年輕一代消費心理轉變，國潮新消費崛起

身穿漢服，聽國潮音樂，跟著“盲盒”去旅行，逛潮玩展會，吃文創雪糕……今年“五一”小長假，不少“Z世代”與國潮生活親密接觸，讓假期有了新玩法。多元而新穎的國潮文化正在逐漸“承包”“Z世代”的衣食住行。有數據顯示，“五一”期間許多年輕消費者沖著國潮、國風到民宿打卡。有趣的是，年齡越小越熱愛“國潮”。在中國風特色民宿消費增長數據中，“00后”中國風特色民宿訂單量增長速度最快，同比去年增長達到1624.9%，“95后”和“90后”也分別增長302.5%、277.1%。

當在1995-2009年間出生的“Z世代”逐漸成長為新一代消費主力，他們青睞的國潮體驗也成為一種矚目的經濟文化新現象和強勁的消費新勢能。

“Z世代”消費增速高于其他年齡層

2006年出生的魏妍儀是個國潮愛好者，平時看過一些嘻哈歌手等藝人穿戴過國貨品牌的服飾，以及一些抖音博主有時會講解國潮單品，久而久之她就對此產生興趣。“感覺國潮很有特點，每件單品都有自己的設計風格和理念，給我一種煥然一新的體驗。”魏妍儀告訴深圳商報記者，她身邊有一些同學也對國潮頗感興趣，喜歡逛名創優品等，也買了不少手賬、盲盒等。但是在消費上，她覺得其實她和同學們并不是很狂熱，而是“要符合自己的實際情況再去購買”。

在互聯網時代成長起來的“Z世代”，顯然有自己鮮明的消費興趣和態度。“這一輩的年輕人物質世界更加豐富，知識視野更加廣闊，也更崇尚個性、興趣多元和喜愛社交。”中國消費經濟學會會長楊繼瑞說。事實上，不管是線上還是線下、度假還是日常，“Z世代”的消費主張都更加強調參與感和體驗感。

踏在消費的潮頭浪尖，人口數量達2.6億人的“Z世代”日益強大的消費規模正在受到越來越多的關注。今年前5個月，“95后”消費者貢獻了近四成國潮類商品的成交額。中國社會科學院財經戰略研究院研究員張德勇認為，“Z世代”生活在物質豐富的時代里，對世界懷有強烈的好奇心，其消費增速要高于其他年齡層。

對文化屬性的消費需求越來越強烈

為了抓住年輕人既愛傳統文化又喜歡潮酷時尚，既看重高顏值又追求高品質的消費心理，不同領域的國貨品牌都推出融合國潮風的特色爆品，俘獲大批消費者的芳心。特別是文創產品作為自帶文化屬性的特殊品類，在國潮時代擁有得天獨厚的走紅潛質。

以京東為例，目前京東時尚居家已經集合了故宮、中國國家博物館、敦煌博物館等多家博物館品牌，在京東非遺頻道也有近百家非遺商家入駐。6·18期間的世界博物館日活動和非遺購物節，更帶動相關IP、商家大波“漲粉”。6月1日-18日，國潮文創成交額同比增長220%;6月1日，故宮文創成交額同比增長3倍，博物館文創成交額同比增長150%，非遺老字號前10分鐘成交金額同比增長5倍。京東零售集團時尚居家事業群整合營銷負責人李曉琳表示，隨著年輕群體潮流趨勢的不斷變化，一部分偏向國潮和新消費升級的品類與新銳品牌異軍突起。

有觀點認為，國潮文化的崛起背后，是年輕一代消費心理的轉變，年輕消費者對文化屬性的消費需求越來越強烈。也就是說，當傳統文化愈受年輕人喜愛，當他們開始用中國風特色定義潮范時，國潮在接下來的一段時間內將釋放更大的發展潛力，展現出更大的消費動能。

擁抱傳統文化，展示文化自信

從經典國貨到中國智造，再到文化、科技，國潮在越來越多的領域開花，正是迎合了年輕一代需求個性化、多元化的消費趨勢。與此同時，“Z時代”也不斷豐富拓展了國潮的內涵。數據顯示，近10年，“國潮”相關搜索熱度上漲528%。在國人2021年最關注的十大國潮話題中，國貨數碼、國潮服飾和國貨美妝位列前三。

有人將國潮的發展分為三個階段：國潮1.0時代，一眾老字號商品率先回歸大眾視野，引發了全民熱議。此時的國潮尚處于萌芽階段，集中于服裝、食品、日用品等生活消費范疇;國潮2.0時代，國貨經歷品質升級、品牌化運營，在手機、汽車等更多高科技消費領域開花，誕生更多優質商品;國潮3.0時代，國潮內涵再次擴大，中國品牌、中國文化以及中國科技引領了國潮，此時的國潮不僅限于實物，更包括民族文化與科技驕傲。

上海大學文藝學在讀博士生林佳信在接受深圳商報記者采訪時表示，以前不少領域都是以模仿歐美學習歐美為主流，商業領域亦是如此，很多品牌以出口轉內銷的方式提升自己的價值，甚至名字都讓人誤會為日韓歐美的商品，實際上還是在國內產在國內賣。國潮熱可能就是對這個趨向的一個逆反。“國家實力的增強，民族自信心的增強，能夠讓國人對自身文化給以重視，也使得人們需要在各個領域找到‘屬于自己的東西’，諸如漢服便是這樣的存在。”

可以說，“Z世代”成長在我國從富起來走向強起來的時代，與國家的發展進步同步。他們的國潮體驗生活方式的背后是文化自信。對美好生活的向往，也讓他們對國潮情有獨鐘。借用一句話說，國潮當道，正是當代年輕人擁抱傳統文化、表達文化認同、展示文化自信的最好表征。

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