劇本殺成為文商跨界合作的新風口，是否具有中長期投資價值？

劇本殺作為互動沉浸式娛樂的一種，在熱門綜藝和多元業態的加持下，正以超出人們預期的速度出圈。資本、平臺、創業者、創意人、教育機構和多個傳統行業都被它吸引，參與其中。在第一財經召集舉辦的“劇本殺，破圈破局”行業沙龍上，各方人士就劇本殺的投資機會、業態模式、行業規則、跨界可能性、內容創意、人才培養等問題，進行了一番深入交流。

“劇本殺還能火幾年?”兩三年前，探案筆記CEO孟玉洋接觸投資人時，對方經常提出這樣的問題。今天，很少有人再發出類似疑問。

數據至少證實了這個行業的火熱。截至2020年底，劇本殺行業市場規模超過117億元，相關實體店突破三萬家，預計2021年市場規模將增至約170億元。

資本加速入局，搶占先機。驚人院、我是謎、推理大師、百變大偵探、小黑探、探案筆記等劇本殺相關創業公司相繼獲得融資。大廠、平臺、影視公司、明星藝人密集入局，劇本殺展會、行業協會、培訓機構應運而生。

由于準入門檻較低，劇本殺線下門店成為許多創業者的首選。然而，線下門店的生存狀態卻是冰火兩重天。天眼查數據顯示，今年4月，近100家劇本殺相關企業注銷，環比增長102%

閑置平臺上，不少因門店倒閉轉賣劇本、道具、門店桌椅等劇本殺商品。劇本殺這門生意，遠不如想象中那么容易。八月，上海11家劇本殺、密室逃脫相關企業因存在較大安全隱患停業整頓。

這個疾速發展的新興行業尚處于萌芽階段。一方面，劇本殺其豐富的內容層次更容易搭載其他業態，成為文商旅行跨界合作的新風口;另一方面，它目前仍然是小眾圈層的文娛方式，依賴核心客群的復購與消費，尚未成為全民參與的大眾現象。

跨界的可能、內容創作的方法、人才培育，行業規則的建立，一系列問題正在實踐和探索中尋求答案。9月9日，第一財經召集的"劇本殺：破圈破局"行業沙龍，在投資機構、創業者、平臺相關部門負責人、高校學者以及作家、編劇之間展開。

對于投資人或是創業者而言，現在還是入局劇本殺行業的好時機嗎?劇本殺是否具有中長期投資價值?如所有新興行業一樣，劇本殺行業正處于發展的早期階段，仍存在著各類風險和問題。行業模式粗放、內容生產體系不成熟、產品形態有待提升，但已經形成了超過百億的市場規模，這也意味著，當內容創意與行業模式更加完善，劇本殺將會爆發出更強大的潛能。

行業格局尚未形成，劇本殺是一個頗有發展潛力和投資價值的行業。選擇在產業鏈的哪個環節切入，在哪個方向重點發力，至關重要。

線上or線下

2016年，芒果TV的《明星大偵探》將劇本殺的玩法和概念推送到大眾視野，疫情期間，線下娛樂受到沖擊，一批劇本殺App收獲了流量和人氣，培育了劇本殺消費市場，線下娛樂恢復之后，大批創業者投身劇本殺線下門店。這是劇本殺行業發展的基本脈絡。

“內容領域的投資機會，往往出現在渠道發生劇烈變化的時候。”此次沙龍現場，瑞壹投資董事總經理劉益濤以電影業的發展舉例。中國電影產業發展的特征是銀幕數不斷增長，影院不斷擴建，這個時候，中國電影制片方、發行商的投資機會就來了。類比劇本殺門店數量爆發式增長，上游的內容制作和發行開始有新的投資機會：“如果將劇本殺視作內容產業，它的機會就在上游的內容和發行方面的整合。這是我們切入這個領域的底層邏輯。”基于對行業的判斷，近日，瑞壹投資領投劇本殺品牌探案筆記。據悉，本輪融資估值達數億元，融資金額數千萬元，資金將主要用于IP劇本孵化、線下門店布局，產業人才的教育培訓等。

縱觀目前獲得投融資的劇本殺創業品牌，不少兼具線上、線下業務雙重屬性。2018年，探案筆記最初也是從線上起步，玩法與市面上的線上劇本殺IP大致相同。運營一段時間之后，孟玉洋發現，線上劇本殺主打的陌生人社交與劇本殺的玩法有沖突。他分享說：“雖然下載量較高，日活還可以，但平均留存率較低。很多玩家并不了解劇本殺，網絡環境對玩家專注度也有影響，六個玩家只要有一個人掉線或者網絡卡頓5分鐘，其他玩家就會離開，體驗受到很大影響。”基于考量，孟玉洋將投入數百萬的線上業務關閉，探案筆記轉型內容創作與發行。

