“流量”助力消費(fèi)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級(jí)，網(wǎng)紅品牌背后引人憂

近日，餐飲綜合體“超級(jí)文和友”在深圳開業(yè)。以“餐飲+市井懷舊文化+旅游景點(diǎn)”為賣點(diǎn)，“超級(jí)文和友”開業(yè)當(dāng)天有5萬多人在線取號(hào)，迅速登上社交媒體熱搜榜。

當(dāng)前，“網(wǎng)紅商店+排隊(duì)長龍”有利于豐富城市文化、拓展服務(wù)消費(fèi)，對(duì)于進(jìn)一步挖掘“互聯(lián)網(wǎng)+”“夜經(jīng)濟(jì)”“文旅融合”等產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展?jié)摿哂袉l(fā)意義?！督?jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者注意到，受益于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)和城市商業(yè)綜合體的快速發(fā)展，消費(fèi)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級(jí)步伐顯著加快，開始尋求“文化+品牌”主導(dǎo)的高質(zhì)量發(fā)展。

“一號(hào)難求”見證消費(fèi)活力

風(fēng)格獨(dú)特的復(fù)古空間設(shè)計(jì)、自帶流量的網(wǎng)紅商家、新奇有趣的消費(fèi)體驗(yàn)……深圳文和友開業(yè)后，迅速成為社交媒體上熱門話題之一，吸引了大量年輕人消費(fèi)打卡。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，開業(yè)當(dāng)天有高達(dá)5萬多人在線取號(hào)，同時(shí)出現(xiàn)了排隊(duì)進(jìn)店的“長龍”隊(duì)伍，引發(fā)社會(huì)關(guān)注。

《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者工作日在深圳文和友看到，當(dāng)天消費(fèi)者入店要以網(wǎng)上取號(hào)為準(zhǔn)，文和友每小時(shí)放出1000個(gè)號(hào)，臨近到號(hào)才需要在外等候，因此現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)的顧客并不多。內(nèi)部像一個(gè)大型商場(chǎng)，整體設(shè)計(jì)風(fēng)格是八十年代的舊式居民樓，入駐了98家各種特色商戶和文創(chuàng)商店。記者調(diào)查了解到，排隊(duì)的顧客大部分是當(dāng)天不上課的學(xué)生、調(diào)休的上班族以及自由職業(yè)者。中午用餐高峰時(shí)段，深圳文和友每家店幾乎都有顧客。

清明節(jié)小長假期間，記者在開業(yè)近一年的廣州文和友看到，傍晚6點(diǎn)近100位顧客排隊(duì)等待叫號(hào)用餐，其中大多數(shù)是三五成群的年輕人，店員當(dāng)時(shí)呼喊的用餐號(hào)已經(jīng)叫到了2700多號(hào)。店員介紹，顧客需要掃碼小程序，登記用餐人數(shù)后等待叫號(hào)，該店每小時(shí)放號(hào)300個(gè)。一位顧客說，自己約在下午4點(diǎn)30分左右打開小程序，當(dāng)時(shí)還有很多號(hào)可拿，但不能確定朋友來不來，就沒敢下單，結(jié)果4點(diǎn)50多分再刷小程序，就發(fā)現(xiàn)自己排到了200多號(hào)了，“估計(jì)是到飯點(diǎn)了，一下子都擠進(jìn)來了，我也拿了一個(gè)號(hào)，但不準(zhǔn)備吃了。”

一些受訪消費(fèi)者表示，該店人均消費(fèi)約在100元左右，選擇在網(wǎng)紅店消費(fèi)的一個(gè)重要原因就是覺得總價(jià)不會(huì)太高，在可負(fù)擔(dān)范圍內(nèi)。據(jù)了解，廣州文和友開業(yè)當(dāng)天也曾出現(xiàn)超過4000個(gè)號(hào)的取號(hào)長龍，幾個(gè)月后就回落到目前的日常狀態(tài)。記者在一個(gè)周五晚上10點(diǎn)左右再次來到深圳文和友，從取號(hào)到最后入座點(diǎn)餐，大約用了一個(gè)小時(shí)，和記者一起排隊(duì)的部分顧客表示，排隊(duì)的時(shí)間成本還可以接受。

