中國造壽險商業(yè)模式：一個行業(yè)的十年變局，與一款產(chǎn)品的十年變革

2022-04-25 16:48:31 來源：大眾報業(yè)·半島網(wǎng)

創(chuàng)新一詞，幾乎是每家保險公司口中的熱詞。尤其是如今，在整個保險行業(yè)都面臨著幾十年未有變局的背景下，隨著改革的不斷深入，創(chuàng)新更是成為了被諸多險企寄予破局的希望。

遺憾的是，盡管新技術(shù)賦能、全新代理人隊伍等項目此起彼伏，但作為行業(yè)生存的硬道理、本應(yīng)最具創(chuàng)新活力的產(chǎn)品，則在宏觀層面顯得千篇一律，似乎仍難跳脫傳統(tǒng)模式的窠臼，常年未見突破性新意。

聯(lián)想當(dāng)下人身保險行業(yè)的諸多坎坷，和黯然焦慮的現(xiàn)狀，不禁令人憶起十年前那似曾相識的一幕：

彼時中國壽險業(yè)同樣經(jīng)歷著行業(yè)性的困難，經(jīng)營數(shù)據(jù)下滑，堪稱壽險復(fù)業(yè)以來最為艱難的一段時期。

物極必反，否極泰來，此乃天道。至暗時刻，也往往有另一種稱呼——種子時刻，往往越是困難坎坷時，越是新生力量萌發(fā)之時。2012年前后的人身保險至暗時刻，也種下了一顆壽險商業(yè)模式創(chuàng)新的種子。

那一年，一款名為“幸福有約”的壽險產(chǎn)品橫空出世，嘗試將虛擬保險與實(shí)體服務(wù)結(jié)合，并希望就此開創(chuàng)出一種帶有鮮明中國基因的全新人身保險商業(yè)模式。

作為一個世界級的保險大市場，因歷史、文化及市場階段性等原因，中國保險市場固然有著14億的人口、人均過萬美元的GDP、中產(chǎn)階級崛起、老齡化加速等諸多適合保險市場快速發(fā)展的先天條件，更令世界級的保險巨頭們垂涎不止。

但長時間以來，國內(nèi)保險市場一直以跟隨者身份置身全球保險市場，究其原因，沒有世界級影響力的保險企業(yè)，沒有獨(dú)具一幟的商業(yè)模式創(chuàng)新奉獻(xiàn)。聯(lián)合健康、凱撒，乃至伯克希爾、安聯(lián)、安盛、慕尼黑……無一不是商業(yè)模式的勝利，兼具足夠的保險底蘊(yùn)。

從這一角度而言，中國保險行業(yè)當(dāng)前困境的深層次原因已明。置身世界第二大市場，已經(jīng)到了需要高手過招、根據(jù)現(xiàn)實(shí)環(huán)境創(chuàng)造性創(chuàng)新的時刻，不能亦步亦趨走跟隨路線。這方才是走出中國人身保險特色的未來之路。

值此行業(yè)再臨的困難時刻，一個行業(yè)的十年變局，與一款產(chǎn)品十年變革到底有著怎樣的交織？關(guān)注這款產(chǎn)品的故事之余，我們更為細(xì)致地梳理了這個行業(yè)過去十年的邏輯，與這款產(chǎn)品的前世今生，以期給探索中的人身保險企業(yè)更多希望。

千人一面下的創(chuàng)新嘗試

捅破真正保障需求的窗戶紙

經(jīng)歷了保險投資收益率連續(xù)四年走低，以及2011年人身險保費(fèi)遭遇史上唯一一次負(fù)增長，同比下跌8.6%之后， 2012年的保險行業(yè)，顯得無比困難。

幾乎行業(yè)性的虧損，及林林總總、千人一面的壽險產(chǎn)品，令時任人身保險監(jiān)管大員明確指出，壽險業(yè)的“虛胖”問題。

隨后一紙“萬言書”，中國壽險行業(yè)開啟了飽受爭議又快速發(fā)展的歲月，諸多險企投身短期理財險產(chǎn)品的浪潮之中，打破原有市場格局，狂飆猛進(jìn)。但這種成長主要得益于投資端的開放，至于保險產(chǎn)品的設(shè)計理念和保障能力，可能并非一種進(jìn)步。

