家電市場十一遇冷 消費升級與購買力減弱如何協調？| 如數家珍

家住廣州的姚阿婆在剛剛過去的“十一”假期，給已用了十年的滾筒洗衣機換了一個電機，花了600元。她去大商場看了一下新出的滾筒洗衣機的價錢，動輒5000元以上，這讓她選擇了先修一下舊洗衣機、繼續用一段時間再算。

這是今年“十一”國慶假期家電市場遇冷的一個縮影。據奧維（AVC）數據羅盤，2021年第40周（9月27日至10月3日），中國國內線下渠道家電銷售額比去年同期減少1.94%，銷量同比減少18.42%。從銷售額、銷量的對比看，家電銷售均價同比大幅攀升。

在國家“房住不炒”的指導方針下，各地嚴控房價漲幅，但總體來看，房價仍然較高，加上限購政策，老百姓購房、換房并不容易。房地產是家電相關產業鏈的龍頭，房地產不旺，家電消費需求也受到拖累。

去年爆發的新冠肺炎疫情，在中國已逐步得到有效控制，但還有一些地區出現零星疫情，令各地疫情防控的神經繼續緊繃。疫情令人員流動受到限制、市場活力削弱，老百姓整體的收入受到一定影響，購買力減弱。

加上今年以來，銅、鋼、塑料等大宗原材料的采購成本大幅上漲，使家電產品的終端零售價明顯提升，也抑制了部分需求。據奧維數據羅盤，2021年第40周，在國內家電市場的線下渠道，冰箱、洗衣機、彩電的均價分別同比增加908元、579元和1437元。

“十一”國慶黃金周，如今含金量減退，還跟全年促銷節點過于頻密有關。曾幾何時，就五一、十一兩個黃金周；現在，元春、三八、五一、520、618、818、中秋國慶，還有母親節、父親節等等，月月有節、周周促銷，消費者都“疲”了。國慶后，不是還有“雙十一”嗎？

所以，如今單純依靠噱頭已經很難再打動消費者。像上文提到的姚阿婆，她既要產品功能升級，又要經濟實惠。在此情況下，家電廠商要真正捕獲消費者的芳心，不妨可以通過以下幾條路徑。

首先，梳理供應鏈，把不增值的環節去掉，讓利給零售終端的消費者。大宗原材料漲價是實實在在的，消費者受疫情影響、購買力減弱也是客觀現實，工廠要賺錢，消費者要買到實惠的產品，雙方同時得到滿足的解決之道，就是把兩者之間不產生價值的環節廢除。為什么格力電器各地銷售公司被削權，也是這個道理，不能再坐收地區“總代”之利，未來漸漸走向“工廠--零售商--消費者”的新零售模式。

其次，用科技的力量，消化成本上升的壓力，提升效率、優化產品，使消費者受惠。像做家電制冷配件的康盛股份，主要產品是冰箱冷凝管，今年在銅價創近十年新高的情況下，進一步加快“以鋼代銅”、“以鋁代銅”的新材料技術革新，協助家電廠降低冰箱、空調等的制造成本。又如，海爾、美的通過工業互聯網，加快企業的數字化轉型，發展大規模定制，減少庫存、加快周轉，滿足個性化需求。

此外，抓住細分市場需求，適度、合理開發，培育結構性的增長機會。據奧維數據羅盤，干衣機、集成灶、洗碗機今年十一促銷季（第40周）在國內線下的銷售額和銷量都逆勢增長。干衣機、洗碗機的熱銷受益于“懶人經濟”和消費升級，集成灶可幫助消費者提高廚房空間的利用率。值得注意的是，洗碗機的銷量同比增長6.48%，增速已放緩。筆者曾聽到身邊的親戚朋友抱怨，洗碗機洗得不夠干凈。因此，這些消費升級類的家電，一方面價格要越來越親民，另一方面仍需著力解決消費者痛點，市場才可健康、持續地發展壯大。

十一黃金周期間旅游、餐飲的消費旺盛，但家電市場卻很冷淡，不少家電廠商甚至不愿意談及黃金周市場的情況，似乎習慣了消費平淡的局面。其實，當一扇門關閉的時候，另一扇門正在打開。一些家電零售商已經轉型為“家居定制+全屋家電”的服務商，還有一些家電零售商拓展電動汽車或電動單車的銷售業務。智能家居時代，家電、家裝、家居行業正在融合，提供一體化的解決方案，也是商家、消費者共贏的選擇。

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