B&C北京首店再度營業(yè)，如何擺脫網紅品牌短命“魔咒”？

網紅品牌BUTTERFUL&CREAMOROUS黃油與面包(以下簡稱“B&C”)京城首秀排隊火熱，但日前卻因存在多種疫情防控問題被要求停業(yè)整頓。1月3日，B&C已開始恢復營業(yè)。從現場看，其恢復營業(yè)第一天依舊排隊火熱，同時增加了“疫情防控監(jiān)督檢查公示”。

由于網紅效應引發(fā)排隊火爆的現象并不少見，“排隊文化”也似乎成為網紅品牌在進入新市場后的一個標志。但在備受追捧的同時，也出現了不少“饑餓營銷”“產品一般”等評價。在業(yè)內人士看來，無論是品牌自身熱度還是營銷，的確可以吸引消費群體，但從長久來看，如果沒有核心競爭壁壘便很容易曇花一現，產品與服務等扎實的基本功才是品牌維持長久發(fā)展的關鍵。

再度營業(yè)

經過停業(yè)整頓后，三里屯的B&C北京首店再次營業(yè)。北京商報記者走訪了解到，“B&C”已于1月3日12點再次開始營業(yè)。從現場來看，該門店的人流依然非常多，在快下午3點左右，仍需要排隊兩小時才能進店，一次只能進店5位消費者。

在疫情防控方面，北京商報記者在現場看到，門店外貼著印有“今日已消毒”“2022年1月3日”以及負責人姓名的紙張，消費者需要掃碼測溫之后才能進入門店。值得注意的是，店外貼著“疫情防控監(jiān)督檢查公示”。根據公示顯示，該門店由于存在疫情防控不到位，員工體溫記錄、消毒記錄不到位的情形，被予以公示，公示時間為2021年12月25日，公示期為1個月。

對于前幾日的暫停營業(yè)，其工作人員表示，由于疫情防控問題，該門店于12月31日、1月1日、1月2日3天暫停營業(yè)，直到1月2日門店規(guī)劃了一個較為合理的計劃，才被允許再次營業(yè)。關于整改情況，該店員表示，重新營業(yè)后會對排隊人數進行限流，消費者排隊最長時間保持在“1.5小時”左右，同時對黃牛進行抵制。

根據張貼在門上的公示顯示，B&C門店主要由于從業(yè)人員未按要求進行核酸檢測，從業(yè)人員未按要求佩戴口罩、手套，消殺記錄不完整，未建立食品進貨臺賬，以及進口食品無檢驗檢疫，核酸檢測和消毒證明問題，因此要求停業(yè)整頓7天。具體營業(yè)時間，在整改驗收合格后方可經營。

關于整改情況以及品牌未來規(guī)劃，北京商報記者致電了三里屯街道疫情防控復工復產組，以及B&C所屬公司，但截至發(fā)稿對方電話均無人接聽。

上演“排隊文化”

位于三里屯的這家B&C北京首店剛開業(yè)沒幾天便出現了停業(yè)整頓的“插曲”。不過，在其營業(yè)期間，的確是出現了火爆的現象。同時，站在門店門口入耳的還有“代購”“代排”等黃牛的吆喝聲。根據一位黃牛的透露，從該黃牛處購買的烘焙產品是按“袋”購買，一袋B&C的經典產品原價150元左右，而黃牛處售價為400元。

類似于B&C引發(fā)排隊熱潮的并不少見，似乎成為網紅品牌入駐新市場后的必備標志。之前茶飲品牌喜茶、鹿角巷等品牌在三里屯開出北京首店時，同樣引發(fā)了大量消費者排隊的現象。而前不久從長沙進駐北京市場的網紅烘焙品牌墨茉點心局北京首店開業(yè)當天甚至排出了7.5小時的長隊。

然而，這種“排隊文化”一方面顯示出消費熱情和品牌熱度，不過也出現了不同的“質疑”聲音。北京商報記者從社交平臺上看到，“饑餓營銷”“一般”“亂糟糟”等評價出現在B&C三里屯店的評價中。其中，有消費者評論稱，雖然門店招牌標注“抵制黃牛”，不過在排隊隊伍里有大量年齡較大的大爺大媽，懷疑是在營造排隊“假象”。

北京商業(yè)經濟學會副會長賴陽指出，當下消費者通過朋友圈、社交平臺等打卡行為，對品牌傳播產生了一定的作用。而這種傳播影響人群的數量也相當可觀，會迅速聚攏大批消費者，因此會出現大量消費者排隊、產品供不應求的情況。不過，許多消費者未必會成為品牌的忠實消費者，部分消費者只是出于好奇與新鮮感前來打卡，若產品與消費體驗不符合消費者預期，品牌則會失去一定的消費人群。

基本功是關鍵

其實，排長隊購買而成為話題性網紅品牌并不稀奇，流量的確可以讓品牌備受矚目。不過，無論是新誕生的品牌還是小有名氣的網紅品牌在進入新市場后，均需要考慮如何長久發(fā)展，擺脫網紅短命“魔咒”，避免因經營不善、資金鏈斷裂等問題最終被市場淘汰。

“許多網紅品牌在短時間內吸引來大量消費者的同時，卻未將其全部轉化為忠實消費者，這就導致了部分‘網紅品牌迅速衰落’的情況。”賴陽表示，品牌仍需在產品品質、口味等方面不斷提升，以此來維持長久的生命力。另外，品牌還需謹慎營銷，不宜開店過快，需要對消費者的消費習慣、復購周期等因素進行調研，找準自身定位。在此基礎之上，準確地判斷品牌對于消費者的吸引力，并與其供應能力相匹配，從而穩(wěn)扎穩(wěn)打地發(fā)展。

和君咨詢合伙人、連鎖經營負責人文志宏指出，許多網紅品牌在開業(yè)之時都出現過排隊非常火爆的情況。一方面，部分網紅品牌在產品、品牌營銷等方面存在創(chuàng)新，并且在門店開業(yè)前進行了營銷鋪墊，因此會出現非常火爆的現象。但品牌若想長久持續(xù)地發(fā)展下去，則需在產品和服務方面更加努力，打好基本功，才能支持其長期發(fā)展。

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