小糕點撐起大市場，新中式糕點受年輕消費者的青睞

標榜年輕人潮牌點心的虎頭局、濃墨重彩突出國風的墨茉點心局、主打中式宮廷復古風的吳酥生……隨著中華傳統文化浪潮的涌起，“國潮”正在變成年輕人的時尚文化新寵，并逐漸延伸至烘焙界。一時間，一大批新中式烘焙品牌如雨后春筍般冒了出來，帶來了中式糕點的全新定義和新的消費體驗。

28日晚，記者來到萬家麗國際購物中心一樓北門，原本南洋大師傅的門店已經變成了墨茉點心局，盡管已經過了晚飯的時間，但店門口的顧客仍然排成了一條長龍，還有不少顧客正在拍照打卡。

“改朝換代”，烘焙市場迎來大洗牌

曾幾何時，南洋大師傅的門口，也一直有著等著購買的長隊，如同現在的墨茉點心局。

“那時候我特意托朋友去排隊，到那邊隊伍都拐了好幾個彎，我記得好像還限購，每人一個還是兩個來著。”市民倩倩回憶起曾經購買南洋大師傅產品的場景。

2019年初，因一塊“抖臀蛋糕”而出圈的南洋大師傅異軍突起，在全國發展了數百家加盟店。去年4月，開在長沙的一家分店突然在社交短視頻平臺爆紅，迅速晉升為“網紅”蛋糕店，門店排起長龍。一時間，開一家南洋大師傅，儼然成了長沙不少商場的“標配”。而如今，一方面是冒充品牌太多，另一方面是較為單調的口味，讓南洋大師傅的步伐越走越慢。

遭此境遇的不止是南洋大師傅，原麥山丘、面包新語、可頌坊、瑞可爺爺、徹思叔叔……不管是傳統烘焙品牌還是昔日網紅品牌，似乎都在陷入關店潮，越來越多的消費者將目光轉向了新中式烘焙。

掀起“國潮風”，新中式糕點“出圈”

你或許沒吃過，但一定聽過墨茉點心局。在長沙各大打卡攻略里，這個帶有國潮特色的新中式點心正頻繁出現。利用中西式點心制作共性做微創新，為傳統中式點心貼上了“好吃”“有顏”的標簽。

“咖啡麻薯小小的一口一個，伴有咖啡的香混合黑芝麻QQ彈彈，簡直就是神仙組合!”前陣子，周女士從河南來長沙出差，經朋友推薦墨茉的新中式點心，從此就“深陷”了。

據墨茉點心局萬家麗店的店員介紹，鮮乳提子麻薯、鮮乳咖啡麻薯、超級芝士脆是店里主打的招牌爆款點心，因為是現做時常需要排隊，并且每人限購兩份，一天下來能賣出去三四百份。

反觀長沙糕點界的另一網紅品牌吳酥生宮廷酥餅，扎根長沙四年依舊人氣不減。主打正宗中式宮廷糕點、雕梁畫棟的門店設計、清新的產品包裝等，在不少長沙吃貨眼中，這種新中式糕點已經俘獲了一眾年輕人的芳心。

記者翻看大眾點評評論時，“用料扎實”“好吃”都是這些國潮點心鋪高頻出現的關鍵詞。打復古國潮風、傳統與現代的碰撞加成，更是成為這類店鋪的“制勝法寶”。

資本加持，小糕點撐起大市場

過去很長一段時間內，中式糕點和西式烘焙一直處于“對立”位置，傳統中式糕點刻板、略顯土味情懷的品類印象，在西式烘焙帶給國人年輕、時尚、精致的消費沖擊面前，明顯落了下風。隨著民族自信心的提升，年輕一代消費者對“洋品牌”和“中國品牌”的態度已與之前截然不同。國潮風從時尚圈吹向了各個領域，曾經不被年輕消費者喜愛的中式烘焙正迎來新的發展契機。

記者走進蔡鍔南路的虎頭局·渣打餅行，霓虹燈、復古的裝修風格讓門店顯得極具特色，與周圍店鋪形成較為鮮明的對比。不論是搞怪的文案、時尚的包裝還是與其他品牌的跨界聯名，都能感受到濃濃的國潮風。

“有時候一些老式的酥皮點心容易掉渣，個頭還大，常常吃得滿嘴都是，既不美觀也不好清理。”95后白領梓涵告訴記者，現在的中式糕點會采用精美的小包裝或在設計上改良，形式上盡可能地一口一個，讓有主食性質的糕點，往零食方向靠攏。

比排長隊更吸睛的，還有資本市場的青睞。今年7月，虎頭局宣布完成近5000萬美元的A輪融資;墨茉點心局開店僅一年就獲得4輪投資，估值超20億元人民幣。長沙，作為自帶流量的“網紅城市”，孵化出一個又一個“網紅品牌”。來來往往的年輕人通過各種社交媒體將長沙的美食傳至全國各地，也加速了品牌成長。從商品包裝、店鋪空間，到品牌形象打造，墨茉點心局、虎頭局、吳酥生等發源于長沙的新中式烘焙品牌，憑借產品、工藝創新以及營銷，逐漸融入當代年輕人的生活方式與口味。

誠然，新國潮品牌在餐飲圈的興起，是民族文化自信的表現，新中式烘焙賽道巨大的發展潛力也值得期待。餐企如何從網紅走向長紅，找到自身定位、品牌調性與國潮的契合點，是能不能夠蹭上這波紅利的關鍵。

標簽： 新中式糕點 國潮風 年輕消費者 資本市場