權益縮水、積分換購營銷玩起“套路”，信用卡拿什么留客

積分權益是銀行拓展信用卡新增用戶、提升用戶黏性的重要手段，如今卻因兌換權益縮水、“雞肋”營銷頻頻被持卡人吐槽。北京商報記者近日調查發現，有不少持卡人在第三方平臺吐槽遭遇的信用卡權益縮水以及遇到的不公平現象，除了較為常見的積分權益大幅縮水且很難兌換之外，還有兌換實物價格高于實際價值等情況。經歷了多年的發展，信用卡“跑馬圈地”不再，新增發卡數量下滑幅度明顯，銀行如何在加大獲客力度的同時，拉動信用卡業務相關資產收益率不斷提升有待時間檢驗。

積分成“雞肋”

在辦理信用卡時，持卡人或多或少都是中意銀行推出的權益，在消費時能享受一定的優惠福利，但誰曾想在使用過程中卻發現，信用卡權益竟成了“雞肋”。

“購買的時候以為500元可以兌換540元的消費卡，買完才發現這是個文字游戲。”信用卡持卡人小野（化名）在社交平臺發布帖子稱，她在一家股份制銀行信用卡商城完成了一筆積分兌換消費，在付款時才發現實際購買價格高于消費卡本身的價值。

北京商報記者注意到，該消費卡面值為500元，購買時持卡人可以用信用卡積分進行部分抵扣，按理來說用積分抵扣后，小野購買的消費卡的實際金額應低于500元，但最終她卻用513元的總價購買了這張消費卡。在發現購買的消費卡高于實際價值后，小野對銀行進行了投訴，得到的回應是：“今后會完善商城兌換活動。”

為何銀行會針對持卡人推出此類不合理的福利產品？北京商報記者從上述股份制銀行信用卡中心人士處獲悉，主要是因為這款消費卡運營、稅費成本較高，所以才會存在購買金額與實物不符的情況，考慮到運營成本以及持卡人購買價位不合理等原因，已經下架了該產品。

本以為能享受到信用卡推出的積分優惠福利，最后卻發現自己成了“冤種”，除了兌換實物遠高于實際價格之外，也有不少持卡人投訴，在辦理信用卡時銀行宣傳的積分權益相當可觀，然而當具體兌換時，積分權益大幅縮水且很難兌換。

信用卡積分權益性價比究竟如何？北京商報記者以一家股份制銀行信用卡中心為例，該行信用卡積分商城可兌換各類商品，若用積分換取一張虛擬平臺普通會員，需要持卡人刷卡消費1.7萬元才可達成；換取一張虛擬平臺星級會員卡，持卡人需要刷卡消費3.2萬元才可以達成。另外，有的信用卡積分兌換活動并非全積分兌換，而是花相應積分并支付一定金額的現金才能換到商品。

近年來，已有多家銀行發布公告，將信用卡積分權益進行下調，例如，將可積分兌換的酒店、里程權益縮水，將信用卡附加保險服務進行縮減。雖然此舉能夠打擊“薅羊毛”行為，但也在一定程度上弱化了信用卡對持卡人的吸引力。零壹研究院院長于百程在接受北京商報記者采訪時表示，積分是信用卡的一種主要營銷行為。近幾年出現銀行收緊信用卡積分權益，大批量增加不累計積分的現象，背后是信用卡增長放緩后，信用卡逐漸從增量市場到存量市場，銀行進行的風控升級，運營精細化，同時也是控制成本的舉措。銀行調整信用卡積分規則，還有提升信用卡安全、規范積分套取行為的考量，未來信用卡積分營銷的重點應該是契合消費趨勢，與線上化和場景化結合。

新增發卡量下跌

銀行在信用卡積分權益上開始“斤斤計較”是為了控制成本所致，經歷過爆發式增長后，我國信用卡業務發展進入存量時代，隨著超前消費觀念、共債風險爆發等因素影響，信用卡逾期問題凸顯，各家銀行也在積極調整營銷策略，放緩信用卡發卡節奏。

