海岱財評｜冰墩墩“冰雪奇緣”的商業邏輯

一“墩”難求！

冬奧會的“冬”風將吉祥物冰墩墩高高吹起。上榜熱搜、話題瘋漲、周邊售罄，不但5000個手辦在15分鐘內被搶光，原價118元的隱藏款盲盒現在更被炒至2500元，溢價達20倍。毋庸置疑，冰墩墩已成功上位，成為本屆的“冬奧頂流”。

以國寶大熊貓為原型、冰糖葫蘆為靈感孕育而生的它，萌感畢現，憨態可掬，俘獲了一大票粉絲的芳心。社交媒體上關于“冰墩墩”的話題層出不窮，從“什么時候才能一戶一墩”，到“為什么冰墩墩不能說話”，人們的關注點從簡單的物質獲取上升到人格方面的關心。由此可見，冰墩墩不再是無生命的“物”，而是進化成了有性格、有象征意義的個體。

不由得聯想起另一個動物IP——熊本熊。它作為日本熊本縣營業部長兼幸福部長，誕生于2010年，3年內搖身一變為世界級吉祥物。據日本熊本縣發布的數據，2020年相關商品的年銷售額約合人民幣101.64億元，累計銷售額約592.08億元。這個以“真實存在的角色”為出發點的“公眾人物”，去年還以結婚事件、參選2020年東京奧運會火炬手事件頻頻走入大眾視野，惹得大家會心一笑。10余年熱度不減，實現百億級創收，熊本熊成功的奧秘在于人設。

冰墩墩的人設又是什么？首先在外觀方面，它應用了海外認可度最高的中國文化符號之一——大熊貓。象征大熊貓的溫良、輕松等詞匯，都是天然的流行符號。設計團隊為大熊貓披上二次元萌化外表，輔以冰質現代感外殼，達成有效的跨文化傳播。其次，通過互動增添“人情味”，打造冰墩墩的性格特征。冬奧會期間，它不但在看臺亮相與觀眾接觸，2月9日還做客日本電視臺在北京特設的演播室與“迷弟”記者辻岡交流，引發中日網友熱評點贊。冬奧會上，韓國女運動員將冰墩墩作為美甲圖案，辻岡開啟“爆買”模式并瘋狂“安利”。作為中外對話的使者，冰墩墩在冬奧會上的使命達成了。

通常，吉祥物擁有極高的商業價值。冬奧會開幕當日，冰墩墩手辦的銷售額就達到近300萬元，突破新高。虎年股市開盤后，與冰墩墩相關的股票甚至出現了漲停。

但是，與賽事的緊密聯系也決定了吉祥物短暫的熱度峰值。不同于玲娜貝兒等背靠商業大亨的IP，也不同于作為城市吉祥物長久運營的IP，奧運吉祥物們常常在賽事過后便偃旗息鼓。試問誰會在2022年購買一只福娃呢？那么，應該思考的重點就到了如何延長商業周期這個問題上來。

互動，是維持、強化關系的通路。我們可以期待官方出手，增加冰墩墩與外界的互動，通過各項擬人化活動打造更細膩的人設。當然也應看到，縱使一“墩”難求，“墩”粉兒們依舊在網絡中互動得火熱。粉絲可以一邊討論實現“冰墩墩自由”話題，一邊參與到創意熱潮中。“萬物皆可冰墩墩”走紅就是一個范例，一時間，微博、抖音、小紅書等社交媒體閃現出各類短視頻，只為展示自己專屬的冰墩墩。人們可以用雪堆，也可以通過剪紙、葉雕、手工等形式還原本體，甚至貴州、甘肅等地區都出現“冰墩墩分墩”。豐富多彩的參與形式，社會身份的淡化消弭，讓互聯網成了其樂融融的追“墩”勝地。

進入這場“冰雪奇緣”的，不只冰墩墩一個。冬奧會帶動下，全國冰雪消費熱情高漲。根據阿里巴巴《虎年春節消費趨勢報告》，從除夕到正月初四，天貓滑雪裝備同比增長超180%，冰上運動品類同比增長超300%。

消費熱潮下，奧運吉祥物要實現的不僅是經濟功能，更承擔著傳遞中國精神的責任。北京奧運城市發展促進會副會長蔣效愚表示，冰墩墩向世界展現了中國人民敦厚、勤勞、和善的形象，展現了中國面向未來的充分自信。誠然，“饑餓營銷”并非長久之計，搶購熱潮終究逐漸消散，但冰墩墩還有更寬更廣的路等著它走。不僅是與冰雪運動相結合，它在服裝服飾、動漫角色、元宇宙空間等眾多領域也可以大施拳腳。未來的冰墩墩，還有著無限可能。

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