新國貨品牌大量涌現，成為年輕人的“社交符號”

伴隨大眾對民族文化認同感和自信感的顯著提升，大量增長的消費需求越來越多地回流品牌國貨。國貨企業通過品牌升級迎合年輕消費人群的喜好特性，通過社群電商等模式深入年輕人社交話題，同時，完整高效的產業鏈和供應鏈體系，則為新國貨的崛起提供了堅實的保障——“新國潮”正成為新消費市場最具吸引力的標簽。

如今，年輕人習慣網購花西子的散粉、追捧帶有“中國李寧”logo的運動衣，喝元氣森林的氣泡水，喜歡老字號跨界的新產品……一份針對新國貨618消費趨勢的調查報告顯示，新國貨品牌大量涌現，并全面滲透消費者的家庭、職場和社交三大主要生活場景，正成為中國消費市場的重要變化之一。

新國貨品牌的崛起呈現怎樣的趨勢?未來這一領域還有哪些機會?新電商在其中發揮著怎樣的作用?近日，稻香村、老才臣、德青源等數十家新國貨品牌代表聚首“新消費、新國貨、新品牌”論壇，論道新國貨勢起的背后力量。

民族自信崛起，新國貨成年輕人“社交符號”

越來越多消費者的購物車，正在被新國貨“承包”。

京東發布的今年618購物節數據顯示，京東236個品牌銷售過億，其中中國品牌占比達73%。2020年，中國品牌的用戶數同比增幅比國際品牌高出18%。

抖音618好物節數據報告顯示，瀘州老窖、百雀羚、內聯升等老字號迎來市場新增量。天貓海外稱，五大國貨運動品牌(李寧、安踏、回力、挪客和keep)的境外銷售額同比均超50%。

中國婦女報全媒體記者在第一財經商業數據中心(CBNData)發布的2020中國互聯網消費生態大數據報告中看到，以“90后”“00后”為代表的Z世代展現出“易被種草、樂于嘗新”的一面，給國貨品牌帶來了前所未有的發展機遇。而這批年輕消費者對國貨品牌的購買動機不是因為價格，只是出于民族自豪感。

中國科學院大學經濟與管理學院副院長喬晗認為，“Z世代、小鎮青年、新中產這類新消費者自我意識覺醒所帶來的消費行為改變，帶動了消費市場的變化。新國潮正從‘中國元素’向‘中國旋律’轉變。”

對年輕一代而言，蘊含豐富傳統文化元素、更符合消費特性和心理習慣的新國貨，正成為他們的“社交符號”。可以說，正在崛起的“民族自信”“文化認同”力量，對國貨之風的演繹起到了推波助瀾的作用。

喬晗發現，新一代年輕人的很多消費行為更愛國，“李寧為什么突然之間火了，因為打出了中國李寧的logo，飛鶴乳業也是直接打出了中國飛鶴，中國品牌只要敢打中國XX，如果經營得好一定很容易活，因為非常適合民眾的心理。”

她指出，不僅僅是Z時代年輕消費者，包括各個年齡段的消費者，對于新國貨的消費更加追捧，這和我們國家經濟快速發展，民族強盛是分不開的。“未來20年，一定是新的國貨品牌不斷崛起的時代。”

創新商業模式、切入細分領域、強化年輕基因、主打情感溝通牌

消費者從追捧國外品牌到掀起“國潮美學”風尚，令大量中國老字號和新晉國貨的品牌勢能迅速崛起。

喬晗長期研究領域是數字經濟時代的商業模式創新和科技創新，她將新國貨品牌分為三類：

第一類是新銳品牌，主要聚焦在食品和美妝行業。“這兩個行業的產生速度是最快的，很重要的特點是開辟藍海市場，發現一個新的細分領域，把它做透打穿，像國貨美妝品牌完美日記和花西子就是很好的代表。”