對(duì)于“雇人排隊(duì)”制造營銷氣氛的說法，文和友相關(guān)負(fù)責(zé)人予以否認(rèn)。一些業(yè)內(nèi)人士表示，此前一些“流量店”被曝光過雇人排隊(duì)炒作的情況，但這些情況已經(jīng)越來越少。究其原因，一方面是一旦被曝光，可能對(duì)品牌造成極大影響，得不償失;二是品牌方可以通過發(fā)放優(yōu)惠券、免費(fèi)贈(zèng)飲等其他方式有效吸引人氣，以及通過美團(tuán)、餓了么等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)迅速聚集人氣。

“流量”助力消費(fèi)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型

近年來，“網(wǎng)紅商店+排隊(duì)長龍”成了一種越來越普遍的市場(chǎng)現(xiàn)象。除了文和友，近年來，國內(nèi)已經(jīng)有海底撈、喜茶、鮑師傅等一批餐飲品牌經(jīng)歷過類似文和友這樣的火爆，有些品牌甚至形成了一整套從派發(fā)零食到做美甲在內(nèi)的“安撫排隊(duì)手段”。文和友相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示，排長隊(duì)現(xiàn)象主要集中在長沙、廣州、深圳三地的城市旗艦店。

記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，“排長隊(duì)”之所以在大中城市的消費(fèi)業(yè)態(tài)中越來越普遍，是“互聯(lián)網(wǎng)+”快速發(fā)展、文旅融合步伐加快、城市服務(wù)產(chǎn)業(yè)格局調(diào)整等多重因素共同作用下的必然趨勢(shì)，具有鮮明的“流量經(jīng)濟(jì)”特征，并非偶然現(xiàn)象。

一是受益于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)和城市商業(yè)綜合體的快速發(fā)展，消費(fèi)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級(jí)步伐顯著加快，開始尋求“文化+品牌”主導(dǎo)的高質(zhì)量發(fā)展。記者在廣州、深圳文和友以及其他一些“網(wǎng)紅店面”看到，相關(guān)營業(yè)單位基本位于城市中心商圈內(nèi)，靠近地鐵口，消費(fèi)者翻臺(tái)速率高，除了吃飯，主要進(jìn)行拍照、購物等其他活動(dòng)。

清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授虞鑫分析認(rèn)為，當(dāng)前很多本土品牌善于借助社交媒體制造話題與顧客交流，擴(kuò)大影響力，這是本土品牌做大做強(qiáng)乃至今后走向世界的“必修課”。也正是這種商業(yè)模式，帶動(dòng)這些店面經(jīng)常出現(xiàn)排長隊(duì)的情況，反過來又成為這些企業(yè)的市場(chǎng)推廣手段。

一些業(yè)內(nèi)人士表示，在當(dāng)前的消費(fèi)模式下，因?yàn)?span id="icu2qkkyi" class="keyword">投資小、見效快，通過市場(chǎng)營銷迅速形成影響力，是很多品牌創(chuàng)業(yè)時(shí)較為青睞的路徑。

這些品牌均擅長“講故事”“造氛圍”，注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)，突出自身特色，在越來越細(xì)分的消費(fèi)領(lǐng)域以獨(dú)特的創(chuàng)意抓住了大量消費(fèi)者。深圳文和友相關(guān)負(fù)責(zé)人就表示，文和友不僅僅是一家餐飲公司，更是一家文化公司，每進(jìn)入一個(gè)城市就希望成為外地人到當(dāng)?shù)囟荚敢馊ゴ蚩ǖ奈穆玫貥?biāo)，“我們經(jīng)常會(huì)策劃一些文化活動(dòng)讓消費(fèi)者來‘打卡’，這是與傳統(tǒng)餐飲行業(yè)的顯著區(qū)別。”