從2021年A股上市銀行年報中就能一窺究竟，3月29日，據北京商報記者統計，截至目前已有平安銀行、招商銀行、中信銀行、興業銀行、青島銀行、交通銀行、光大銀行、張家港農商行、蘇州銀行披露了信用卡業務數據，在已公布新增發卡量的銀行中，有部分銀行新發卡數量明顯放緩。

2021年興業銀行新增發卡量為307.92萬張，較上年同期的469.54萬張減少161.62萬張；光大銀行新增發卡量為683.99萬張，較上年同期的837.71萬張也有所下滑。目前公布新增發卡數量的銀行中，只有青島銀行同比出現上漲，2021年全年該行新增發卡量為96.45萬張，相較2020年的73.26萬張同比增長31.65%。

再來看資產質量數據，2021年交通銀行、中信銀行、招商銀行、平安銀行信用卡不良率出現下降。而興業銀行信用卡不良率呈現上升趨勢，截至2021年末，該行信用卡不良率為2.29%，較上年末上升0.13個百分點。對不良率走高的原因，興業銀行在年報中指出，根據監管要求，該行于2021年第四季度嚴格信用卡貸款逾期認定標準，逾期認定時點較原規則提前，增加部分逾期和關注貸款，但大部分為臨時性逾期，經催收提示后用戶能償還貸款，不會進一步遷徙為不良。

易觀分析金融行業高級分析師蘇筱芮表示，當前，外部各種權益相關的合作費用居高不下，給信用卡運營方帶來較大的成本支出，此外，在實體經濟下行壓力和金融強監管政策下，銀行主動調整策略，對于信用卡的策略亦不再那么激進。信用卡高速增長的時代已經過去，預計未來信用卡新增發卡數量將延續近兩年的平穩之勢。在博通分析金融行業資深分析師王蓬博看來，近年來銀行信用卡成本在不斷升高，利潤率在降低，所以銀行要考慮最后的營收平衡。短時間內信用卡發卡量已經到頂，增速會持續下降，不良率也會慢慢控制在合理的區間。

拓展服務場景

隨著用戶增長紅利消失、規模擴張道路不再適用，傳統的掃樓、擺攤推銷辦卡的信用卡獲客渠道逐漸退出“歷史舞臺”，伴隨而來的也是新用戶和存量用戶的留存難題，精細化運營迫在眉睫。

年報也勾勒出當前上市銀行信用卡業務轉型的發展路徑，大中型銀行采取“組合拳”聯動的方式拓展信用卡服務場景。2021年招商銀行通過業務融合，深入推進借記卡和信用卡的融合獲客、融合經營。

地方性銀行則在嚴控成本的前提下，走出了屬于自身的精細化運營道路。張家港農商行通過實施大部制改革，將零售業務部、信用卡與消費金融部、渠道管理部、小微金融事業部整合，增強內生協同性。青島銀行則開始重塑信用卡分期業務的全流程體驗，結合客群分層模型，提升業務轉化效率。

在營銷方式上，大多數銀行也開始“兩條腿”走路，在向用戶推薦借記卡時引入信用卡營銷概念，在前期先和用戶初步接觸、溝通，然后在現有的借記卡“套餐”之外進行“加餐”，植入信用卡營銷模式。

正如于百程所言，在互聯網借貸快速發展的背景下，不少銀行把信用卡作為零售業務的主要發力點，近幾年快速增長，但同時不斷遇到了挑戰。在客群層面，信用卡人群與網絡借貸人群出現交叉，多頭借貸和借款人質量下降，使得信用卡的風險管理難度增加，逾期出現抬頭。

大零售“下半場”銀行如何發力信用卡展業渠道？在蘇筱芮看來，銀行信用卡業務加大獲客活客力度，需要跟具體的消費場景進行結合，在卡面設計等方面進行加強，也可以考慮異業合作、跨界聯名IP等方式，此外，還需要考慮利用科技來提升卡片使用體驗。王蓬博進一步指出，銀行應多和金融科技平臺形成聯動，加大對線下實體消費場景全面覆蓋，和擁有強需求高頻黏性用戶的平臺合作，拓展自身的輻射面積，同時盡量統一線上入口，保持用戶的持續正循環黏性增加。

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