小區電梯廣告亂象多 企業如何利用好數字化梯媒為品牌服務？

走進電梯，貸款金融、美妝服飾、嬰幼兒用品……各類廣告應有盡有。電梯廣告在給企業精準宣傳的同時，一些廣告內容卻因簡單粗俗讓人不堪其擾。3月以來，就有膜法世家、Ulike兩品牌因電梯廣告陷入負面旋渦，而此前Boss直聘、易車、鉑爵旅拍等也因廣告太過“洗腦”引發爭議。電梯廣告亂象何解?

電梯廣告亂象多

近日，大連市一些小區高層電梯內張貼了一則男性藥品廣告，有業主擔憂這種“辣眼睛”廣告可能會給孩子造成不好的影響。一經報道，4月26日，分眾傳媒表示：該廣告在大連地區將全部下架。

無獨有偶，3月初，Ulike脫毛儀廣告發布商因發布“沒有藍寶石，我不脫”的低俗廣告引發爭議。4月6日，該品牌因廣告違法行為被深圳市市場監督管理局處以罰款50萬元，并沒收違法所得。這并不是Ulike第一次因廣告引發爭議。據悉，2021年，Ulike脫毛儀在電梯和樓宇廣告中投放的廣告“Ulike高級，Ulike高級，Ulike脫毛儀就是高級的!高級女人用高級的——高級!”也曾引起爭議，有消費者認為“高級女人用高級的”口號涉嫌物化女性，扯著嗓門喊口號的方式也讓人不堪其擾。

還是在3月，膜法世家在各地電梯內投放的“海豚廣告”被指“詭異營銷”。在這則廣告中，海豚面對鏡頭發出怪異的模擬人聲，底下還配有字幕。據悉，此視頻是膜法世家海豚皮仿生面膜的電梯廣告，在全國范圍內投發。隨后，膜法世家官方微博發布聲明，就海豚皮仿生面膜廣告爭議致歉。

事實上，近年來，電梯廣告爭議多。此前，伯爵旅拍“想去哪拍就去哪拍”，Boss直聘“找工作，跟老板談”，彈個車廣告“你要換好車，一成首付彈個車”，哈嘍順風車“哈哈哈哈哈哈哈啰順風車”等電梯廣告，都曾因太過“洗腦”而引發爭議。

在多數廣告場景中，消費者是有選擇權的，盡管多了一個“關閉”或是“切換”的程序已經讓很多人不堪其擾，但起碼消費者還擁有躲避廣告的權利。

但進了電梯，這項權利就被封閉、無信號等剝奪了。某頭部梯媒廣告商就曾在自己的宣傳語中直截了當地“炫耀”：提供被動化媒體的重要意義，在于抓住用戶必經的生活空間，把品牌滲透到城市主流人群必經的生活場景中，從而實現對用戶的強制到達。

監管亟待跟進

電梯廣告為何亂象頻出?中國文旅創新創業智庫叢書總編張德欣告訴中國商報記者，是因為這些廣告沒有經過非常專業、細致的審核，導致很多簡單粗暴、內容低俗的廣告出現，讓社區居民不堪其擾，部分廣告在傳播傾向和教育意義上也是比較低級的。而廣告平臺有時為了利益，審核的底線也較低。此外，從國家層面來講，目前也沒有專門的法規來對電梯廣告的具體內容來進行監管。

“對于電梯廣告內容的監管非常重要。”一位不愿具名的業內人士對記者表示，電梯廣告已經融入到居民的日常生活里了，因為每天高頻觸達，電梯廣告對于品牌而言，也是很重要的宣傳媒介。電梯廣告必須要合法合規。另外，還要考慮到電梯廣告傳遞的價值觀問題，這對于品牌來講也是非常重要的課題。

那么，電梯廣告亂象究竟該由誰監管?張德欣表示，企業在做內容審核時，不能只從經濟利益角度出發，而是需要有相應的審核機制。相關部門也應規范電梯廣告投放管理，制定專門管理細則，對電梯廣告的投放媒介、內容、頻率、音量等作出明確規范。

近日，國家市場監管總局還印發了《“十四五”廣告產業發展規劃》。規劃重點聚焦對廣告產業發展方向的引領，明確廣告產業的社會價值和經濟價值，服務構建新發展格局、服務弘揚社會主義核心價值觀、營造良好廣告市場秩序。

