我國自有品牌認知大幅提升 競爭也進入了新的階段

2021年，在消費需求愈加多元化的這一年里，中國零售自有品牌迅速崛起，群雄逐鹿，創新不斷。達曼國際咨詢聯合凱度消費者指數發布的《2021年中國自有品牌行業發展白皮書》顯示，過去一年中，中國自有品牌市場總體增長22.7%，超快速消費品12倍以上，較前兩年實現跨越式增長。

中國自有品牌呈現了怎樣的新趨勢?下一步又將如何走?對此，達曼國際咨詢在進行消費者調研后，結合國內外行業動態，分析了自有品牌行業的發展趨勢。

自有品牌認知大幅提升

達曼國際咨詢分析認為，通過消費者調研發現，2021年自有品牌的知名度與過去兩年相比有了大幅提升。聽說或了解自有品牌概念的消費者比例已達到92%，遠高于2019年的74%。這一成績與過去兩年中國零售商對于自有品牌的投入增加、產品開發速度加快、覆蓋品類更廣，以及品牌的溝通和營銷有很大關系。

更令人驚喜的是，在調研中，五成消費者能正確說出至少一個自有品牌的名稱。這意味著，自有品牌不再是一個空泛的概念，而是帶著不同的特征與面貌進入了人們的生活，被消費者認知、接受及嘗試，未來甚至將有機會贏得更多的喜愛，收獲更高的忠誠度。因此，今年有越來越多的零售商宣布將自有品牌作為未來發展的核心戰略，如京東、盒馬、叮咚買菜、永輝等。

多品牌矩陣初步成型

在調研了28個主要零售商的自有品牌架構后可發現，除了會員店以外，大部分的零售商都采取了多品牌的布局策略，平均每個零售商經營5個自有品牌，食品、非食、生鮮皆有覆蓋。在這些自有品牌中，有瞄準精打細算群體、主打價格優勢的入門級品牌，有對標全國性品牌、突出性價比的中端品牌，也有超越全國性品牌的高端品牌，如盒馬的帝皇鮮、便利蜂的不眠海等。

多元的品牌布局一方面反映了自有品牌產品已經進入了較為廣泛的品類，另一方面也體現了部分零售商已經意識到了消費人群的細分和不同人群的訴求差異，產品開發思路從初始階段的由品類特性主導，逐漸向以消費者需求為核心的方向轉化。

在2022年，我們有機會看到自有品牌在更多的品類中作出嘗試，也會看到自有品牌在進一步了解消費者的基礎上，對現有定位的升級和重塑。

以自有品牌體現會員價值

隨著付費會員店在2021年進入狂飆突進時代，自有品牌的競爭也進入了新的階段。

付費會員店的會員年費在200元到300元之間，要說服消費者為了購買資格而付費，會員店的商品就必須體現更高的性價比、更強的差異化，為會員提供更多的價值感。于是在比拼門店數量之外，會員店紛紛將目光聚焦于自有品牌，對標行業典范Costco，提出了自有品牌滲透率30%的目標。

Costco的成功與其自有品牌Kirkland的成功密不可分，后者僅在2020年就為Costco帶來了520億美元的銷售額，是中國商超渠道排名第一的高鑫零售年銷售額的3倍，自有品牌在會員店的銷售潛力可見一斑。

會員店的興起讓人們看到，自有品牌正在逐漸脫離全國品牌的平替和模仿階段，成為零售商體現和傳達價值感的代言人，成為零售市場競爭中的最有效的武器之一。

這個發展方向在消費者調研的結果中也得到了印證。調研顯示，比起非自有品牌購買者，中國的自有品牌消費者學歷更高、消費力更強，他們消費的目的不是為了省錢，而是為了追求更好的生活，他們愿意為了有價值的產品而花錢。在新的一年，自有品牌將迎來更多優質的、創新的、滿足細分需求的產品，為消費者提供更多價值的同時，也給零售商帶來更豐厚的回報。

構建全渠道運營

疫情后，61%的中國消費者表示他們在過去12個月內每周或每天都會使用手機購物，消費者獲得信息的渠道已明顯從線下轉移到線上。達曼調研也發現，消費者對自有品牌的認知不再單純依靠貨架和門店的溝通，而更多分散到了口碑宣傳、互聯網推廣、直播等渠道。

除了在門店中持續宣傳自有品牌以外，已有不少零售商自有品牌通過各類社交媒體進行品牌溝通。例如永輝超市的自有品牌饞大獅，已通過微博、天貓/京東旗艦店、微信公眾號、抖音等平臺進行品牌溝通，用長圖文、抽獎互動、小視頻、直播、聯名、KOL軟文推廣等手段，吸引年輕的目標客群。

專注品質而非低價

在2021年的消費者調研中，當被問及未購買自有品牌的原因時，消費者認為最大的顧慮是“擔心產品的質量”。這說明提升自有品牌轉化的關鍵不是進一步壓低產品價格，而是提升產品的品質。

達曼國際認為，零售商無需為了追求低價而犧牲質量，應該投資于產品品質的把控，用多種手段與消費者有效地溝通自有品牌的產品品質，消除他們的顧慮。選用優質原料、有質感的包裝設計、清晰的賣點表述、完善的售后保障、更高頻的試吃試用等，都是行之有效的手段。

產品質量是一項貫穿了立項、尋源、包裝、營銷各個自有品牌開發經營環節的系統性工程，其中的一項或幾項的失誤都有可能影響消費者對質量的認知。對提升品質的要求，將倒逼零售商建立更加規范、全面和有效的自有品牌管理系統。(記者 劉旭穎)

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