電影產業不斷開發衍生品，推動電影市場化消費升級

動畫電影《白蛇2：青蛇劫起》上映40天已收獲5.62億元，而其正版授權周邊衍生品眾籌活動最近依托嗶哩嗶哩會員購平臺，用時15天，以723萬元收官，眾籌達成率9042.71%，遠超眾籌目標8萬元。據了解，此次參與眾籌的系列周邊產品中,包括Q版盲盒、Q版比例手辦等。

近年來，國內許多影視公司逐漸加入對影視劇衍生品的開發設計行列，不少衍生品也獲得了良好的市場反響。與此同時，社會也在期待國產“超級IP”的出現，以及影視衍生品市場的成熟。尤其受新冠肺炎疫情影響，影視行業面臨新的挑戰和機遇。有專家則呼吁，面對后疫情時代電影行業的瓶頸期，電影產業亟須改變發展模式，開發衍生品，以外延擴張和內涵增長模式，實現電影市場化消費升級。

影視產業上下游聯動

今年3月，優酷推出《鄉村愛情》衍生品潮玩盲盒。該系列盲盒包含4款常規款+1款隱藏款，以劇中人物作為開發設計靈感，共集結劇中5位人氣角色：分別是謝大腳、謝廣坤、劉能、趙四、宋曉峰。5個俏皮可愛的盲盒形象，和劇中真實形象形成反差萌，馬上受到網友熱捧。

據了解，此次《鄉村愛情》系列盲盒于3月5日開始預售，第一批預售上線6小時售罄，截至3月8日16時，該系列盲盒3天銷量突破1.23萬個。同時，“鄉村愛情出盲盒了”的話題也沖上微博熱搜，可見網友的喜愛程度。

有網友稱，從《鄉村愛情1》到《鄉村愛情13》，“鄉村愛情”系列已不知不覺地生長為一個“人盡皆知”的IP，連同劇中的主要角色，一同成為人們不言自明的歡樂來源。

值得注意的是，該套盲盒價格并不便宜，其單個裝59元，另有4個常規款的不重復的套裝售價236元。而這也是影視衍生品的市場價值體現，從幾十元到幾百元、幾千元甚至上萬元都有。可見，影視衍生品的開發不僅能夠進一步豐富影視形象，還是影視形象的變現和增加利潤的途徑，有助于加強影視產業的上下游聯動。

企業越來越重視衍生品開發

事實上，國外的影視市場很早就熱衷于打造“超級IP”。日本的“精靈寶可夢”“哆啦A夢”，美國的“漫威宇宙”“迪士尼系列”……這些IP類型豐富，受眾廣泛，而且這些衍生品的開發通常成為影視產業鏈下游的主要盈利環節。以美國好萊塢電影的盈利收入為例，來自于衍生品市場的銷售收入據稱占總收入的比重就超過70%。而中國電影的盈利收入主要還是依靠票房和植入廣告。

“影視衍生品的探索是從業者不滿足于電影對于票房的依賴，積極探索在票房、收視率背后，提升影視市場增量的多種途徑之一。”青年學者宋燕飛介紹，受到《捉妖記》《大魚海棠》《擇天記》《三生三世十里桃花》等一系列影視作品衍生品成功案例的刺激，越來越多的企業開始重視衍生品在產業鏈當中的作用，并紛紛參與投資和開發。從電影、電視劇衍生品延伸開來，電視綜藝、網絡綜藝、網絡大電影等其他類別的影視媒介也紛紛嘗試衍生品的開發，以求在激烈的市場競爭中把握更多生存的機會。

數據顯示，2020年中國電影市場票房204.17億元，躍居全球第一大票倉。然而，目前影視行業仍在疫情影響下面臨盈利困境。如何在后疫情時代，圍繞影視產業作為文化創意產業重要構成的作用，從影視文化的角度深耕外圍市場，成為業界亟須重視的問題。

完善衍生品市場的全產業鏈布局

圖書、音像、游戲、主題公園、玩具、服飾、日用品……據了解，影視衍生品的涵蓋面寬廣，可以不斷推陳出新，助力IP長線發展。對于當下尚處發展初期的國內影視衍生品市場來說，版權保護意識有待加強、運營經驗缺乏、產業上下游脫鉤等問題，也已被業界注意到。

業界人士指出，在衍生品規劃和生產無法有效前置的狀況下，眾籌預售成為現階段的主流模式。在保證合理安排生產量，又能降低庫存并減小市場風險的同時，會有越來越多的電影項目采用眾籌模式。

2019年上映的動畫電影《白蛇：緣起》的票房口碑俱佳，但彼時卻沒有在電影上映時同步開啟官方授權衍生品眾籌。所以此次《白蛇2：青蛇劫起》及時開啟正版授權周邊衍生品眾籌活動，并以723萬元收官，獲得頗多好評。業界人士稱贊其“上映宣發——衍生品預熱——熒屏上映——眾籌熱賣，環環相扣，節奏緊密”，并認為其較好地完成IP形象產品化詮釋。“同時，以時下熱門的盲盒和可動手辦為形態切入，融入驚喜元素，促成IP與玩家交互，放大了粉絲情感價值屬性。”

上海電影家協會副主席、上海戲劇學院教授石川在不久前的一次講座中指出，電影IP持久性、精細化以及跨區域開發正是當下中國電影亟須解決的問題。國內電影衍生品應不斷拓寬分眾市場，尋求更加多元的盈利模式，完善衍生品市場的全產業鏈布局，進而推進國產影視行業健康發展。

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