消費方式改變，新老品牌紛紛入局冷食燕麥賽道

迅速走紅的冷食燕麥成為國內燕麥行業發展的重要推手。9月7日，西麥食品在投資者關系活動記錄中回復稱，熱食燕麥和冷食燕麥并不存在明顯替代作用，客戶群體不存在特別重復現象。2020年，老牌燕麥品牌西麥食品布局冷食燕麥，2021年上半年其冷食燕麥營收增速超過130%。這種高速增長吸引王飽飽、好麥多、良品鋪子、三只松鼠等品牌入局，冷食燕麥賽道也越發擁擠。

冷食燕麥走紅

在年輕一代消費群體中，冷食燕麥已經成為健康早餐新寵。與需要熱水沖泡的熱食燕麥不同，冷食復合燕麥片口味豐富、顏值在線，加入堅果、酸奶、餅干，不僅可以代餐輔食，也可作為休閑零食，成為眾多高端白領的早餐選擇。

冷食燕麥的走紅可以從一組數據看出，據Euromonitor統計數據，2020年，我國早餐燕麥市場規模約為95.47億元，五年復合增速達到11.23%。其中，從2018年開始，冷食燕麥連續保持兩位數增速，其高速增長拉動整個行業的增速。

這樣的增長速度吸引眾多企業布局，老牌燕麥品牌西麥食品便是其中之一。資料顯示，西麥食品從2020年開始發力冷食燕麥，并推出30余款冷食燕麥產品。據財報披露，2021年上半年，西麥食品冷食燕麥片實現營收8089.38萬元，同比增長139.78%，占總營收的比重為14.66%。

中國食品產業分析師朱丹蓬在接受北京商報記者采訪時表示，冷食燕麥屬于燕麥食品的細分賽道，與傳統沖泡熱食燕麥食品相比，冷食燕麥的產品配方、工藝、食材、硬件投入等方面有更高的要求。未來，高附加值、高營養、高科技的冷食燕麥，將成為整個燕麥產業競爭的新趨勢。

冷食燕麥的走紅與其符合年輕消費者的需求有一定的關系。根據西麥食品在投資者關系活動記錄中的說法，熱食燕麥健康屬性較強，多年積累下來的消費者黏性強，復購率高;冷食燕麥作為新品類，便捷性、口味好、兼顧一定健康屬性等要素吸引更多年輕消費群體。

賽道擁擠

新賽道、高增長，這兩個關鍵詞足以吸引眾多品牌入局。資料顯示，包括王飽飽、好麥多、良品鋪子、三只松鼠、歐扎克在內的新老品牌紛紛涌入冷食燕麥賽道。

或許是嘗到了冷食燕麥的甜頭，西麥食品也對冷食燕麥做出規劃。2021年4月3日，西麥食品宣布確立了冷食燕麥是企業第二發展曲線的產品戰略，開啟全產業鏈聯盟戰略計劃。這在業界被認為是西麥食品多元布局尋找新的增量。

在2021年上半年財報中，西麥食品表示，公司鞏固和提升熱食燕麥優勢地位，加速冷食燕麥作為第二增長曲線;進行產品升級和渠道建設。在銷售渠道上，正在加速終端網點數開發及產品鋪貨上架，強化電商平臺運營，與網紅達人合作，進行線上直播帶貨。

目前，我國燕麥市場處于品牌多，集中度低的狀態。數據顯示，2018年我國燕麥產業業務規模前三名的公司所占的市場份額約為42.3%，業務規模前五名所占市場份額約為55%。

良品鋪子、三只松鼠等品類多樣的企業以果干等食品切入燕麥賽道;王飽飽、歐扎克等新晉網紅品牌以凍干酸奶燕麥等產品主攻高端燕麥食品……消費者在燕麥產品上有了更多的選擇，這對于品牌方來說在一定程度上意味著，如果不存在足夠的競爭優勢，很難在越發擁擠的賽道上占有一席之地。

香頌資本董事沈萌表示，冷食燕麥與熱食燕麥相比，產品的技術加工要更復雜。傳統熱食燕麥企業具有燕麥產品的開發營銷經驗。冷食和熱食分別針對不同消費群體，消費者的需求與偏好對營銷和銷售模式跟以往將截然不同，因此，傳統方式將不足以吸引冷食燕麥的年輕群體。

朱丹蓬認為，隨著消費方式改變，熱食燕麥已經慢慢沒落。傳統熱食燕麥針對的是低線市場，主要通過商超渠道鋪貨，這方面傳統品牌可能較有優勢。但冷食燕麥面向的是一二線高端人群，因此市場渠道也不一樣，兩者的區隔，對于企業的挑戰和要求會更高。“西麥食品的最佳優勢在于傳統老牌帶有的品牌效應。但在高端消費場景中，從品牌調性、市場布局、消費認知等方面，老品牌未必會比網紅類等其他企業更突出。傳統品牌不具有優勢，目前來說很容易會被顛覆。”朱丹蓬說。

對于今后如何布局冷、熱食燕麥產品線，北京商報記者咨詢了西麥食品，但截至發稿暫未收到回復。

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