奧運會帶火國貨小眾品牌，借助電商打開新銷路

歷時17天的東京奧運會，讓一些年輕的國貨小眾品牌也蹭起了熱度，借助電商推出新產(chǎn)品順勢打開銷路。然而，借勢互聯(lián)網(wǎng)爆紅，小眾品牌也難免警惕流量曇花一現(xiàn)的效果，思索如何能將用戶短暫的注意轉(zhuǎn)化為真正的商業(yè)價值。畢竟，小眾市場也未必能成避風(fēng)港。

蹭熱點打開市場

“突然上熱搜，有點慌。”瓷器品牌好巢創(chuàng)始人蔡泳訓(xùn)在朋友圈發(fā)了幾張微博截圖，“奧運金句”面碗被頂上熱搜讓他出乎意料。

2018年，好巢工作室成立，蔡泳訓(xùn)帶著這家年輕公司從瓷器入手，而“奧運金句”面碗的誕生，僅來源于蔡泳訓(xùn)看東京奧運會時腦中一現(xiàn)的靈感：為何不把中國奧運健兒說出的“金句”印在碗上呢?沒想到產(chǎn)品一推出，便擠進了“元氣餐廚”淘寶直播熱榜前三。截至8月7日，該產(chǎn)品的預(yù)訂量已達到300套，淘寶搜索流量翻了10倍。

能迅速抓住熱點，得益于前期大量積淀。2020年初，蔡泳訓(xùn)和團隊計劃推出新產(chǎn)品。年代感、親切感、熱鬧感……一系列關(guān)鍵詞在團隊反復(fù)打磨5個月左右后，終于孵化出復(fù)古國潮產(chǎn)品“好好系列”，包括面碗、飯碗和水杯產(chǎn)品，一改人們對瓷器“高大上”的固有印象。

“‘好好系列’已經(jīng)做出了模板，所以‘奧運金句’面碗能在2-3天內(nèi)設(shè)計完成，否則不可能達到這么快的趕工速度。”蔡泳訓(xùn)感慨道，“我們堅持做個性原創(chuàng)產(chǎn)品，如果前期沒有積累這么多，可能就搶不到這個機會。”

捕捉需求風(fēng)向

復(fù)古瓷器、控卡餐、自嗨鍋、人寵共居家具產(chǎn)品……越來越多初創(chuàng)型公司擠入細分場景來落地項目。和好巢類似，成立于2020年的黃小豬進入速食市場，便是從早餐粥下手。黃小豬CEO朱曉輝告訴北京商報記者，看準這個賽道，一方面是中國家庭單位人口數(shù)量下降，越來越多女性進入職場，年輕人工作節(jié)奏加快的大趨勢;另一方面則是早餐和夜宵場景在速食市場還有空白，伴隨著食品工藝技術(shù)的升級，粥類的想象空間還有很多。

身在潮州陶瓷家族的蔡泳訓(xùn)同樣感受頗深。受疫情影響，父輩陶瓷工廠出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，由為中高端國外客戶代工，到面朝國內(nèi)年輕消費者，“90后”“00后”消費者對傳統(tǒng)工藝的審美和消費取向也發(fā)生了變化。“中國文化復(fù)興，加之國內(nèi)產(chǎn)業(yè)逐漸成熟，產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，提升了這一代消費者對中國元素產(chǎn)品的接受度。”蔡泳訓(xùn)說道。

新興國貨品牌能敏銳捕捉年輕消費者需求的細微改變，與工廠協(xié)同互補顯得尤為重要。朱曉輝表示，國際疫情對國內(nèi)食品供應(yīng)鏈的出口需求造成了一定壓制，所以工廠能有一定產(chǎn)能來與初創(chuàng)公司配合深度開發(fā)產(chǎn)品，“因為訂單量比較小，工廠要與初創(chuàng)公司快速打磨新產(chǎn)品是有些難度的，這也成了我們的機會”。

為了提升市場響應(yīng)能力，蔡泳訓(xùn)則采取品牌與工廠彼此獨立的方法。“工廠根據(jù)客戶設(shè)計做定制產(chǎn)品，追求質(zhì)量和生產(chǎn)穩(wěn)定，在控制成本的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品相較會顯得單一。而品牌需要創(chuàng)新、多變，這與工廠的節(jié)奏難以適配。”因此，好巢的產(chǎn)品系列會根據(jù)多家工廠的工藝長項來進行合作。

考察商品的持續(xù)力

細分垂直領(lǐng)域既能讓初創(chuàng)型公司避免與成熟品牌針鋒相對，相應(yīng)的，其客群畫像和消費忠誠度也明顯聚焦。在體育領(lǐng)域，據(jù)京東于近日發(fā)布的一份數(shù)據(jù)報告顯示，在今年上半年，腕力器、握力器、律動機等體育用品實現(xiàn)爆發(fā)式增長，訓(xùn)練、防護、恢復(fù)等細分服務(wù)也不斷涌現(xiàn)。

制造用戶消費新鮮感，一定程度上也逼迫新興國貨品牌在創(chuàng)意和研發(fā)上付出高成本。創(chuàng)新是好巢的核心競爭力，但也因小眾帶來一定風(fēng)險。據(jù)蔡泳訓(xùn)介紹，品牌早期在設(shè)計磨合、方向選擇上投入了較大成本，推出了“好好系列”便是精簡設(shè)計的結(jié)果。以經(jīng)典款引流，每年持續(xù)打造新的獨立風(fēng)格的產(chǎn)品系列，是公司接下來的計劃。

如何在較長的時間維度保持品牌的生命力，新興品牌似乎看透了流量曇花一現(xiàn)的效果。用戶短暫的興趣注意和高復(fù)購黏性之間，還有很長的道路要走。朱曉輝認為，在初期，公司會著重培育用戶的品牌認知，未來計劃每3個月或半年推出4-5款新產(chǎn)品，全年能有8個左右穩(wěn)定的SKU來供應(yīng)市場。

“重要的還是客單價和復(fù)購率，而不能只追求規(guī)模性擴張，早期采取激進策略會很容易丟失用戶體驗和信任。”資料顯示，在6月，黃小豬獲得數(shù)千萬級Pre A輪融資，朱曉輝表示將著重于產(chǎn)品研發(fā)投入，將粥類這個小眾市場做透。與此同時，黃小豬將著重私域運營，積累核心用戶群。

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