兒童家電賽道冷熱不均，私域營銷更受家長認可

兒童家電是傳統(tǒng)家電市場中的一個細分領(lǐng)域。隨著生活品質(zhì)的提升，人們愈發(fā)注重兒童，特別是嬰幼兒生活的細節(jié)。精細養(yǎng)娃，有效提升了包括母嬰家電在內(nèi)的兒童家電市場的熱度。數(shù)據(jù)顯示，近年來母嬰家電和兒童家電市場保持了持續(xù)增長。但是，也有不少人提出質(zhì)疑，認為這些產(chǎn)品往往只是宣傳的噱頭。那么，母嬰家電、兒童家電是否值得購買呢?本報記者進行了調(diào)查。

精細養(yǎng)娃催熱兒童家電市場

“娃還沒出生，家里已經(jīng)堆滿了各種東西。”北京消費者、新晉奶爸趙先生對《中國消費者報》記者表示，娃還沒出生的時候，溫奶器、自動吸奶器等母嬰家庭必備產(chǎn)品就都準備好了。現(xiàn)在孩子滿月，又開始陸陸續(xù)續(xù)地添置各種小家電產(chǎn)品，比如耳溫計、專門洗孩子衣服的迷你洗衣機、奶瓶消毒機等等。“我們倆都30多歲了，這是第一個孩子，所以總想盡可能給他更好的。”趙先生說。

廣州消費者劉女士告訴《中國消費者報》記者，她家里剛剛給孩子的房間更換了一臺空調(diào)。“這次深圳出現(xiàn)新冠肺炎病例沒多久，廣州也有了，健康這根弦還是要繃緊。”劉女士說，現(xiàn)在的兒童空調(diào)，不僅卡通的外觀非常受孩子歡迎，而且還有健康除菌功能。另外，針對孩子睡覺愛踢被子等特點設(shè)計的智能睡眠監(jiān)護系統(tǒng)，具有智能舒適控溫和智能防踢被等功能;還配備了光纖傳感器，當傳感器測量到室內(nèi)燈光關(guān)閉后，空調(diào)會自動關(guān)閉顯示屏、調(diào)低蜂鳴器聲音、降低風速等。

第七次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示，我國兒童人口比重回升，生育政策調(diào)整取得積極成效的同時，兒童經(jīng)濟也成為我國經(jīng)濟發(fā)展的新動力。兒童群體特殊的需求則成為我國家電換新的一大動力。京東家電2020年10月發(fā)布的《85后科學(xué)養(yǎng)娃圖鑒》指出，作為當前消費的中堅力量和生育二孩的先鋒，85后至95前的消費者構(gòu)成了母嬰家電消費主力軍。根據(jù)京東數(shù)據(jù)，母嬰家電消費者占比已達到34%，撐起家電消費三分之一的天下。同時，母嬰人群為了家電提供的新型母嬰功能，平均至少愿意多支付100元。

《中國家電行業(yè)消費白皮書》顯示，近九成的孕育女性都關(guān)注過母嬰類家電產(chǎn)品，而且，在覆蓋了70后至90后的調(diào)研群體中，有50.8%的用戶認為選購專業(yè)的母嬰家電非常有必要。

不過，奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)顯示，目前，國內(nèi)母嬰家電市場遠未達到飽和狀態(tài)，多數(shù)家電產(chǎn)品的市場滲透率甚至不足0.5%，只有溫奶器的市場滲透率較高，為2.62%，其他產(chǎn)品像兒童空調(diào)、嬰兒洗衣機、嬰兒凈水器、干衣機、空氣凈化器等產(chǎn)品的市場滲透率均不足0.5%。但隨著母嬰家電市場滲透率的提升，我國母嬰家電市場規(guī)模將呈現(xiàn)出高速增長的狀態(tài)。以兒童空調(diào)為例，假定未來每年兒童空調(diào)的市場滲透率增長0.4個百分點，市場價格保持不變的情況下，2025年我國兒童空調(diào)的市場規(guī)模將達到8.48億元。

兒童家電賽道熱度不均

由于確實滿足了母嬰家庭的細分需求，在兒童家電中，母嬰家電成為最早“出圈”并被消費者認可的一類產(chǎn)品。其中，喂養(yǎng)系列又由于功能特點明顯，而且往往售價不高，成為母嬰家電市場上最為突出的一類產(chǎn)品。《電器》雜志的家電消費調(diào)查結(jié)果顯示，受訪者購買過的母嬰家電中，前五位的分別為吸奶器、嬰兒理發(fā)器、溫奶器、輔食機、電燉鍋。除理發(fā)器外，均為母嬰喂養(yǎng)系列家電。

此前，專業(yè)的母嬰家電產(chǎn)品必須要面對一個問題，那就是產(chǎn)品的長期使用性。由于母嬰家電產(chǎn)品使用周期較短，隨著孩子的成長，母嬰家電產(chǎn)品后期將陷入留之無用棄之可惜的尷尬境地。但是隨著二胎政策的全面開放，“老大不用了，可以留給老二用”的想法讓不少消費者在購買專業(yè)母嬰家電產(chǎn)品時更加容易做出決定。“如果只有一個孩子，可能會對產(chǎn)品的價格更加關(guān)注，現(xiàn)在想反正還能留給老二用，不如多花點兒錢買個品質(zhì)好的。”廣州消費者邱先生說。

