一天5萬場直播，年帶貨量萬億，主播能“吃”到多少

雙11購物節(jié)臨近，一些電商主播在備戰(zhàn)的同時，還面臨著被追繳稅款的風險。

今年9月，國家稅務總局公開披露，浙江、廣西等地稅務部門正依法對兩名主要從事電商和直播帶貨的網絡主播及相關企業(yè)進行立案檢查。檢查發(fā)現，兩名主播均涉嫌違規(guī)將個人收入轉變?yōu)槠髽I(yè)經營收入，進行虛假申報少繳個人所得稅，涉稅金額較大。

在各地加大對網紅、明星等查稅力度后，網紅公開補稅的首個案例也得以披露。據《鄭州晚報》報道，日前，鄭州市金水區(qū)稅務局運用大數據實現信息系統(tǒng)自動提取數據，加大文娛領域從業(yè)人員稅收征管力度，追征一名網紅的662.44萬元稅款收入國庫。截至目前，這名納稅人分15筆結清了稅款，共補交稅款634.66萬元，滯納金27.78萬元，合計662.44萬元。

商務部數據顯示，僅2020年上半年，全國電商直播就超過1000萬場，相當于每天有5萬多場直播。畢馬威聯合阿里研究院發(fā)布《邁向萬億市場的直播電商》，報告預計，2020年直播電商整體規(guī)模將進入“萬億時代”,達到10500億元，直播在電商市場的滲透率將達到8.6%。

“電商直播帶貨的主播分為達人主播、商家自播兩種。后者一般受雇于商家，每個月領取工資，存在偷稅漏稅的可能性很小。”多位業(yè)內人士對第一財經記者表示，達人主播收入斷層挺大的，頭部主播每個月收入能達到上百萬元，新主播每個月收入可能只有幾千塊。

第一財經記者了解到，品牌商家之所以愿意加入直播的行列，一方面是由于直播帶貨模式容易吸引用戶的注意力，進而沉淀粉絲；另一方面淘寶直播對于店鋪自播模式不收取費用。

對于店鋪自播與達人主播兩者之間的差距，淘寶直播業(yè)務負責人道放告訴第一財經記者：“很多商家自播的自我定位是一個客服直播，做的是售前顧問的角色，主要成交來自于私域流量。售前顧問的邏輯類似于你問我答模式，這種邏輯跟現在公域流量匹配用戶的認知其實是不完全一致的。這是達人主播與商家自播之間真正的差距。”

兩者商業(yè)邏輯的不同導致轉化率千差萬別。“在整個直播域的公域流量里面，商家自播的轉化率跟直播達人相比，正常情況下有一個量級上的差距。”道放表示，比如直播達人1個PV假設能轉化10元成交額，商家自播可能只能轉化1元。

在高轉化率的情況下，達人主播與商家合作時的話語權增強。

如果商家請達人主播帶貨，一般會被抽取20%~40%的傭金。“以傭金為基礎，阿里媽媽會抽取10%的技術服務費，淘寶作為內容平臺會抽取30%，達人主播分成60%。如果達人主播隸屬于MCN機構，淘寶會讓出10%的服務費給達人主播、MCN機構。”此前，淘寶直播資深運營專家時雨告訴第一財經記者，上述費用對于店鋪自播不存在。

一個MCN機構工作人員告訴記者，機構與主播之間分配比例在50:50至20:80之間。

電商直播產業(yè)鏈核心由流量端和供應鏈端構成，其中流量端主要包括直播平臺（淘寶直播、快手、抖音）、MCN及主播，負責獲取用戶流量；供應鏈端包括主要電商平臺（淘寶、京東、拼多多）、上游供應鏈（品牌方、經銷商、工廠），負責導流后全套的運營。

連接在流量端、供應鏈端之間的是賣出貨物后產生的傭金。目前，直播/短視頻電商主流的傭金分配方式以CPS（以實際銷售產品數量來換算廣告刊登金額）為主。

一般而言，商家與主播之間是按照消費者確認收貨之后的實際到賬金額來進行傭金結算。但是對于頭部主播而言，在帶貨之前，主播與商家之間會約定額外的坑位費、出場費等，在收取費用的同時，商家會要求主播承諾保底銷售額。

然而，達人主播直播帶貨真的是拉動銷量的“靈丹妙藥”嗎？其實，熱鬧的直播帶貨背后是頭部網紅的超大流量與多數網紅有限的帶貨能力，以及行業(yè)尚存的不規(guī)范因素。

首先，直播帶貨以低價優(yōu)勢吸附的流量，幾乎被幾大頭部網紅壟斷。對于一般網紅來說，低價賣貨，再加“買它、買它、買它”這種簡單口號式的內容號召力逐漸失去競爭優(yōu)勢，日益引起觀眾的審美疲勞。

翻看淘寶直播、拼多多、蘑菇街等電商平臺的直播間可見，一場直播觀看人數在數十萬人以上的畢竟屬于少數，大多數直播間的觀看人數在幾百人、幾千人的規(guī)模，成交量有限。電商直播行業(yè)發(fā)展極快，但仍處于缺乏精良內容制作的階段。對于新晉直播網紅來說，能吸附流量的直播間一定是專業(yè)、有趣、有內容的，這就是幾大短視頻平臺不斷豐富內容生態(tài)的原因所在。

《2020年中國網絡表演（直播）行業(yè)發(fā)展報告》顯示，我國直播主播賬號達1.3億，多數主播月收入3000-5000元。

在難以調動消費者購買欲望的情況下，部分MCN機構、主播開始用刷單來粉飾功績。

一位在杭州從事服裝行業(yè)的人士告訴第一財經記者：“如果商家把表面GMV跟實際到賬金額進行比較，兩者的差異率有50%~70%。”

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