打造具有中國文化元素的潮玩IP已成為市場主流

近年，行業擴容、大廠入局、玩法不斷更新，潮玩垂直賽道已成當下文創產業最熱的投資風口。

據艾媒咨詢發布的《2021年第一季度中國潮玩行業發展現狀及市場調研分析報告》數據顯示，2020年中國潮玩市場規模接近300億元，預計2021年中國潮玩市場規模增至384.3億元。各式各樣的潮玩產品已經在中國甚至全球市場顯露出巨大消費動能。

隨著市場規模的日益攀升，TOP TOY、詠玩潮等多個潮玩品牌應運而生，市場前景被普遍看好。然而，如何挖掘和培養更多中國潮玩設計師，打造潮玩市場具有影響力的中國IP，則依然有待破題。

市場規模今年有望攀升到380多億元

潮流玩具起源于20世紀末的日本，由獨立設計師和藝術家創作，也被稱為藝術玩具或設計師玩具，載體包括盲盒、積木、手辦、拼裝模型、雕像等。

如今，潮玩店、盲盒零售機早已成為線下商場的“標配”。而在線上，潮玩商品則深受年輕人的歡迎。據京東數據，包括“盲盒玩具”、手辦、靜態模型、卡游等在內的玩具，在今年618期間銷售火爆。其中，25歲及以下消費者增長280%，其中以學生、白領和金融從業者最愛買潮玩。

淘寶主播李佳琦的萌寵治愈IP奈娃家族同樣于618期間出道，首創直播間限時發售玩法，IP產品總成交額破3000萬元，單店成交破600萬元，單日爆發系數4895%，創行業之最。

潮玩所帶動的新消費風潮已頗具規模，吸引了不少消費者追逐和購買。據《2021年第一季度中國潮玩行業發展現狀及市場調研分析報告》顯示，2021年中國潮玩市場規模將繼續攀升到384.3億元。此外，中國潮玩行業占全球的比例也從2017年的11.18%增長到2020年的19.17%，有望逐漸發展成為全球潮玩消費的核心市場之一。

打造中國原創IP已成主流

隨著“潮玩”概念的發展，打造具有中國文化元素的潮玩IP已經成為市場主流。

今年6月，廣東詠聲動漫股份有限公司宣布打造潮玩廠牌“詠玩潮”，并與游奇文化傳播有限公司聯手推出《菲菲公主童話秘境》系列盲盒。

“菲菲公主”是詠聲經典IP“豬豬俠”里的一個女性角色，2019年，詠聲孵化了“菲菲公主”的升級形象，打造“菲菲Style”獨立品牌。風格符合當代女性群體愛美、追求精致生活的特質。談及國漫IP與潮玩之間的聯動合作，詠聲動漫副總裁陳曉表示，有IP內容沉淀的潮玩，能夠更好地打動粉絲。未來，詠聲還將開發其他原創IP，例如“國漫三部曲”——《獅子學獅》《覺醒》及前不久刷屏B站的《落凡塵》，目前都已經有開發潮玩創意產品的計劃。

TOP TOY品牌創始人、CEO孫元文告訴記者，今年5月28日，TOP TOY宣布推出“潮玩合伙人計劃”，將在產業上下游的各個環節與潮玩合伙人展開合作。未來將專注于打造具有深度內涵的“新國潮”，為潮玩注入中國本土原創的力量。

2020年12月在廣州正佳廣場正式亮相的TOP TOY，商品線覆蓋盲盒、積木、手辦、拼裝高達、娃娃模型、潮流玩具、雕像、合金車還有未來待開發的“X品類”，意在打造全球潮流文化集合品牌。今年6月1日，TOP TOY上海環球港潮玩夢工廠店日營業額超100萬元，這是TOP TOY成立半年多以來首次單店單日營業額破百萬，不僅突破潮玩行業的紀錄，還突破國內所有專賣零售品牌的紀錄。

目前，TOP TOY擁有自己的原創設計師團隊，并與國內100多個工作室開展合作。依托強大的原創團隊，TOP TOY將中國優秀傳統文化與潮流文化融合，讓傳統文化變“潮”變“酷”。例如原創IP小雞仔YOYO-貴妃醉酒手辦，就是運用了梅蘭芳先生《貴妃醉酒》的元素，希望在傳播傳統文化的同時致敬經典。卷卷羊——阿卷是一只個性靦腆的羊寶寶，經營著一家廣味茶點鋪，利用妙趣橫生的形象傳播粵式美食文化。

設計從業者迎來巨大機遇

隨著市場規模的擴大，潮玩市場專業設計人才的需求缺口也在加大。

孫元文一直在尋找原創設計師的路上不遺余力。目前，TOP TOY已擁有原創設計師數十位。孫元文表示，今年以來，TOP TOY通過參加國內頂級藝術高校的畢業生展來挖掘設計人才，還將舉辦國潮原創大賽，幫助年輕設計師的想法實現落地。

談到藝術與商業的平衡問題，孫元文坦言會尊重設計師的個性。在他看來，TOP TOY主打全年齡層，本身對產品就更為包容，“哪怕設計師比較小眾也沒關系，幫助設計師實現自己的想法主張，這是我們初心。同時我們也有一系列的方法去保證產品利益不受損，例如先在展會上預售，再生產等等。”

“這對本土設計師是一個機會。”已經走過全產業鏈的游奇，2018年開始轉型盲盒市場。游奇文化品牌負責人方南海認為，在消費升級的大背景下，人們對精神消費的熱忱越來越高，文化產業也會越來越壯大。

廣州是動漫之都，有深厚的文化積淀，而且毗鄰港澳，較早受到潮玩文化的影響。依托廣東制造的優勢，抓住潮玩市場的機遇，再加上潮玩設計師行業進入門檻相對較低，這對于許多設計從業者及年輕人來說是一個巨大的機遇。

作為國內潮流玩具的起源地之一，香港在潮玩設計師人才的培養與儲備方面全國領先。談到對這一行年輕人的建議?香港設計師、粵港澳大灣區青年創新創業中心副總經理陳潤富認為，應該多做一些和自己生活相關的、具有個人特色的IP。在他看來，中國潮玩想要走向世界必須具備國際視野，這也考驗了中國潮玩設計師對中西文化的共融與調和能力。

行業風向標

可能出現反向開發的思路

受驚喜經濟和社交情感需求等影響，中國潮玩受歡迎程度不斷上升，預計中國潮玩市場規模將保持擴張態勢。這個已經超過300億元的大市場，未來勢必會有更多新動作。

在接受采訪時，不少業內人士紛紛提到了市場規模的極速攀升勢必倒推產品內容升級。

在陳曉看來，未來的潮玩和動漫IP市場可能會出現反向開發的思路。比如詠聲動漫目前就在思考，是否可以先生產形象IP，再為其賦予故事內容，如為其打造動畫、電影作品，讓整個IP更有親和力和生命力，形象更為鮮明。

對此，孫元文持相同觀點，“中國IP如何創作更好的價值，關鍵在于故事能不能讓眾多的消費者傳播出去。漫威之所以厲害，是因為有故事，鋼鐵俠不只是一個裝備。”

方南海則認為，潮玩是企業打造IP的新方向，是一個幫助品牌年輕化、增加曝光度的好方法，比起影視、動漫更為容易實現落地。然而值得注意的是，如果僅僅把潮玩當成一種營銷手段，當熱潮褪去則必將遭遇市場打擊。但經典的IP則不會，它會隨著品牌的創新迭代一直流傳下去，如何真正培育有持久生命力的IP，是每一個潮流品牌需要回答的共同問題。

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