第二類是民族品牌，強化的是年輕基因。她曾經把李寧登陸紐約時裝周的圖片拿出來問學生，哪里吸引了他們?學生們說最吸引他們的是四個方塊字“中國李寧”，中國的運動服進行了改良之后穿到了紐約時裝周，引發了民族自豪感。而傳統家電品牌美的集團因為數字化轉型，強化了年輕基因，突出愛國主義精神，加碼新智造，也贏得了新一波年輕人的市場。

第三類是老字號品牌，近些年老字號品牌通過不斷擴展創新銷售渠道獲得新生。她表示，“老干媽衛衣亮相紐約時裝周，大白兔奶糖唇膏上線2秒銷售一空，還有云南白藥、美加凈等等，都是老字號品牌積極擁抱互聯網，擁抱新經濟獲得新生的代表。”

擁有200多年歷史的老字號品牌稻香村近些年推出了不少“網紅”產品。激烈的市場競爭下，百年老號何以始終“活力滿滿”?稻香村營銷中心副總經理劉志勇表示，“核心秘訣是創新精神。消費者需要什么，我們就研發什么。我們是站在傳統文化的肩膀上創新。”

數字顯示，稻香村2020年月餅銷售額高達2.6億塊，它們去年也嘗試了和康師傅、王者榮耀、迪士尼的IP以及老字號東阿阿膠的跨界合作。據劉志勇介紹，隨著市場需求變化，稻香村在努力耕耘B2B的柔性定制和B2C的千人千面，“背后其實是整個產供銷研全鏈條上下游的聯動，需要設備改造、生產改造、工人提升、營銷反饋以及市場調研等一系列動作。”

新國貨品牌的崛起，有的是切中了市場中未被解決的新訴求，因此迭代出新的品類，例如更高端的速食、主打0糖0脂的新品牌飲料、專為健身人群打造的減脂健身類食品等。此外，消費端對情感溝通的需求，審美升級、對社交媒體的依賴等也為新品牌的崛起提供了借勢條件。

同樣抓住國貨升級潮流機遇的還有德青源。去年疫情期間，德青源向湖北疫區捐贈了508萬枚金蛋。德青源電商總經理于飛告訴記者，當時她把德青源電商雞蛋本碼改成2020中國加油，“希望可以通過這樣一枚小小的雞蛋，傳遞溫暖。”

“從土生土長的北京地方品牌走向全國品牌，電商、新零售、數字化不可或缺。”于飛說。

借助社群電商，品牌更快觸達消費者

社群電商在中國旋律的品牌和產品推廣中具有天然優勢，也非常契合當下消費人群“產品+內容+社交”的購物需求。

恒都集團幾年前便開始入局社群電商探索，在無須打廣告的前提下，只通過私域流量主對消費者的高效觸達，便讓其在諸多社群電商平臺創造了奇跡。恒都集團副總裁魏文曉對記者表示，品牌一定要勇于嘗試通過社群電商獲取新鮮血液。“流量不是永恒的，需要好好經營。”

無獨有偶，在北京建廠30多年，以腐乳和料酒發家的老字號品牌老才臣，也在積極擁抱社群電商。老才臣營銷副總裁陳澤華認為，“品牌方不僅要拓寬流量渠道，更要做好運營，了解各個社群電商平臺規則、屬性、消費人群、活動要求，更重要的是企業還要有能夠匹配產品銷售快速爆發的供應鏈能力。”據悉，目前老才臣在中國有多個物流供應云倉，滿足各地域消費者對各種調味料的追求。

對于國貨品牌而言，目前的機會遠大于挑戰。

在夢餉集團副總裁巨穎看來，社群電商平臺上每個店主都是小小的一條魚，但是數百萬店主加總的“魚群”能量則非常強。通過這些店主超百萬社群，短時間內可觸達數億消費者，展現出魚群強大爆發力。對于品牌而言，一個個社群構成了連接用戶的分布式網絡，通過這個網絡，品牌獲得了可以深入了解中國消費者的最短路徑。

標簽： 新國貨 社交符號 新消費市場 國潮美學