劉益濤認為，從劇本殺多人互動和角色扮演的本質來看，行業的機會在線下。不過，如今開門店并不是一件特別經濟的事情，劉益濤更感興趣的是將現有的門店整合。目前劇本殺行業尚未形成全國范圍內知名度較高的品牌。類比電影產業發展早期連鎖院線的誕生階段，一個標準化管理、規范化經營的劇本殺品牌正在醞釀當中，這也是探案筆記正在探索的方向之一，通過內容和服務為現有門店進行升級，以門店加盟的模式拓展線下市場。

不過，劇本殺的內容輸出和服務水平良莠不齊，目前尚未完全產業化，上下游皆處于粗放經營的階段。劉益濤觀察到，與過去投資的偏傳統的內容產業比如電影、演藝等不同，劇本殺的創業者基本上都是九零后。這個行業比電競還要年輕，產業模式不成熟、不清晰。“它已經出現了內容創作、發行、門店，這些都有了，但是并沒有實現工業化。”類比發展百年的電影業，產業鏈條上的每一個人和公司都有明確分工，劇本殺的生產方式仍然比較粗放，大多數是作坊式經營，作為全新的內容產業，它的創作規律和行業規則還處于形成(過程)當中。

處于萌發階段的劇本殺，C端玩家的圈層固化，以玩家為主體的內容創作端的人才匱乏，行業規模化流程不清晰，是目前行業發展的主要問題。在探案筆記COO王達看來，劇本殺行業想要得到長期、持續、規范化的發展，還需要依靠市場的培育和人才的注入。換句話說，更多外部的資源和人才進入，才能增強劇本殺賽道的生命力。因此，今年探案筆記密集地與芒果TV、愛奇藝、騰訊等視頻平臺進行IP合作，并與上海戲劇學院合作培訓劇本殺行業所需要的編劇、DM、演員等創意人才。

跨界不設限

在劇本殺出現之前，也曾出過現象級的桌游產品，比如三國殺、狼人殺。近兩年，三國殺、狼人殺的增長曲線回落，熱度不再。這也令資本對劇本殺行業的發展前景產生疑慮。在孟玉洋看來，三國殺、狼人殺只是單獨的游戲，而劇本殺則是一種文化形式。劇本殺的拓展性較強，形式和內容可以非常開放和包容。

很多人問王達，劇本殺究竟是什么，與狼人殺有什么區別：“到底什么是劇本殺，我現在也無法定義。”硬核推理、恐怖本，情感本，歡樂本，每年市場上流行的劇本類型在不斷變化。“它的核心一是互動性，是多人玩的游戲，一是角色扮演，我們稱之為沉浸式。”劇本殺的無法定義和豐富的層次，給予內容輸出者更多想象空間，在王達和孟玉洋看來，優質的劇本殺內容可以套用到不同的商業模型當中，與不同的業態結合。

如果將劇本殺理解為線下多人互動加上角色扮演的娛樂方式，它就能與文旅、餐飲、影院等業態和場景順暢嫁接，放大各自的商業價值。王達透露，探案筆記目前正在規劃烏鎮的一個結合文旅的項目，將當地已有的古風場景改造為兩天一夜的沉浸式劇本殺;與北京精彩合作的名為“超級劇本殺”的項目，探索劇本殺與電影的融合。在他看來，劇本殺多樣玩法的新型娛樂內容，可以推動正在下行的傳統行業升級改造。

說唱、街舞、脫口秀、劇本殺，小眾文化走進大眾視野，綜藝是重要推手。《明星大偵探》憑借高口碑推動劇本殺出圈后，各個平臺方對劇本殺賽道的布局正在加速，并衍生出不同類型的產品。騰訊、愛奇藝、優酷、芒果TV預計今年共有5至10檔劇本殺綜藝播出。今年5月，《明星大偵探》線下劇本殺門店M-CITY在長沙正式開啟營業。

目前，平臺在劇本殺賽道上的布局大致包括幾個方向。一類是向劇本殺公司授權平臺自制的影視IP改編成劇本殺，比如《慶余年》、迷霧劇場等;一類是在傳統影視之外針對劇本殺推出綜藝。愛奇藝今年上線了《萌探探探案》《奇異劇本鯊》兩檔劇本殺綜藝，《最后的贏家》也在制作當中。愛奇藝IP增值業務事業部總經理袁嘉露在沙龍現場透露，他們正在征集劇本殺的劇本，有望改編成迷霧劇場的劇集，即實現劇本殺與影視劇綜IP的雙向轉化。除此之外，愛奇藝的技術研發團隊正在嘗試用VR等為線下劇本殺、密室等沉浸式娛樂提供技術支持，通過聲光電、視覺影像的輔助為用戶提供更好的體驗。