針對電梯廣告內容具體審核流程等問題，中國商報記者致電分眾傳媒等頭部電梯廣告企業，但截至發稿尚未收到回復。

是個好生意嗎

相比其他類型廣告，電梯廣告的確存在不小的優勢。

凱度研究發布的《2021年中國城市居民廣告關注度研究》顯示，當媒介處在封閉環境中時，消費者對廣告的關注度遠超過處在其他環境中的媒介，并且在此時對于廣告的關注度也最高。電梯廣告的關注度由于封閉環境的“先天優勢”遙遙領先其他媒體，達到了45%。

具體來看，電梯廣告的日到達率為79%，高于電視廣告的為51%;在平均記憶數量上，電梯廣告的人均記憶數達到3.29個，相比社交媒體、短視頻、長視頻等互聯網廣告2-2.5個的平均記憶數優勢明顯。另據統計，2021年我國電梯保有量844.7萬臺，目前整個電梯廣告行業才覆蓋100多萬臺。

不過，與看好電梯市場潛力不同。有業內人士認為，電梯內價值最高的三個廣告點位已經被盡數占據，左右側鋪設電梯海報，左前方鋪設狹長的電梯電視，這樣的廣告展示率已經很高，再難有進一步提升的空間。

而行業巨頭在電梯電視、電梯海報上的布局也在逐步減少。以分眾傳媒為例，2018年，分眾傳媒在國內的電梯電視媒體數量為70.1萬，電梯海報媒體數量193.8萬;2019年，電梯電視數量減少至66.8萬臺，電梯海報也減少至178萬臺。2020年，分眾傳媒電梯電視數量進一步減少到61萬臺。2021年上半年，分眾傳媒在電梯電視及電梯海報數量雖有小幅回升，分別為67.2萬臺、170.6萬臺，但相比2018年的規模仍縮水不少。

此外，廣告行業的形式革新，也將對電梯廣告未來的發展和投放率產生一定的沖擊。隨著VR、AR、3D等科技的發展，目前已有大量的互聯網廣告采用AR形式，不少戶外廣告也應時而變，在武漢江漢路，裸眼3D的廣告牌頻頻惹人駐足，儼然是吸引關注度的利器。

“現在電梯廣告已經進入數字化，數字化電梯媒體已經像線上媒體一樣智能，可以‘數據可監測、效果可歸因’。通過移動端的數字能力，可以精準找到‘敏感’人群，實現程序化精準投放和投后分析。如何更好利用數字化梯媒為品牌服務，是電梯媒體要探索的方向。”上述業內人士對記者表示。

一家之言：

電梯廣告可以不走尋常路，但不能離譜

電梯廣告是當前一種常見的廣告投放形式，是企業精準投放廣告，使廣告信息垂直抵達目標用戶的重要渠道。然而，近年來一些電梯廣告內容因過于簡單粗暴，在電梯這樣的密閉空間中，不僅未能給予目標群體以美學享受，反而給居民帶來了一些困擾。

如今，不少人討厭電梯廣告，不僅是因為它強勢入侵，更因為廣告內容“辣眼睛”，簡單粗暴的臺詞、夸張的視覺沖擊、循環的高頻播放，并無觀賞性可言。

各個市場主體為何總是在電梯廣告這一呈現環節上“翻車”，惹得公眾反感?究其原因，主要在兩個層面。一方面是把關主體不明確，監管亟待補齊。一些低俗廣告，在未經充分審核的情況下就“粉墨登場”，自然會出現各種怪相。另一方面，企業在制作和投放廣告時，利潤“掛帥”，只考慮廣告內容是否吸引眼球，而不考慮受眾的審美、接受度等問題。失去對廣告內容的把控，很可能使得廣告形象從“接地氣”滑向“接地府”。

封閉空間的“強制視聽”優勢和背后的良好觸達效果，并不是電梯廣告公司和廣告商們鋪設“精神污染”式廣告的理由。事實上，廣告法也有規定，廣告不得“妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚”。大原則已經明確，管理者不妨因地制宜、創新舉措，發動小區業主委員會積極參與小區管理，形成對物業公司的有效監督，使其認真聽取居民意見，審核廣告內容，及時清理不法內容，將廣告擾民消除于未萌。

電梯廣告可以不走尋常路，但不能離譜。如果電梯廣告多注重些分寸感和美感，業主不僅能夠了解新鮮信息，還能共享廣告收益，倒也算得上一件好事。(中國商報觀察員)

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