體質(zhì)嬌嫩的新生兒和處在恢復(fù)期的產(chǎn)后媽媽們需要更細致的呵護，這也對母嬰家電提出了更高的要求。于是除了這些小家電產(chǎn)品，企業(yè)在一些大家電中也融入了母嬰元素。比如母乳的最佳存儲溫度是3℃，這就需要冰箱能夠提供一個獨立的母嬰食品存儲空間。在日常洗衣方面，嬰兒膚質(zhì)嬌嫩易過敏，消毒抑菌、防止交叉污染等功能就成為了母嬰人群在挑選洗衣機時的主要關(guān)注點。

記者了解到，在母嬰家電市場上，一些母嬰專業(yè)品牌在專業(yè)母嬰產(chǎn)品上更加具有號召力，比如外資品牌如貝親、新安怡以及國產(chǎn)品牌小白熊、波咯咯等，但是在具有母嬰元素的大小家電領(lǐng)域，則是傳統(tǒng)家電品牌的天下，比如蘇泊爾、海爾、美的等企業(yè)都推出了此類產(chǎn)品。

與不斷升溫的母嬰家電市場相比，兒童家電市場一直顯得不溫不火。以護眼功能為主打招牌的兒童電視一直不太被寶媽們接受，因為在她們看來，不看、少看電視才是真正的護眼;兒童冰箱也有近似的遭遇。不過近兩年，主打衣物分開洗、具有消毒殺菌功能的兒童洗衣機和具有智能睡眠監(jiān)測功能的兒童空調(diào)異軍突起，受到了寶媽和寶爸們的青睞。

私域營銷更受家長認可

“今天大部分親能收到這個家居服了，我給悅悅買的莫代爾短褲，下午收到的，質(zhì)量真好，拿在手是真舒服。”社區(qū)團長“悅媽”在自己組建的團購群里曬出了給自家娃購買的家居服，引得《中國消費者報》記者也打開了悅媽隨后扔到群里的鏈接下了單。

在悅媽組建的團購群里，很多團員其實都像《中國消費者報》記者一樣，是從當初新浪親子團購吧轉(zhuǎn)移過來的。當初只是為了滿足各位寶媽們的需求建立的貼吧，如今已經(jīng)分散成為各個團長的微信團購群。團員大多是老團員們拉進來的親朋好友。而團品，除了食品、服裝，也有各類小家電，團員們大多對團長推薦的團品的品質(zhì)有著天然的信任。“我給孩子買的電動牙刷就是從群里團購的。果然清潔效果不錯。”團員“阿喵”對《中國消費者報》記者表示，給孩子買東西安全是第一位的，群里的團品大多是悅媽試用過的，質(zhì)量可以放心。

《中國家電行業(yè)消費白皮書》也顯示，母嬰網(wǎng)站是用戶了解母嬰家電的首要渠道，占比達到65.2%，母嬰社區(qū)里達人的經(jīng)驗和推薦，更是用戶選購的重要參考。與此同時，分別有39.3%和37.3%的用戶表示會通過電商平臺與親朋好友一起來了解母嬰家電。母嬰家電的特殊性使得這類產(chǎn)品的消費者更傾向于“群眾口碑式”和“專家解讀式”的購物體驗，這樣能夠更深入地了解產(chǎn)品，以此來確定這些產(chǎn)品是否真正適合孩子。

標準成為選購“避坑”指南

中日友好醫(yī)院兒科主治醫(yī)師李絢表示，母嬰家電解決了不少適應(yīng)生育和育兒過程的痛點，有效提升了母嬰健康水平。但同時她也強調(diào)，當前母嬰家電還存在諸多問題，選購不當不僅達不到預(yù)期的健康防護效果，甚至有可能對母嬰群體的身心健康造成巨大損害。

“不少兒童家電就是換了一個卡通外殼，換個名稱，就要比普通產(chǎn)品貴不少，其實并沒有實質(zhì)性的創(chuàng)新。”也有消費者提出這樣的質(zhì)疑。

《2019-2025年中國母嬰家電行業(yè)發(fā)展?jié)摿吧疃日{(diào)研分析報告》也指出，雖然母嬰家電產(chǎn)品品類眾多，但目前各大廠商對母嬰類產(chǎn)品的探索尚處于起步階段。各大家電廠商正在積極布局這塊陣地，但受累于集團戰(zhàn)略、技術(shù)短板、推廣不利、營收壓力等因素，目前母嬰家電尚未有真正的一線品牌，這使得整個母嬰家電行業(yè)的品牌集中度并不高，甄選起來比較困難。

為了推進該行業(yè)的健康發(fā)展，一些有關(guān)母嬰家電的標準也相繼出臺。2019年底，行業(yè)內(nèi)推出了《母嬰家電評價方法及技術(shù)要求》，其制定的維度主要從安全性、健康、各品類的性能升級和真實的使用場景4個方面入手。2021年2月5日發(fā)布的《嬰幼兒專用家用電器系列技術(shù)要求》系列標準中，針對輔食機、暖奶器、恒溫調(diào)奶器、蒸汽消毒器、紫外線消毒器5類產(chǎn)品的標準已正式發(fā)布，進一步完善了母嬰家電行業(yè)的標準體系。這些標準正成為消費者選購產(chǎn)品的“避坑”指南。(記者 桑雪騏)

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