亂花漸欲迷人眼，越是困難和迷茫的市場環(huán)境，越需要耐得住寂寞的堅定戰(zhàn)略創(chuàng)新，這必須是一種真正基于人們的實(shí)際需求，真正將保險保障不斷延伸的一種創(chuàng)新。就在這一年，泰康人壽“幸福有約終身養(yǎng)老計劃”正式面世，成為我國第一款將保險產(chǎn)品與養(yǎng)老社區(qū)相結(jié)合的綜合養(yǎng)老計劃。

即使在商業(yè)養(yǎng)老保險已經(jīng)得到廣泛認(rèn)識的今天，具備嚴(yán)格養(yǎng)老保障能力、對接有效養(yǎng)老服務(wù)的保險產(chǎn)品仍不多見。以“保險+服務(wù)”為客戶提供涵蓋養(yǎng)老財務(wù)規(guī)劃和養(yǎng)老生活安排的一攬子解決方案，在當(dāng)時更是堪稱跨時代的存在。

盡管這種方式現(xiàn)在看來相當(dāng)簡潔且樸素，但對于開發(fā)者泰康人壽來說，則是多少年的追尋與探索的結(jié)果。特別是，這種看似簡單的方式除了在當(dāng)時毫無先例可循，而且背后更是藏著一個又一個意想不到的難題：

產(chǎn)品形態(tài)模型如何搭建？如果涉及商業(yè)不動產(chǎn)，那準(zhǔn)備金需要如何設(shè)置？如此種種，一系列問題的攻堅克難。

而也正是在有了無數(shù)次的思考、實(shí)踐和堅持，才有了“幸福有約”這種化整為零般的創(chuàng)意，既實(shí)現(xiàn)了虛擬保險產(chǎn)品與實(shí)體醫(yī)養(yǎng)服務(wù)的有效結(jié)合，又在運(yùn)作與銷售過程中相互區(qū)分、風(fēng)險隔離。

泰康保險集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長兼CEO陳東升在《創(chuàng)新永續(xù)》一文中，便對“幸福有約”的誕生有著這樣的回憶：

“有時候創(chuàng)新就隔著一張紙，但沒有多年的思考和積累，這張紙是捅不破的。這張紙捅破需要一生的精力，是千鈞之力，集所有人的智慧最后捅破的。捅破了就是一個偉大的創(chuàng)新。

泰康把虛擬的金融保險和實(shí)體的養(yǎng)老結(jié)合，現(xiàn)在看起來這么簡單的事情，聽起來也不是什么創(chuàng)新，但全世界沒有人這樣做，但我們就做了這件事情，就產(chǎn)生了一個全新的商業(yè)模式。”

怎么理解創(chuàng)新

真正的創(chuàng)新一定是與商業(yè)模式聯(lián)系在一起的

眾多保險公司眼中，產(chǎn)品創(chuàng)新也許并不是什么太難的事情，從降低費(fèi)率到增值服務(wù)，從放寬核保標(biāo)準(zhǔn)到附加額外賬戶，都被認(rèn)為是創(chuàng)新的范疇，而且的確也有著不錯的效果，比如市場的熱賣、保費(fèi)的增長。

不過很顯然，這些創(chuàng)新更多是在原有形態(tài)上的修修補(bǔ)補(bǔ)，本身并沒有改變產(chǎn)品原有的結(jié)構(gòu)和險企的經(jīng)營模式，這也使得很多“創(chuàng)新”意味濃厚的產(chǎn)品大多是炒作一波后停售，或者消失在市場的變動之中。

與之對比的，則是圍繞“幸福有約”，泰康對這一問題的理解：如何打造出一個商業(yè)模式。

這首先得益于泰康對中國乃至全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢的判斷，以及在養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的前瞻性布局。

