鴨第一時間向武漢市慈善總會捐款1000萬人民幣，在此之后，周黑鴨再次向紅十字會、武漢市江夏區政府及江夏區醫院醫護等二十余所醫療機構增援近300萬元食用物資。

疫情對零售行業產生巨大影響，周黑鴨深知“活下去就是硬道理”，因此迅速調整策略，加大線上銷售端的投入：進駐天貓、抖音、快手等10個電商及直播平臺，布局叮咚買菜、興盛優選等多個社區團購平臺。2020年4月8日，周董還開啟了自己的直播首秀，向全國粉絲推薦周黑鴨。

“黑天鵝”倒逼周黑鴨數字化能力的提升，通過升級商業模式、全渠道覆蓋、產品多樣化、整合營銷、供應鏈能力提升、強化組織力“六大戰略”，周黑鴨度過了疫情帶來的低迷周期。

第一財經：從今年中期業績來看，公司線上渠道、新零售渠道、商超渠道和特許經營門店渠道的業績貢獻率都有了不小的提升。可以說，疫情加速了周黑鴨的變革步伐，讓公司的營收結構變得更多元化了。作為帶領企業穿越生死線的職業經理人，您有哪些領悟？

張宇晨：正如你所說，經過疫情的洗禮，周黑鴨的營收結構更加多元，也更加穩健了。我們可以拿今年上半年的數據跟2019年同期進行對比：2019年上半年，周黑鴨73.9%的收入來自于線下自營門店；而今年上半年，周黑鴨的互聯網O&O業務貢獻收入達到4.37億元，同比增長29.5%；特許經營貢獻率為16.4%，直營門店貢獻率優化至49.2%。

我認為，一個偉大的消費品公司，一定是離消費者越來越近的，當前年輕消費者的消費習慣趨于線上化、碎片化，他們可能是在高鐵站候車時想買一盒鴨脖帶到車上吃，有可能是在晚上追劇邊啃鴨脖邊追劇，也可能是看吃播直播時突然嘴饞了。

為此，周黑鴨積極拓展電商新業態，通過達人直播+品牌自播矩陣獲客，截至目前已開展超3000場直播，觸達訪客數超2.3億人次，直播小時數超11400小時。同時，優化近場零售布局，加快小區生鮮渠道拓展，與叮咚買菜、樸樸超市等多個平臺達成戰略合作。此外，外賣平臺承擔起門店重要增量業務，周黑鴨組建專業外賣運營團隊，通過不同的場景開展精細化外賣平臺運營。

說到感悟，從創立到跨越發展，周黑鴨一直堅持“食”字文化，“食”=“人”+“良”，周黑鴨堅持做“良心企業”，堅持長期主義，我們一直致力于為用戶帶來優質的產品品質和服務體驗，不斷提升品質管理能力，通過創新為企業持續健康發展提供有力保障。

第一財經：中期業績還顯示，周黑鴨的特許經營門店數量在一年的時間內由121家速增至1109家。在疫情影響之下，線下餐飲零售業舉步維艱，周黑鴨是如何在逆勢中做到特許經營門店爆發式增長的？

張宇晨：從行業賽道來看，鹵味相比餐飲茶飲等行業體量輕、投入成本低，屬于小而美、短平快的投資。與此同時，不同于其它品牌的加盟模式，周黑鴨的特許經營模式可以做到全方位為特許門店保駕護航。基于過去多年的直營運營體系和經驗，我們從選址評估、人員培訓、工程施工、系統支持，到物流供應鏈、品牌營銷、政策支持、門店開業、定期經營分析，面面俱到地免除特許商的后顧之憂，幫助特許商提升門店管理能力、全鏈條的運營能力和門店發展效率，而特許商更多承擔的是財務投資和商鋪資源提供者的角色。

“直營+特許”雙輪驅動下，周黑鴨在一二線優勢市場持續加密的同時，還將加速布局下沉市場。截至今年9月30日，周黑鴨特許門店總數達1376家，直營+特許總店數達2590家。按照可觀的拓店速度，預計2023年可達5000家門店，長遠看增速又保質的“萬家”門店指日可待。

第一財經：提到特許經營，“難以保證受許人產品和服務質量達到統一標準”是這一模式最受詬病之處。而周黑鴨本次獲得中國食品界的奧斯卡大獎——七星獎，說明周黑鴨的食品品質獲得了行業專業認可。請問周黑鴨是如何打破這一模式的品控魔咒的？

張宇晨：周黑鴨是長期主義者，對食品質量要求十分看重。我們認為做食品的人一定要講良心，沒有良心的人不配做食品產業。這是全體周黑鴨人的道德底線、從業守則及理論基礎。

鹵制品行業在發展初期受到技術的限制，大部分采用散裝方式進行售賣，這造成了食品的保質期過短，且容易受到污染等情況。基于此，周黑鴨在業內率先推出了氣調保鮮裝產品，盒身由多達11層的高阻隔膜構成，盒內則使用食品級氮氣，保持產品新鮮度，保障了食品安全。目前，全國近2600家周黑鴨門店，無論是直營店還是特許店，賣的都是這種氣調保鮮裝產品，堅守品質生命線。

