雀巢推新品對線新消費咖啡品牌，但不認為行業要內卷

隨著咖啡變成不少打工人的“心頭好”，國內新精品速溶咖啡品類也進入“爆發期”。

今年以來，包括三頓半、永璞等互聯網精品零售咖啡品牌在資本的進一步助推下迅速崛起，也讓行業老大雀巢感到了壓力。10月14日，雀巢宣布在國內星巴克零售業務中推出全球首款超精品速溶咖啡產品，加入高端精品速溶市場競爭。不過在談及中國市場的咖啡競爭時，雀巢大中華區咖啡業務資深副總裁何文龍認為，國內咖啡市場還在“普漲”階段，會有競爭，但還遠沒到需要內卷的時刻。

第一財經記者看到，除了全球首發之外，新品區別于之前星巴克的大包裝產品、掛耳和膠囊咖啡產品，采用了目前互聯網精品咖啡較為流行的迷你罐包裝和凍干技術，定價為158元18個，比三頓半等互聯網精品速溶咖啡189元24顆的水平略貴。何文龍表示，這一定價在雀巢咖啡的產品線中也屬于“數一數二”的。

據雀巢中國高端咖啡市場副總監劉洋介紹，這一新品并不是對現有國內網紅咖啡產品設計的模仿，除了在凍干技術上的差異，更多是基于對中國咖啡消費市場趨勢的洞察，雀巢發現中國咖啡消費者越來越喜歡便捷、高品質和產品設計有品質感的產品。

2021青年咖啡生活消費趨勢洞察報告數據顯示，國內咖啡市場以30%的年增速在擴大，但從2018年開始，凍干咖啡、冷萃原液等咖啡新形態更受到市場歡迎，其中體積小巧的凍干咖啡增速超2倍。

同期尼爾森數據也顯示，截至2021年3月，電商銷售純黑咖啡的占比從同期的47%上升至61%，而其中精品速溶的增幅高達307%，遠高于主流速溶咖啡的94%、咖啡豆/粉的72%和膠囊咖啡的66%。

咖啡一直是雀巢集團高增長的非賣品業務，在剛剛公布的雀巢2021半年報中，咖啡業務上半年實現可比增長11%，其中2018年重金收購的星巴克零售業務增長16.7%，在79個市場的銷售額達到14億瑞士法郎。

在中國市場，雀巢咖啡業務也實現了雙位數增長，不過近兩年雀巢咖啡在中國市場雖然動作頻頻，但大多集中在常規速溶和即飲咖啡領域，其一方面通過提高渠道滲透率，以擴大銷售規模；另一方面則是借助產品、品牌等創新，在消費者群體中“種草”，通過爭取“第一杯咖啡”獲取新的增量。比如在今年5月，雀巢就對旗下核心速溶產品1+2速溶咖啡進行了近年來最大一次整體升級，將口味從單一咖啡豆變為雙豆拼配，并發布全新品牌理念。

不過業內對于雀巢加入超高端精品速溶品類競爭并不意外，因為其并不甘心所培育的消費群體被互聯網精品咖啡品牌收割。況且目前精品速溶咖啡賽道競爭正在變得激烈，除了三頓半、永璞等互聯網精品咖啡品牌的快速崛起，瑞幸咖啡、肯德基等也都推出了精品速溶產品，加速搶食市場。

上海啡越投資管理有限公司董事長王振東告訴第一財經記者，雀巢此舉補全產品線的目的明確，借助星巴克品牌在國內的影響力，利用自身成熟的技術和渠道，進入目前被新精品咖啡品牌燒熱的市場。

王振東表示，咖啡凍干技術迭代多次已經很成熟，成本比噴干高，但可以更好的呈現高品質咖啡豆的風味，凍干咖啡產品多年前就已經出現，但未能做大的原因與之前速溶咖啡的品質不被消費者認可有關，新消費咖啡品牌在市場教育上起到了很大的作用。

值得注意的是，今年以來，國內咖啡賽道再次被資本燒熱，上半年國內咖啡賽道上演了一場“報復式”的投資熱，從新速溶到現磨品牌，都成為資本追逐的目標。企查查數據顯示，僅僅大半年，國內咖啡行業相關融資就有28筆，總額接近60億元。隨之而來的，在咖啡各個細分賽道都開始進入跑馬圈地的新競爭階段，新一輪行業內卷似乎已有苗頭。

不過在何文龍看來，目前國內咖啡消費還屬于“都偏好”的普漲階段，在進入中國30年后，雀巢的速溶咖啡業務在2021年還保持著雙位數的增長；即飲咖啡品類的渠道滲透率僅是可樂等傳統汽水產品的三分之一，因此提高滲透率仍是未來業務的重點，國內咖啡市場還在做大蛋糕的階段，遠不到內卷的時候。

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