重金砸營銷，代餐食品真的具有減肥功效嗎？

也許你沒有喝過WonderLab，但你一定被它的朋友圈刷屏過。WonderLab有多火?即便是再資深的朋友圈潛水愛好者也會被代餐奶昔品牌WonderLab的一條朋友圈推廣廣告炸出來。“給我推減肥的?”“莫名扎堆”“嚇得我趕緊喝了杯奶茶”……

Wonderlab到底是誰?Wonderlab成立僅有兩年時間，主要有代餐奶昔、益生菌和膳食纖維等產品，高蛋白、營養、低卡路里、飽腹、0糖是上述產品最大賣點。為了將這些賣點最大化傳遞給消費者，WonderLab在微信端、抖音、小紅書、B站等，但凡年輕人可能出現的社交媒體中瘋狂露出，甚至宣稱具有健康瘦身功效。

營銷背后，以WonderLab為代表的網紅代餐食品真的有效嗎?在業內人士看來，代餐食品本身沒有減肥功效，并且不宜長期食用。此外，靠營銷出圈也并非代餐品牌的長久之計，褪去“網紅”外衣，回歸食品本味，把好品質關是企業長期發展的根本。

重金砸營銷

很多人第一次知道WonderLab，是從被刷屏的朋友圈廣告評論開始的。

在只刷不冒泡的朋友圈，WonderLab是個特殊的存在。“給我推減肥的?”“莫名扎堆”“嚇得我趕緊喝了杯奶茶”……WonderLab小程序廣告下面朋友圈潛水大軍都冒出來并進行一番搞笑又無厘頭的評論。對于這種現象，甚至有網友戲稱，WonderLab的朋友圈評論可繞地球一圈。

WonderLab到底是誰?公開資料顯示，WonderLab成立于2019年，是一個營養代餐食品品牌。值得一提的是，WonderLab成立的第一年就達到了6000萬銷售額，成為代餐新消費品牌中的第一，還曾被天貓評為最受女性歡迎的瓶裝代餐奶昔品牌TOP1。通過代餐奶昔品類，WonderLab在2020年單月銷售額突破5000萬元。

對于一個成立僅兩年的代餐品牌，WonderLab能取得如此業績離不開其全網滲透式營銷。“WonderLab是全網種草，微信并不是一個例外的平臺，哪里有年輕人我們就在哪里跟消費者溝通，除了微信以外，在抖音、小紅書等平臺也有布局。”WonderLab相關負責人在接受北京商報記者采訪時表示。

在微信端，WonderLab不僅加大朋友圈廣告投放力度，呈現出“朋友圈評論大賞”盛況，還在公眾號上保持頻繁的投放量。西瓜數據顯示，2020年3月份，WonderLab在微信公眾號上的投放數量大幅上漲，由不到60篇漲至100篇。

除微信端口，WonderLab在抖音、小紅書、B站等社交媒體中也有極大的曝光量。以小紅書為例，截止目前小紅書關于“WonderLab”話題的熱門筆記已經超1萬篇。此外，WonderLab還簽約明星代言、與包括薇婭在內的許多頭部主播進行品牌互動、與喜茶、QQ、超級猩猩等推出聯名產品。

WonderLab在進行全網滲透種草營銷的同時，需要支付較高營銷費用。以小紅書為例，據了解，小紅書熱度較高的達人編輯發送一篇廣告軟文的價格一般在2500-50000元之間，普通網紅價格為500-5000元。

WonderLab相關負責人并未透露具體營銷費用數據，僅表示營銷費用符合絕大部分食品行業的平均水平，目標受眾為Z世代年輕女性。“聯名是通過創造新場景和新產品為消費者帶來新體驗的有效手段，所以WonderLab在2020年分別跟喜茶、超級猩猩、QQfamily等年輕人喜愛的品牌一起合作過。”

對于為何出現朋友圈評論“奇觀”，業內人士認為，一方面是WonderLab確實在營銷方面砸了重金，頻繁在抖音、直播、B站等各大主流互聯網渠道露出，擁有一定粉絲基礎。此外，WonderLab在朋友圈投放廣告時間不短，高頻次的推廣下評論自然多了一些。有意思的是，在這期間有些網友吐槽的評論反而成為其另一種宣傳效果。

宣稱“健康瘦身”

WonderLab之所以出現“朋友圈評論大賞”的奇觀，除了廣告投放量大，觸及用戶之多外，WonderLab所宣稱的“健康瘦身”功效也是引發朋友圈熱議的關鍵。

《2020中國健康瘦身行業發展監測及分析報告》核心觀點顯示，中國肥胖人口規模超2.5億人，形體健康意識提升推動瘦身市場規模擴大。2019年中國肥胖人口已超2.5億人，由肥胖引起的健康問題已逐漸成為社會關注的焦點。超九成瘦身網民愿意為瘦身付費，健身及飲食調配成主要采取瘦身方式。