目前，大量的商業體正在進行改造，諸多文旅景區渴望引入沉浸式內容獲得新的客流量。平臺在對自有IP進行商業端二次開發時，在綜藝、動漫等版本之外，會將劇本殺等沉浸式內容考慮進去。“商業端的開發與純影視開發是完全不同的領域，做完IP的重新開發之后需要去運營，它必須在實踐中去驗證是否能夠成功。”袁嘉露說。比如今年愛奇藝即將上線的劇集《風起洛陽》，已經提前做了劇本殺的授權，既有與探案筆記合作的盒裝本，也有與洛陽洛邑古城合作的主題劇本殺等。“當劇本殺往線下文旅拓展的時候，在時間和空間上做了更大的拓展，傳統的劇本殺是三個小時的體驗，進入景區之后是兩天一夜，內容會更加豐富，如果拓展到商業街區，可能是三到五年的投資經營。”

劇本殺的內容和形態給予它與其他業態結合的想象空間，但與文旅、商業體的合作，不僅需要貼合場景生產高適配度的內容，還需要持久地投入和經營，提升用戶在線下的娛樂體驗。

沉浸式娛樂的想象空間

受到疫情沖擊，2020年中國內地電影票房為202.74億元，劇本殺的強勢崛起和擴張的市場規模，令不少從業者期待它超越電影成為年輕人社交首選方式。客觀而言，與電影相比，劇本殺仍然是門檻較高的娛樂方式。非劇本殺核心玩家拒絕劇本殺可以有許多種理由：討厭閱讀的過程，四五個小時的時間成本，燒腦的游戲推理，多人組局困難等。今年《脫口秀大會》上，龐博吐槽劇本殺像開會，引發不少人共鳴。

劉益濤坦言，劇本殺目前在內容上有一定的參與門檻。“行業現在還很初期，各方面都在嘗試，玩法也沒有完全定型。它也在不斷進化，可能會產生出新的模式出來，成就爆款。”做得更輕是一種路徑。比如蜻蜓FM正在做聲音內容方面的劇本殺嘗試，參與度沒有傳統劇本殺這么重，時長在一到兩個小時左右。“另一種就是越來越重，通過VR技術或者是聲光電的配合，給用戶帶來視覺、聽覺、嗅覺等方面的觸動，讓體驗更沉浸。”

在孟玉洋看來，劇本殺之所以能夠在眾多產品形態中占據一席之地，取代了一部分對電影、小說、戲劇、或者是KTV、餐飲等娛樂休閑需求，是因為它存在很強的互動性和沉浸性，這也是它在文化產業當中的獨特之處。“今天年輕人需要交朋友，拉近彼此的關系，沒有任何一種娛樂方式比劇本殺更適合。”

有意思的是，目前劇本殺的主流玩法是反潮流的，它既不碎片化、也不移動端，它是一個需要大量時間沉浸體驗的娛樂方式。在和流行的投資邏輯不匹配的情況下，劇本殺之所以能夠達到今天的市場規模和熱度，孟玉洋認為這說明人的線下社交需求一直存在，而目前最主流的線下娛樂都是“反社交”的：“看電影是弱社交，在電影院說話是不文明的行為;KTV太吵只能玩骰子;蹦迪只能靠喊。而劇本殺在體驗劇本內容的同時可以聊天，聊劇本或是聊點別的事情。”

探案筆記也在探索短時間、輕閱讀的劇本殺形式，比如用電影制作方式創造劇本殺的內容產品：“可能就不再是閱讀劇本了，而是通過手機去看單人演繹的一個片段，公共的劇情在影院銀幕播放，每個人的劇情就是視頻加上電影，體驗應該是比文字版更輕松。這樣就可以可以吸引更廣泛的人群進來，他們不需要花這么長的時間，那么重的閱讀投入也能參與進來。”

如果將劇本殺放在大的沉浸式娛樂范疇觀察，它與密室、沉浸式劇場等不同形態之間都在相互學習和融合，探案筆記直營的密室品牌“AfterLife”上海旗艦店即將開業：“這個行業已經沒有明確的邊界了。”

回到最初的問題，那么，劇本殺還能火多久?孟玉洋的答案是，它可能會活得比我們每個人都長。只不過，彼時的劇本殺在內涵和外延上都將超越目前的定義。它可能向下走，與實體業態結合，也可能向上走，在科技足夠先進的時候，創造一個虛擬世界，讓人們進行娛樂和休閑。“類似于《西部世界》或者是《頭號玩家》。”孟玉洋說。

所有的娛樂內容，從小說到電影、電視劇，都是為了讓人進入另一個時空，體驗另一種人生，滿足人對美好體驗的消費需求。劇本殺和它所代表的沉浸式娛樂產業同樣如此，即在真實世界之外再造一個幻想世界，在體驗上逼近想象中的真實，技術越先進，沉浸感越強。我們無法預判劇本殺會進化成怎樣的形態，但那時候的形態，可能會比現在的劇本殺更能夠滿足人類的情感訴求，以更完美的方式增強用戶的娛樂體驗。

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