上半年，“Z世代”購書消費呈現高速增長態勢

如今“Z世代”都在讀哪些書?從他們的購書特點又可以看到怎樣的消費趨勢?近日，京東圖書圍繞“Z世代”用戶發布了圖書消費年中榜。通過榜單可以看到，“Z世代”緊追時代發展步伐，熱愛學習，其購書具有實用性、多元化的特點。

榜單顯示，2021年上半年，“Z世代”用戶的購書消費呈現高速增長態勢，不論是從用戶量還是人均消費增長水平來看，“Z世代”用戶均已成為圖書市場增長的重要驅動。

“Z世代”購書用戶數量正在逐年快速增加。京東圖書數據顯示，2021年上半年，“Z世代”購書用戶數量同比增幅高于全年齡段購書用戶數量同比增幅，也是上半年購書用戶增速最快的群體。在用戶數量增長的同時，這一人群的購書金額也在同步增長——2021年上半年，“Z世代”用戶購買紙質書的成交額同比增速超過其他年齡段用戶。從人均購書金額數據來看，2021年上半年“Z世代”用戶人均購書金額的同比增幅，超過全年齡段人均購書金額增幅的4個百分點。

從地區消費數據來看，2021年上半年，“Z世代”用戶占比(該省份Z世代購書用戶/購書全部用戶)排名前十名的省份(自治區、直轄市)依次為：西藏、江西、貴州、黑龍江、吉林、安徽、甘肅、河南、云南、廣西。其中，西藏、江西、貴州、安徽、廣西的Z世代用戶占比在近年來一直穩居高位。

從2021年上半年“Z世代”用戶的購書品類偏好來看，“考試”“中小學教輔”“大中專教材教輔”三個類別的書籍成交額占比累計達到40%。值得注意的是，大量考研名師的著作在“Z世代”的暢銷書榜上名列前茅。在“Z世代”年中暢銷TOP150書榜中，與考試、課業學習相關的書籍的占比達到68%，“考試”“外語學習”“大中專教材教輔”等類別書籍是“Z世代”書單上的“重頭戲”。此外，“計算機與互聯網”類書籍在2021年上半年也有亮眼表現，在“Z世代”人群中成交金額同比增長40%。

除了學習方面的購書需求，“Z世代”用戶對其他領域的閱讀興趣也是多元和細分的。京東圖書數據顯示，今年上半年，“Z世代”用戶在購買實用性學習書籍之外，成交金額占比最高的圖書類別依次是“小說”“青春文學”和“文學”。從圖書各品類的增速來看，時政軍事、運動健身、青春文學、育兒以及港臺圖書等品類，在2021年上半年的成交額增速均位居前十。其中，“時政軍事”類書籍的成交額增速最快，達到了238%的同比增長，備受“Z世代”喜愛的“青春文學”書籍也實現了成交額83%的同比增長。

“Z世代”年中暢銷書榜也反映了這一群體對圖書的多元化喜好。在上半年暢銷書榜TOP150中，小說、文學、金融投資、心理學、社會科學等類別圖書均有上榜。書單背后，是“Z世代”對世界的好奇和對興趣的追求。TOP150的心理學圖書中，《蛤蟆先生去看心理醫生》《非暴力溝通》最受“Z世代”歡迎，他們在關注心理健康的同時，也在學習心理學中人際交往的技巧。

在小說和文學類圖書中，“Z世代”的喜好也十分廣泛。年中暢銷書榜TOP150中既有《百年孤獨》《平凡的世界》《紅樓夢》《圍城》等經典文學，又有《笑場》《白夜行》《解憂雜貨鋪》等近年來熱度較高的書籍;既有《三體》這樣的經典科幻小說，又有《你當像鳥飛往你的山》這樣近年問世的暢銷紀實文學，“Z世代”對優質圖書充滿閱讀熱情。

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