“微生態護膚”擊中Z世代興趣點，行業巨頭紛紛布局新賽道

2021年的美妝市場，“微生態護膚”異軍突起，相關產品在電商平臺銷量居高不下，國際大牌已紛紛入局，國產品牌亦緊隨其后。日前，國家藥品監督管理局的一紙通告劍指“益生菌護膚”，指其利用消費者對新概念的好奇與包容，炒作噱頭進行非法添加已成為一大風險因素，在線上平臺打“價格戰”吸引消費者，也是某些商家的慣用套路。面對風口之下的暗流洶涌，消費者該如何規避?

“益生菌護膚” 擊中“Z世代”興趣點

“我是從去年益力多旗下Yakult化妝品在中國開設線上旗艦店時，接觸到‘微生態護膚’這一概念的。”達拉，一位“95后”女生，自稱是乳酸菌飲品品牌“益力多”的多年鐵粉，“除了Yakult，我也試用了其他知名品牌益生菌添加產品。”記者了解到，像達拉這樣對益生菌化妝品帶有信任與好奇的“Z世代”消費者不在少數，可以說，“益生菌護膚”精準擊中了這批年輕人的興趣點。

廣州優科生物科技有限公司技術總經理林朝棟告訴記者：“微生態護膚就是通過改善皮膚菌群組成，提高皮膚菌群中有益菌比例、降低有害菌比例，或使用目前法規內許可的有益菌成分改善皮膚狀態，調節皮膚表面的菌群平衡，就是微生態護膚。目前在法規框架內的微生態護膚相關成分可以分為四大類——益生元、益生菌、合生元、后生元。”

記者走訪天河商圈幾大商場，發現微生態護膚產品價格跨度很大，從幾十元到上千元不等。記者以消費者身份咨詢銷售人員，對方表示，“貴婦級”品牌動輒七八百元甚至一兩千元，平價品牌六七十元、一百元出頭即可拿下。

那么，在同個品牌內部，二者是否有明顯區別?在某高端國貨品牌專柜，其主推的某款微生態護膚產品價格近700元，普通款產品價格近600元。而在一家化妝品集合店，記者發現同個品牌內部的兩類產品，價格差距不大，皆為一百元出頭。“產品的定價會綜合考慮實際功效、產品線等等要素。”一位銷售人員表示。針對微生態護膚的效果，正佳廣場一位銷售人員稱：“微生態護膚產品沒辦法做到‘立竿見影’，如迅速補水、美白，但通過引進有益菌的溫和方式恢復菌群結構，能夠避免刺激和交叉感染，這是大部分消費者選擇此類產品的主要原因。”

布局新賽道 行業巨頭紛紛下場

由于“益生菌”等成分已深入人心，利用這一概念講好“故事”相對容易。目前，歐萊雅、雅詩蘭黛等國際美妝大牌已率先入局，如歐萊雅旗下品牌蘭蔻此前推出的第二代“小黑瓶”精華，被認為是讓“微生態護膚”概念真正爆紅的產品。雅詩蘭黛則一直是微生態護膚賽道的突出選手，二裂酵母發酵產物溶胞物、乳酸桿菌發酵產物兩種成分一向被視為該品牌的“印鈔機”，是大名鼎鼎雖然的“小棕瓶”和櫻花微精華露等產品的核心成分。而雅詩蘭黛旗下品牌倩碧甚至推出了一條獨立的益生菌護膚產品線，產品包括潔面、面霜等。

不少國貨化妝品牌也緊隨其后。如“科學派”護膚品牌璦爾博士推出的益生菌系列護膚產品，在國內微生態護膚賽道的表現名列前茅，該系列水乳在某電商平臺上月銷量破3萬件，面膜也銷量可觀。而新銳品牌XDG棲朵嘉的益生菌水乳套裝也廣受年輕人消費者迎，在某電商平臺上月銷量亦接近2萬件。

一位從業人員表示，行業巨頭在微生態領域的布局對后來者有很強的帶動作用和借鑒意義。很多新入局的品牌在技術上和原料上雖然仍處于摸索階段，但它們不斷突破的創新勢頭令人期待。

根據美業顏究院公布的數據，2020年上半年至2021年上半年間，宣稱添加“益生元”的化妝品線上銷售額為1億+元，宣稱添加“乳酸菌”的化妝品銷售額為3.5億+元，宣稱添加“益生菌”的化妝品銷售額為15.9億+元。

值得關注的是，“微生態護膚”不僅在高壓力、快節奏的都市白領群體中備受追捧，這一概念也已滲入母嬰領域。專家預測，在三孩生育政策之下，“微生態護膚”在母嬰領域將呈爆發之勢。目前，澳思美日用化工(廣州)有限公司在皮膚微生態領域已推出針對母嬰系列的嬰兒潤膚露、嬰兒潤膚霜等以及孕嬰級別的抗敏系列等產品。

該公司研發部總工程師黃偉雄告訴記者，在研發孕嬰級產品的過程中，如何在孕婦和嬰兒級產品中重新平衡健康皮膚所需的微生物多樣性，如何對抗與紅腫或特應性皮炎有關的微生物種類，這些都是需要攻克的難題。“目前，公司已經成功找到突破點，能讓產品實現幫助維持皮膚微生物平衡，恢復皮膚微生物區系。”

專家：化妝品中不允許添加“活菌”

美業顏究院預測，到2025年底，我國皮膚“微生態”市場規模將從2019年的41億元，增長到2025年的105.4億元，復合增長率為26%，占整個化妝品市場規模份額的1.5%。

對此，廣東省商業經濟學會會長王先慶表示，大多數概念性產品和服務都呈明顯的周期性，因此這類市場的發展前景，近期內還有一定成長和空間，但還是要防止過熱。

日前，國家藥品監督管理局發布公告稱，廣州諾色化妝品有限公司生產的nuos諾色益生菌亮膚均衡保濕百搭精華水檢出《化妝品安全技術規范(2015年版)》中規定的禁用原料“地索奈德”。正值風口的益生菌護膚賽道爆雷，自然引起業界關注。

記者了解到，微生物護膚品的“雷”不僅于此。打開線上平臺，會發現部分商家靠宣稱護膚產品中添加“活菌”進行大力營銷。有消費者誤以為益生菌護膚品與益生菌食品“師出同門”，認為既然足量的活菌對腸胃有益，就同樣對皮膚有利。專家指出，國家相關法規對化妝品菌落數有嚴格規定，所以“活菌”是不允許被添加于化妝品中的，此類產品根本不會被允許上市。

打“價格戰”也是部分品牌的慣用套路。“我在某個短視頻平臺看到一些不知名品牌的乳酸菌面膜促銷活動，價格一個比一個低，銷量還不錯。但一分錢一分貨，誰也不知道它添加的到底是什么，臉只有一張，我不敢冒險。”市民悠悠說。

不過，完全通過“行業自律”或消費者的謹慎規避，這還遠遠不夠。對此，廣東輕工職業技術學院“青年珠江學者”徐夢漪副教授認為，近兩年，《化妝品監督管理條例》《化妝品功效宣稱評價規范》等一系列新規出臺，對噱頭添加以及違法添加等行為都進行了約束以及管理，相信整個行業將走向更為規范化、有序化的健康發展方向。

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