線上價格高于線下，扎根于景區的老字號如何活下去？

擁有400年歷史素有“天下香粉，莫如揚州，戴春林為上”美譽的戴春林;出自清代頭頂“宮粉”“貢粉”稱贊的謝馥春……這些曾經在太太小姐們梳妝臺上的“稀罕物件”已經成為南鑼鼓巷、前門大街等景區的標配。不過，北京商報記者近日走訪發現，客流量較少、部分門店關停正成為這些老字號化妝品企業的現狀，而這背后的原因一部分是疫情影響，另一部分則是企業產品研發不足加上抗拒線上渠道布局所致。如戴春林相關負責人所說，線下是戴春林的根基，為保護線下利益，線上產品價格往往會高于線下。但在客流量減少，甚至部分門店關停的情況下，這些扎根于景區的老字號化妝品企業首先考慮的或許是怎么活下去。

戴春林、謝馥春等企業的景區策略似乎正在失效。

“受疫情影響，店里的客人有了明顯減少，客流量大不如前。”南鑼鼓巷謝馥春專賣店銷售人員說。受疫情影響的不止謝馥春一家，戴春林相關負責人告訴北京商報記者，受疫情影響，2020年公司關閉了位于北京煙袋斜街的兩家戴春林店鋪。“疫情對我們在景點布局的門店影響挺大的，關門的關門，歇業的歇業。”

雖然上述不同品牌的相關人員將銷售不景氣的原因多歸結為疫情影響，不過，從數據來看，刨除疫情，這些寄居于景區的品牌們似乎還面臨著其他問題。

公開資料顯示，謝馥春的歷史可追溯到清道光十年，當時謝馥春的產品因成為皇宮貢品傳為美談。創立于明朝崇禎年代的戴春林歷史更為悠久，有著“天下香粉，莫如揚州，戴春林為上”的美稱。

布局景區是這些有著歷史年代感化妝品品牌的主要策略。據了解，2000年前后，謝馥春曾一度面臨停產危機，隨后謝馥春開始改制，揣摩出一套依靠景區進行市場拓展的發展策略，隨后戴春林、摩登紅人等也都紛紛效仿。在后來的發展中，“戴春林、謝馥春們”也將自己定位為伴手禮、紀念品等，更是一度成為景區的標配。

隨著中國旅游業不斷發展，這些以景區為主要渠道的企業取得不錯的發展。數據顯示，2013年謝馥春營收為3694.96萬元，凈利1015萬元;2014年營收為5024.64萬元，凈利為1636萬元，增速分別為35.99%、61.11%。2015年，謝馥春登陸新三板，而戴春林也將門店開到了全國各地。

不過，這種營收增速沒有一直持續下去。從唯一一家登陸新三板有數據可查的謝馥春業績數據來看，近年來謝馥春的業績情況并不樂觀。數據顯示，2015-2020年，謝馥春營收分別為5026萬元、4940萬元、6504萬元、6298萬元、6477萬元、3338萬元;凈利潤分別為1460萬元、1006萬元、1315萬元、1338萬元、1221萬元、-391.1萬元。

保線下利潤，線上價格高于線下

布局線上是企業抵擋疫情帶來影響的有效措施，但這些企業好像并不包括謝馥春、戴春林等。“線上銷售肯定不行，我們要保護線下實體門店利益。”這是記者采訪謝馥春、戴春林等老字號加盟情況時聽到最多的回答。

按照戴春林京津冀相關負責人的說法，戴春林不僅僅是化妝品，更承載著幾百年的美妝文化，線下是戴春林的根基。“線上只是為了引流和宣傳，不作為重點發展，戴春林的重點還是在線下。為了保護線下實體店的利益，我們的線上產品售價略高于線下門店產品售價，大概高出10元左右。”戴春林相關負責人透露。

同樣，據摩登紅人相關負責人介紹，摩登紅人只簽約實體加盟店，沒有線上授權這一說。摩登紅人線下門店銷售人員更是否認線上淘寶旗艦店的存在。并稱摩登紅人線上旗艦店并非公司開設，為非正規店鋪，貨品或為假貨。

與戴春林、摩登紅人有些排斥電商銷售不同，謝馥春在2020年5月期間成立揚州謝馥春美妝電子商務有限公司，拓展線上增量銷售渠道。不過，從目前看，謝馥春的這種改變并不徹底。據謝馥春相關負責人透露，加盟方面，謝馥春雖然可通過經銷商渠道進行線上的授權，但進貨價格遠高于線下加盟店的進貨價格。“公司還是以線下實體店為主，不提倡線上。如果非要做線上，進貨折扣為7折左右。而線下實體店進貨價格為4-5折左右。”謝馥春相關負責人說。

從淘寶旗艦店銷量來看，這些品牌也確實沒有享受到電商帶來的紅利。戴春林產品月銷量僅在百位。謝馥春旗艦店內銷量最好的產品付款人數為1000+。摩登紅人旗艦店內最高銷量產品付款人數也僅為1000+。

在中國商業聯合會專家委員會委員賴陽看來，老字號如果僅依靠旅游景點發展，很難長久持續地發展，所以企業應該嘗試轉型，尋求迎合現代年輕人主流消費的發展模式。

開拓新業務，老字號艱難求生

“寄希望于游客紅利的戴春林、謝馥春顯得多少有些被動，一旦旅游景區出現限流或者關閉，企業銷售便會受到影響。此外，目前消費者消費模式逐漸走向線上，各領域品牌也在逐漸轉型線上。如此一來，過于依賴景點游客開拓市場的戴春林、謝馥春就顯得難以適應當下。”業內人士分析稱。

既然堅持景區線下門店，那么如何活下去變成了當下戴春林們首要考慮的問題。

北京商報記者發現，為支撐門店全年的開支，這些品牌專賣店也被允許售賣其他品牌產品作為一定的補貼。在南鑼鼓巷的戴春林專賣店內可以看到，有標婷維E乳、嬌本系列化妝品以及博洋堂系列產品在售。

除了銷售其他品牌外，據戴春林相關負責人透露，戴春林將嘗試推出珍珠飾品以及旗袍服飾等業務，一方面是作為化妝品業務的補充，另一方面是為了提高門店的效益。

在內聯升副總經理程旭看來，基于門店獲利的壓力，老字號們允許專賣店內銷售其他品牌競品，無異于飲鴆止渴。此外，由于引進產品的品質不可控，也會在一定程度上給品牌方帶來極大的商譽風險。

日化行業天使投資人夏天表示，戴春林等品牌作為老字號，不管是布局景點還是多品牌混合售賣等都難以解決最根本的問題。從當前的化妝品市場來看，老字號自身產品研發創新能力不足，面對當下新的營銷方式，難以適應當下的市場，只能逐漸邊緣化。老字號憑借旅游景點的流量紅利以及情懷很難得到長久的發展。靠吃老本活得自在的日子不會堅持多久。還是需要轉型，找到適應當下主流消費者群體的發展模式才行。

根據戴春林相關負責人透露，戴春林每年僅有3-4款新品推出，產品配方基本延用老配方，新品配方研發方面基本沒有較大投入。

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