臭豆腐店改賣糖餅、價格戰已起，《魷魚游戲》是否被過度消費｜樂言商業

“一二三，木頭人”、“三角形、圓形、五角星和傘形請選擇一個”，最近這幾句非常流行，因為這來自于熱門影視劇《魷魚游戲》。該劇的結構很簡單，就是讓參賽者玩童年時的游戲來過關，但淘汰率極高，這其中就有木頭人游戲和糖餅游戲。

有人覺得《魷魚游戲》緊張刺激，有人覺得該劇內容有些過分，并不適合所有人觀看。筆者暫時不對《魷魚游戲》的具體內容做評價，而是單純地來說一說因為這部劇而引發的周邊熱潮。

劇中有不少游戲關卡都是大家熟悉的游戲，比如木頭人、拔河和彈珠等，但這些游戲需要更多人一起玩，甚至團隊合作，相對而言，摳糖餅圖案則是自己可以完成的單人游戲，且糖餅的制作簡單而低成本，于是在該影視劇引發熱議后，糖餅游戲成為了最容易被復刻的——用一些白糖，融化后壓成餅狀，再用模具在糖餅上壓出各種形狀即可。

一時間，不少餐飲企業開始轉做糖餅，或增加摳糖餅游戲環節。比如一家餐廳自制糖餅后，送給客人，讓客人現場摳糖餅上的圖案，如果可以完成，則給客人免單。還有一些商家則索性“改行”專賣糖餅。比如筆者日前在上海人民廣場看到，有一家原本是售賣臭豆腐的小店，如今改頭換面，只售糖餅，且店員的穿著打扮與《魷魚游戲》中的男主角一模一樣，還給客人準備了摳糖餅所需要的針，并附贈劇照貼紙等，客人簡直絡繹不絕。

上述門店的店員表示，由于小店人手不夠，所以在決定賣糖餅后，已經徹底取消了臭豆腐的“席位”，全心全意制作糖餅。而影視劇所帶來的IP效應也的確沒有讓店主失望——店員透露，其每天可售出數百個糖餅，有時候還會有公司客戶“下大單”，一口氣買數十個到數百個糖餅。糖餅的單價為15元，以此計算，這家僅2個店員的小店，每天營業額不菲，如果高峰期或遇到大公司客戶，或許有逾萬元的日營業額。

而就在距離這家小店幾步之遙的地方，也開了一家同類型的糖餅店，一樣是打著《魷魚游戲》的旗號，且價格比前者便宜，其糖餅的單價為14元，如果使用優惠渠道，單價可以降低到12元。類似的糖餅業務，近期會在不少店鋪看到，且各個商家之間的價格戰已經開始。

從上述現象，筆者認為可以引發一些思考。第一，周邊經濟是圍繞內容所形成的，區區一個低成本的糖餅可以賣到15元，還如此熱銷，全靠影視劇的影響力，這股“糖餅熱”甚至在韓國、歐美等海外市場也是刮得吐火如荼。所以，當我們一直在說要開發周邊產品，提升衍生經濟的價值時，第一個應該做好的是內容影響力。但有不少文旅企業，在缺乏內容的基礎上，盲目地開發所謂周邊產品，結果耗費了不菲的研發費用，可是其所開發的周邊產品并沒有太大吸引力，因為消費者對其產品內容沒有認同感。所以要開發周邊，必須要將內容做到具有較高的影響力。

第二，因為缺乏原創能力，于是看到一個IP火爆后，不少業者就很容易都擠入這個市場，進行“拷貝不走樣”式的模仿，這樣就造成商品千篇一律，同質化競爭，最終就出現了上述小店之間的價格戰。價格戰一來，自然會使得業者的利潤受損。

第三，這種“一窩蜂式”的涌入，會過度消費這一品類的商品，加速大家產生消費疲勞，導致一個好端端的“藍海市場”，在短時間內變成“紅海市場”。這在餐飲產業尤為明顯，此前的沙縣小吃、網紅燒餅等，在“紅海”競爭之下，一批實力不夠強的小業者被迫“出局”，更甚的會導致一些原本不錯的商品也因為過度消費而退出市場。

糖餅的熱銷在于游戲感，但游戲的熱度會過去，到時候這樣一塊齁甜的糖餅恐怕不會霸占市場太久。對于業者而言，追蹤一些市場熱度可以理解，但是沒有必要過度運作，透支消費，更不要盲目進入某個自己并不熟知的細分領域。商業的本質其實有符合市場需求的優質商品，曇花一現的“小插曲”可以火一時，但無法長久持續。

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