二是社交體驗(yàn)與餐飲消費(fèi)并重的年輕消費(fèi)群體崛起，為城市消費(fèi)轉(zhuǎn)型提供了市場(chǎng)基礎(chǔ)。記者在深圳文和友采訪多位顧客了解到，對(duì)于網(wǎng)紅店，年輕消費(fèi)群體一般存在兩種心態(tài)：一方面是只要東西好，并不介意適度排隊(duì)，為了好吃的東西，一兩個(gè)小時(shí)的等候可以接受;另一方面，吃飯不僅僅是吃飯，而是具有強(qiáng)烈的社交色彩，要發(fā)微信朋友圈、發(fā)抖音等等，如果身邊有朋友去打卡了而自己沒去，就會(huì)覺得自己落伍了。記者觀察注意到，在廣州文和友店面內(nèi)，人員最集中的除了用餐區(qū)，還有復(fù)原老城風(fēng)貌的街巷場(chǎng)景，大量顧客停留在那里拍照購物。

三是地方政府在規(guī)劃、城建、交通上予以支持配合，為消費(fèi)轉(zhuǎn)型提供外部支撐。深圳文和友位于深圳市羅湖區(qū)東門商圈，這里以傳統(tǒng)步行街消費(fèi)形態(tài)為主，近年來客流有所減少。對(duì)此，羅湖區(qū)提出加快國際消費(fèi)中心城市核心區(qū)建設(shè)，引入行業(yè)內(nèi)具有代表性、創(chuàng)新性的知名品牌，在一定區(qū)域范圍內(nèi)開設(shè)第一家店的“首店效應(yīng)”成為重要切入點(diǎn)。深圳市羅湖區(qū)工業(yè)和信息化局局長周建軍此前接受采訪時(shí)表示，深圳文和友的“首店效應(yīng)”有望在羅湖區(qū)這樣的傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)培育新的消費(fèi)增長點(diǎn)，引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)和城市功能轉(zhuǎn)型。

“網(wǎng)紅品牌”背后隱憂待解

業(yè)內(nèi)人士提醒，在帶來經(jīng)濟(jì)效益和消費(fèi)活力的同時(shí)，動(dòng)輒成百上千人排隊(duì)的網(wǎng)紅品牌也存在一些隱憂，相關(guān)部門需妥善處理。

第一，時(shí)刻繃緊疫情防控這根弦。深圳文和友開業(yè)當(dāng)天的視頻和圖片顯示，大量顧客在該店門口的人行道上排隊(duì)，沒有保持社交距離，給疫情防控帶來壓力。根據(jù)記者現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，該店內(nèi)部就餐環(huán)境較為密閉，加上就餐高峰時(shí)段客流量大，相關(guān)部門應(yīng)督促企業(yè)嚴(yán)格落實(shí)疫情防控各項(xiàng)要求，在測(cè)體溫、查看健康碼等方面不能走過場(chǎng)。

第二，進(jìn)一步壓縮黃牛黨生存空間。深圳文和友開業(yè)初期，《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者在二手交易平臺(tái)“閑魚”上搜索發(fā)現(xiàn)，有人提供里面“茶顏悅色”奶茶的代購服務(wù)，最高時(shí)兩杯奶茶代購費(fèi)要價(jià)400元。深圳文和友相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，深圳文和友著力優(yōu)化取號(hào)排隊(duì)流程，嚴(yán)格審核進(jìn)場(chǎng)資格，為打擊黃牛“賣號(hào)”，顧客需要出示自己排隊(duì)的小程序界面才能成功入場(chǎng)，截圖是無效的，這在一定程度上提高了黃牛黨以“賣截圖”的方式倒號(hào)牟利的難度。

第三，加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管，防止“來去一陣風(fēng)”的賺快錢心態(tài)影響食品安全。此前，南京一家名為柒本味的網(wǎng)紅餐廳被曝出廚房工作人員手上帶傷卻在沒有防護(hù)措施的情況下制作壽司等食品，引發(fā)輿論對(duì)食品安全的關(guān)注。業(yè)內(nèi)人士表示，一些網(wǎng)紅餐廳有賺快錢的心態(tài)，把大量資源投入到營銷、包裝、刷流量方面，忽視了口味、食品安全等餐飲業(yè)最核心的要素，建議市場(chǎng)監(jiān)管部門嚴(yán)格監(jiān)督執(zhí)法。

標(biāo)簽： 流量 消費(fèi)業(yè)態(tài) 轉(zhuǎn)型 網(wǎng)紅品牌