在此背景下，宣稱有“瘦身”功效的WonderLab自然成了有減肥意愿人群關注的焦點。雖然WonderLab未在宣傳中明確提出“減肥”功效，但字里行間卻都在暗指瘦身。北京商報記者在WonderLab旗艦店了解到，該品牌目前主要有代餐奶昔、益生菌和膳食纖維等產品，產品售價69-699元不等，高蛋白、營養、低卡路里、飽腹、0糖是上述產品“標簽”。

當北京商報記者以消費者身份咨詢店內一款代餐奶昔時，WonderLab天貓旗艦店客服介紹，“WonderLab營養代餐奶昔的原理是在保證了人體每天所需營養素的情況下，適量地減少攝入熱量，使人健康地掉秤。該產品適合需要‘健康瘦身’的人群。”

此外，微熱點數據分析，WonderLab相關話題的熱門內容關聯度最高的詞是“代餐奶昔”“奶茶”“減肥”“高蛋白”，形容詞則圍繞“瘦”“高”“少”“低”“胖”等展開，通過這些博文的內容種草，WonderLab被塑造成一種既是“代餐奶昔”又是“喝不胖的奶茶”的品牌，向消費者傳達了WonderLab可以“健康減肥”的理念。

在中國人民大學法學院教授劉俊海看來，上述普通代餐食品并非保健品，但在向消費者介紹推銷時，品牌方卻強調其具有瘦身功效，而且把“低卡路里、飽腹”等接近減肥的詞匯用于廣告宣傳，或明或暗地提及減肥瘦身的功能，有夸大宣傳、誤導消費者之嫌。根據原國家食品藥品監督管理總局關于保健食品的相關規定，具有“減肥”功效的食品一律歸為“保健食品”。《食品安全國家標準預包裝食品標簽通則》(GB7718-2011)同時規定，非保健食品不得明示或者暗示具有保健作用。

長期食用代餐有風險

在代餐食品行業像WonderLab這般宣稱有“瘦身”功效的并非個例。薄荷健康在介紹旗下“全餐21天代餐”時稱“關注減重，21天10斤挑戰”;smeal旗艦店客服告訴北京商報記者“有減肥需求的人可以購買其旗下代餐奶昔”;超級零更是在旗艦店中“14天炫腹計劃”產品宣傳頁上標明“平腹套餐，十斤挑戰”。

代餐食品真的如上述所說具有減肥功效嗎?在科信食品與健康信息交流中心科技傳播部主任阮光鋒看來，“減肥的本質是使能量消耗大于能量攝入，代餐僅僅是單方面控制能量攝入，至于能量消耗以及是否涉及其他食物的能量補充并不清楚，因此，代餐食品本身并不具備減肥功效。此外，單純長期吃代餐食品減肥，是一種變相的節食減肥，可能會導致身體的基礎新陳代謝率降低。”

代餐不僅不具備減肥瘦身功效，長期食用還有可能導致身體營養不均衡。“目前很多代餐食品都是普通食品，做不到全營養配方，不能代替全日膳食，長期食用，有營養不均衡的風險。減肥減重期間，應該首先學習自我膳食管理，部分膳食采用代餐來減少能量攝入，進而長期保持一種健康的生活方式。”解放軍總醫院第八醫學中心營養科主任左小霞在接受北京商報記者采訪時表示。

對于為何市場上代餐食品企業熱衷于宣傳減肥、瘦身等功效，一位長期從事食品研發工作的人士告訴北京商報記者，食品企業競爭有兩個維度，一個是厚度，即生產制作、供應鏈等方面的把控;另一個是廣度，即產品品類的擴充。現在很多網紅代餐品牌，在沒有自己的生產工廠且產品種類較少的情況下，只能抓住消費者熱捧的減肥瘦身概念瘋狂進行營銷轟炸吸引消費者。這導致的直接后果是，品牌雖然短期內迅速走紅并獲得一些銷量，卻終究由于產業鏈不完整、供應鏈不穩定，很難長期持續發展下去。

北京商報記者梳理發現，目前市面上暢銷的代餐奶昔幾乎都是代工產品。比如，WonderLab、薄荷健康、奈雪的茶的代餐奶昔均由杭州衡美食品科技有限公司生產;超級零、keep的代餐奶昔產品分別由杭州建德天堂食品有限公司和南京優能健康科技有限公司生產。

“許多代餐品牌不需要獨立的產品研發團隊，只要向供應商和代工廠提出需求，后者在原有的配方上略有調整即可，很難形成核心產業壁壘，不同品牌間的可代替性太強。在同質化競爭的局面下，各類代餐產品口感和效果差別不大，且很難達到減肥瘦身的宣傳效果。未來，產品復購率低、‘留客難’將成為代餐品牌發展的阻力。”中國食品產業分析師朱丹蓬如是說。

業內人士認為，作為消費領域的新生力量，代餐的出現趕上了好時候，但wonderLab想要成為消費者的長期選擇還有很長的路要走，急需形成品牌護城河、營造競爭壁壘，同時回歸食品本味、把好品質關口，這樣才能褪去“網紅”外衣，與整個行業一起實現“長紅” 發展。

(北京商報記者 郭秀娟 王曉)

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