融資“三道紅線”的流出 地產人發起最后沖刺

融資“三道紅線”的流出，使房企加強銷售回款的動力更加強烈。

距2020年結束僅剩六天，房企年終沖刺臨近尾聲，花式促銷手段也層出不窮。

市場消息顯示，富力地產面向員工推出購房優惠：2020年12月23日~2021年1月22日，凡富力集團、全國及海外各分公司、子公司的員工，購買2020年全國在售項目，一次性付款最低可獲75折優惠。

有富力內部員工向第一財經證實該消息屬實。不過據其透露，上述活動并非全國所有項目都參與，比如在廣州，給出折扣的都是商鋪和車位，一些熱門優質項目沒有在列，能激起購買欲望的并不多。

受疫情及三道紅線影響，今年房企銷售壓力普遍高企，富力此類以員工內購帶動銷售的舉動并不鮮見。促銷打折之外，一些房企直接將業績壓力傳導至內部，強制給各部門設置明確的認購指標。

“上半年落下的業績都攢到最后幾個月，越到年末壓力越大，今年公司營銷負責人已經換了好幾輪。”一名華北房企營銷條線人員稱。

地產人發起最后沖刺

年底將至，地產人迎來年終大考。今年銷售目標能否達成，將直接影響公司現金回流情況、來年投拓指標制定，以及資產負債表的“踩線”程度。

整個十二月，王林(化名)的朋友圈每天都在更新，對自己公司項目的宣傳更是一天不落。盡管身處品牌部門，但他仍背有銷售壓力。“現在市場不像往年，除非有力度誘人的折扣，否則很難快速出貨。”

降價促銷確實是拉動銷售的有效手段。典型如中國恒大，截至2020年11月，該集團已超額完成年度銷售目標，但銷售均價由2019年同期的1.03萬元/平方米，下降至今年的8960元/平方米，相當于打87折。

曾與恒大同位于“華南五虎”之列的富力，也開啟了打折促銷模式。

除上述員工全款買房75折優惠外，據其最新推出的優惠政策，若員工2020年12月29日~2021年1月6日一次性付清全款，可獲8折;2021年1月7日~2021年1月22日一次性付清全款，可獲85折優惠。

值得注意的是，此次活動全國范圍內不限套數，且不計入員工折扣優惠的購房套數內;自付清全部房款一年內，每套房源可無條件享受免費更名一次，員工之間可聯名購房。因此，此舉也被業內看做富力變相打折的措施。

今年以來，富力在促銷售、回流現金方面舉措頗多。疫情期間，富力曾請來主持人李湘直播賣房，吸引了超過1000萬人觀看;9月份天貓好房推出時，富力帶頭拿出約500億貨值，投放到該平臺上銷售。

12月1日，富力發布11月運營數據，當月實現合約銷售金額146億元，同比增加6.49%，較10月份回落7.5個百分點;1~11月，富力累計實現合約銷售金額1172.8億元，同比下降2.55%，年度銷售目標完成率約77%。

以員工優惠措施帶動年末沖刺，在富力之外的房企內部也頻繁上演。

此前不久，蘇寧環球地產一份《關于集團內部員工現價購房的通知》流出，稱有一批優質保留房源面向全體員工，無需購房證明即可認購，但須于2020年12月13日前全款支付，款清后簽訂房屋認購書，可提供一次更名機會。

一些房企還直接給員工攤派銷售任務。據悉，某總部位于重慶的房企華東區域要求員工內購305套，并根據不同部門和職級設置不同的套數指標，譬如設計管理部42套、人力與行政部23套、財務部21套，年底結算。

“房企全員營銷在行業并不少見，給員工下硬性指標的也不是少數。今年受疫情等因素影響，大家銷售壓力普遍攀升。”有業內人士表示。

降負債壓力傳導至銷售

融資“三道紅線”的流出，使房企加強銷售回款的動力更加強烈。

為符合監管要求，近期富力已將旗下空港物流園項目70%的股權售出，并完成2.57億股新H股配售，共籌資約24.98億港元。據悉，配售完成后，富力扣除預收款的資產負債率下降至69.72%，將從“紅檔”降為“橙檔”。

不過，富力集團董事長李思廉曾表示，現在房企“降檔”的最好方法，還是按預售證來銷售房子;其次可能要賣一些已經蓋好的投資性物業;第三則是找人合作開發項目，或者賣一些項目股權。

貝殼研究院也認為，快速去化存貨與提升銷售回款率是當前房企降負債的重要方式之一。房企對銷售回款的依賴，將壓力傳導至前期銷售。

從宏觀層面看，1~11月房企到位資金累計同比增長6.6%;結構上自2006年以來，國內貸款占比呈下行走勢，而定金及預收款及個人按揭貸款的比例提高了10個百分點，房企依靠銷售回款緩解資金壓力的趨勢明顯。

克而瑞數據顯示，截至11月末，近8成房企累計業績超過去年同期，超6成房企的目標完成率達到90%以上。但同時，也有近3成房企全年的目標完成率在85%~90%之間，另有少數房企目標完成率仍不及85%。

中國恒大、中國金茂、時代中國、濱江集團、大發地產、越秀地產等6家房企在已提前完成全年業績目標;但富力地產、佳源國際、首創置業及建業地產等目標完成率在80%以下，最后一個月壓力較大。

四季度以來，房企雖然加大供應和營銷力度，但目前市場實際的去化率水平依然承壓，百強房企單月同比增速自8月以來持續回落。11月份，多家房企的銷售增速已較此前有所下降。

“今年在疫情影響下，部分房企完成全年目標有一定壓力。再疊加嚴格監管下的去杠桿需求，房企資金鏈面臨考驗，銷售壓力進一步加劇。”克而瑞認為。

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