卓越的產品質量得從源頭做起，周黑鴨建立了產品追溯體系。每個周黑鴨的產品盒上都有一個專屬“身份證”，能準確追溯到原材料供應商、生產車間、生產日期、運輸車輛等信息，真正做到產品品質看得見。

此外，自2019年以來，周黑鴨華南東莞工廠、華東南通工廠相繼投產，為零售端產品供配提供保障。預計到2022年上半年，周黑鴨西南成都工廠也將落成投產，屆時“五大工廠輻射全國”的布局將全面達成，全國80%門店供配24小時達，100%門店供配48小時達，貨架產品將更加新鮮。

第一財經：我們注意到，上半年，周黑鴨推出了16款新品，滿足了年輕消費者嘗新嘗鮮的消費心理。這也是周黑鴨第三次創業提到的“六大戰略”之一——產品多樣性。周黑鴨的新品從立項、到研發、測試，再到正式面世，一般要多長時間？推哪個新品又是怎么確定的？

張宇晨：周黑鴨的新品上市已建立起較為完整的上市流程和反饋機制，從項目立項、到產品研發、測試，再到正式面世，最后消費者數據回流，整個流程下來一般要花費3-6個月的時間，其中重大創新項目，可能會準備更久。

關于推出哪個新品，我們有明確的目標和評估體系。大原則是從市場和消費者需求出發，在新品冷啟動的過程里，即試銷測試的過程里，挑選出市場反饋較好的單品出來，后面加碼推廣助力。

周黑鴨研發團隊現有人員55人，包括高校院所引領行業技術的專家學者，研發團隊具有傳統醬鹵產品研發能力、專業食品檢測分析能力、現代食品工程控制能力、自動化智能設備研發能力和高分子材料研發能力。

當90后、00后的新生代逐漸成為中國未來消費市場最大的需求主體，個性化和多元化將成為市場的重要需求方向，周黑鴨已擁有豐富的新品儲備，未來將逐步推廣上市。

第一財經：層出不窮的新品背后是大量研發成本的投入，但周黑鴨上半年的毛利率卻依然提升了4個百分點。這與周黑鴨提出的“優化供應鏈”有何關聯，在采購、生產、運營等方面，周黑鴨做了哪些精細化管理的升級？

張宇晨：周黑鴨在精細化管理方面，從組織架構、采購體系、生產流程、物流優化等方面進行了全面升級。

組織架構上，我們通過化零為整打造高效敏捷的供應鏈協同體系。從過去相對分散的供應鏈中心、生產中心、質保中心，升級為現在集合計劃統籌、倉配物流、精益生產、綜合采購、質量保障多模塊于一體的供應鏈協同體系。

采購體系上，我們通過對產業鏈價值分析、精準決策，持續優化采購成本。一方面優化供應商全生命周期管理：嚴格準入，關聯績效指標；前置供應商質量管理，降低失效成本；另一方面創建擬價模型，進行成本影響和精準決策：搭建市場價格分析預測模型，預判價格走勢并制定采購策略；前中后臺聯動，實現營銷策略和采購策略的協同。

生產流程上，升級制造業策略，提高生產效率及出品率，優化制造成本：提高各工藝環節自動化水平，比如浸泡腌制及分選環節實現自動化，人均單位產出增加80%；持續優化各工序生產路徑，提升出品率，減少資源浪費。

物流網絡上，我們動態優化物流線路、保障供應、提速增效：隨著南通工廠的投產，華東地區門店配送半徑大幅縮短；全國80%門店供配24小時達，100%門店供配48小時達；2021上半年盒均物流成本同比2019降低10~15%。

基于敏捷的物流體系、精益的生產體系、總成本最優的采購體系、全流程質量保障體系，全方位的供應鏈協同，持續精進產品、實現了全鏈條的降本增效。

第一財經：研究機構稱，中國休閑鹵制品有超過千億元的市場規模，目前幾家上市公司的市占率不到20%，行業分散、空白市場多是休閑鹵制品的行業發展現狀。通過第三次創業，周黑鴨希望在消費者心中樹立怎樣的新形象，達到什么樣的市占率和收益規模目標？“飛輪效應”下，周黑鴨的業務是否會延伸到一些別的維度上，創造業績增長的“第二曲線”，從而給予投資者更豐富的想象空間？

張宇晨：在前面提到了加速拓店、全渠道覆蓋，品牌能見度得到顯著提升；同時優化產品結構、填補空白口味品類，豐富多價格帶，提升產品多樣性；我們還對門店形象進行了升級，波普風小黃店；此外也升級了品牌slogan，沒滋味就吃周黑鴨，打造“新周黑鴨”。

中國休閑鹵制品市場規模達千億級，增速高于其他休閑食品，目前市場還非常有競爭力，消費者對品牌及食品安全意識已更加注重。

在這樣的行業發展趨勢下，我們相信，通過持續推進商業模式升級、全渠道覆蓋消費者、產品多樣性、整合品牌營銷、優化供應鏈能力、提升組織力六大發展戰略，周黑鴨各項經營指標和市場占有率還會有提升。

“飛輪效應”下，我們將考慮通過產業基金，關注相關的產業投資機會，尋找與公司現有核心業務產生協同效應的優質賽道和項目，打造第二增長曲線，強化公司可持續發展能力。

標簽： 周黑鴨