經(jīng)過在全球多地的調(diào)研后，泰康在2007年開始醫(yī)養(yǎng)探索，從接管社會養(yǎng)老院、嘗試輕資產(chǎn)養(yǎng)老會所開始，逐步探索出一條自建養(yǎng)老社區(qū)的發(fā)展模式，并成為這一領(lǐng)域公認(rèn)的先行者與領(lǐng)先者。也正是在長期養(yǎng)老布局的基礎(chǔ)上，才為養(yǎng)老和保險的結(jié)合一步一步鋪平了道路。

實(shí)際上，由于很多人對養(yǎng)老保障計劃長期占用資金的方式認(rèn)同感較低，尤其是對未來資金的籌集和規(guī)劃缺乏概念，令相當(dāng)數(shù)量的產(chǎn)品空有養(yǎng)老的名頭，卻仍是一種短期理財?shù)氖侄危Y(jié)果便是行業(yè)始終走不出理財替代的老圈子。

而養(yǎng)老社區(qū)本身就將提供給客戶一個對于“養(yǎng)老”的直觀感受，并對長期養(yǎng)老保險金的使用建立初步的規(guī)劃。“幸福有約”提供的復(fù)利財富積累，也成為與客戶未來入住養(yǎng)老社區(qū)、開始養(yǎng)老生活相契合的資金財務(wù)方案。二者結(jié)合之下，還構(gòu)建出一種“場景體驗(yàn)式營銷”，令傳統(tǒng)虛擬保險的銷售有了憑依，也讓客戶有了從未感受過的“超級體驗(yàn)”。

以不斷建成的高品質(zhì)養(yǎng)老社區(qū)解決人們?nèi)找嬖鲩L的養(yǎng)老需求，以“幸福有約”的未來長期資金解決養(yǎng)老需求所需的財富準(zhǔn)備，一個保險業(yè)前所未有的商業(yè)模式就此形成閉環(huán)。

不久后，泰康正式提出“長壽時代”理念，并將這種商業(yè)模式不斷發(fā)揚(yáng)光大，形成了“長壽、健康、財富”三大解決方案，進(jìn)一步將“保險+養(yǎng)老”擴(kuò)展至“保險+醫(yī)養(yǎng)”，形成保險大健康的全新商業(yè)模式閉環(huán)。這使得保險的邊界、觀念及想象都得到全面延伸，也令泰康在市場的多次調(diào)整與變動中，始終保持著對增量客戶的吸引力與穩(wěn)定健康的發(fā)展勢頭。

可以說，正是以“幸福有約”的出現(xiàn)為標(biāo)志，“泰康模式”，或者說“泰康方案”也漸漸成為行業(yè)所討論的熱點(diǎn)，特別是在經(jīng)歷了中短存續(xù)期的表面繁榮后，面對如今壽險行業(yè)性改革壓力，幾乎所有的行業(yè)頭部險企都紛紛踏入養(yǎng)老賽道，開始尋求自建或共建養(yǎng)老社區(qū)，推出與養(yǎng)老社區(qū)相結(jié)合的保險產(chǎn)品，這也意味著由“幸福有約”帶來的保險全新商業(yè)模式，已經(jīng)得到了行業(yè)主流的接受。

變與不變中的實(shí)戰(zhàn)斡旋

如何保障創(chuàng)新永續(xù)，跨越時局？

隨著4月22日泰康之家·蒙園正式落地呼和浩特，泰康已實(shí)現(xiàn)全國25城28家養(yǎng)老社區(qū)的布局，其中運(yùn)營項目也達(dá)到了12家。在項目數(shù)量、單元規(guī)模、入住規(guī)模及配套醫(yī)療康復(fù)設(shè)施等維度不斷完善的同時，泰康的模式也面臨著全新的挑戰(zhàn)。

一方面是我國老齡化程度不斷加深，商業(yè)養(yǎng)老已成為國家戰(zhàn)略中的重要組成，廣大民眾對于養(yǎng)老的認(rèn)識與需求也在與日俱增，這都對保險行業(yè)及保險產(chǎn)品提出了更多的要求。

另一方面則是壽險業(yè)的轉(zhuǎn)型已進(jìn)入深水期，傳統(tǒng)的營銷模式越加難以為繼，銷售人力、新業(yè)務(wù)價值等關(guān)鍵指標(biāo)的持續(xù)下滑正不斷透支著行業(yè)的未來，而絕大多數(shù)主體卻仍然沒有找到轉(zhuǎn)型的方向，幾乎坐視著傳統(tǒng)經(jīng)營紅利的殆盡。

這都使得泰康清楚地意識到，創(chuàng)新絕不是一個一勞永逸，一次性就能解決問題的舉動，而是一個永續(xù)的過程。面對不同客群的不同需求，“幸福有約”自身的進(jìn)化創(chuàng)新顯然才剛剛開始。

2018年，泰康在幸福有約終身養(yǎng)老計劃的基礎(chǔ)上，開始打造幸福有約2.0版本，并將幸福有約正式從一款產(chǎn)品升級為泰康高客專屬品牌，從簡單的“保險+社區(qū)”模式，延伸出“活力養(yǎng)老、高端醫(yī)療、卓越理財、終極關(guān)懷”四位一體的整體發(fā)展戰(zhàn)略和品牌理念。

同時，2019、2020年，“幸福有約”還相繼推出了“青少版”和“青年版”，分別針對客戶子女和青年群體，將產(chǎn)品從圍繞個人養(yǎng)老上升到家庭保障的層面，并針對不同年齡層特征的客戶實(shí)現(xiàn)針對性產(chǎn)品覆蓋，進(jìn)一步豐富了產(chǎn)品線配置，滿足全生命周期客戶各項需求的匹配。

此外，圍繞“幸福有約”不斷改變的保險銷售場景，在“幸福有約”高端品牌下，泰康打造了一支行業(yè)內(nèi)專業(yè)化、職業(yè)化的精英銷售團(tuán)隊，這便是簡稱HWP的泰康健康財富規(guī)劃師，為自身的代理人隊伍建立了全新的發(fā)展路徑和成長空間，使得保險代理人在轉(zhuǎn)型過程中，有著更強(qiáng)的職業(yè)深度和職業(yè)生命。

當(dāng)然，在不斷革新的背后，則是泰康成立26年來對保險保障本源的洞見，對人們切實(shí)需求的認(rèn)識，以及對戰(zhàn)略思路的長期堅持與定力。讓“不變”成為“變”的支撐，讓“變”成為“不變”的底氣，這既是在保險產(chǎn)品宛如過眼流星的當(dāng)下，“幸福有約”跨越了一次又一次市場變動，仍經(jīng)久不衰、保持活力的原因，也是泰康一步一步成長為頭部企業(yè)，走向時代前列的成色所在。

隨著頂層設(shè)計中對養(yǎng)老保障的重視程度不斷加強(qiáng)、相應(yīng)制度文件的接連出臺，泰康開創(chuàng)的這種保險與養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)結(jié)合的模式也將得到進(jìn)一步發(fā)展。

今年4月15日，銀保監(jiān)會下發(fā)《人身保險銷售行為管理辦法（征求意見稿）》，其中對保險產(chǎn)品與健康、養(yǎng)老服務(wù)的管理進(jìn)行了專門要求，旨在指引行業(yè)更加積極健康發(fā)展。

而這對于從之初，便明確了“幸福有約”和養(yǎng)老社區(qū)服務(wù)不同的運(yùn)營主體，形成風(fēng)險隔離，并將入住確認(rèn)函作為客戶選擇的泰康來說，則也將意味著在監(jiān)管指導(dǎo)更加有力、市場服務(wù)更加規(guī)范之下，自身的競爭壁壘優(yōu)勢和商業(yè)護(hù)城河都將更加明顯，創(chuàng)新的方向與空間也更加廣闊。

畢竟，無論是高客人數(shù)突破14萬，還是一季度媲美行業(yè)巨頭的新業(yè)務(wù)價值，都意味著泰康人壽的地位早已舉足輕重。而“幸福有約”和泰康由此開創(chuàng)的商業(yè)模式，在這十年中也得到了市場的認(rèn)可，并且也將繼續(xù)經(jīng)受時代的更多考驗(yàn)。

希望，未來在中國人身保險市場做強(qiáng)的過程中，看到更多類似的具有中國基因的商業(yè)模式創(chuàng)新，更積極有效地融入到國家應(yīng)對人口老齡化的戰(zhàn)略中。

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