風(fēng)口評論 | 十問電商直播：“紅綠燈”下，誰在蒙眼狂奔？

風(fēng)口財(cái)經(jīng)評論員 劉曉

終于輪到李佳琦了，不同的是，此次出面的是消保委，不是稅務(wù)部門。

今年雙十一期間，浙江省消保委對淘寶、拼多多、京東、快手、抖音五個(gè)平臺和17位主播的直播帶貨進(jìn)行了消費(fèi)體察。發(fā)現(xiàn)Timor小小瘋、云云直播間等5位主播存在夸大宣傳，用絕對性廣告語、與其他直播間價(jià)格對比等問題；知了嚴(yán)選、融威七號（小軒哥）等主播商品質(zhì)量不符合標(biāo)準(zhǔn)問題；在李佳琦、唄唄兔直播間內(nèi)，分別發(fā)現(xiàn)1批次和2批次商品標(biāo)簽不規(guī)范問題。12月23日，浙江消保委約談以上五大平臺及相關(guān)主播，要求其在3個(gè)工作日內(nèi)提交正式的整改報(bào)告。

電商直播，如此火紅的賽道，如此吸金的財(cái)路，快速吸引了各方神圣：劉濤、張雨綺等紛紛成為帶貨達(dá)人，職業(yè)還債人羅永浩很快就基本還清了6億元債務(wù)；新東方的俞校長大有向帶貨直播轉(zhuǎn)型的趨勢；頭部主播薇婭光罰款就13億多；王力宏在人設(shè)崩塌之前，干的最“露臉”的，竟然是直播帶貨……

2018年起，我國的電商直播行業(yè)便已然成為新的風(fēng)口，一些早期的主播，在平臺上撬動(dòng)了巨大流量。到了2020年，突如其來的疫情，更是如同催化劑一般，進(jìn)一步激發(fā)了線上電商直播的生命力。電商直播，救了一批企業(yè)，富了一批人，也讓消費(fèi)者享受了互聯(lián)網(wǎng)的便利。

野蠻生長的路上，一批批資本進(jìn)來，一批批機(jī)構(gòu)倒下，一批批主播涌入，一批批網(wǎng)紅涼涼。到今天，這個(gè)行業(yè)終于又站上了十字路口。

——薇婭、雪梨、林珊珊等頭部主播，名利雙收，卻三觀不正，鋌而走險(xiǎn)，這樣損害國家利益、對行業(yè)造成嚴(yán)重不良影響的“失格網(wǎng)紅”還有多少？

——浙江省消保委此次消費(fèi)體察所暴露的諸如夸大宣傳，用絕對性廣告語、與其他直播間價(jià)格對比、質(zhì)量不符合標(biāo)準(zhǔn)等問題，多少平臺主播同樣存在？

——部分頭部主播依靠規(guī)模效應(yīng)降維打擊，令部分中小主播難以沖破注意力壟斷，不得不掏錢買流量，陷入惡性循環(huán)，瘋狂內(nèi)卷之下，行業(yè)何以為繼？

——?jiǎng)虞m宣稱全網(wǎng)最低價(jià)，一定要比競爭對手便宜，品牌方和頭部主播爭奪渠道控制權(quán)、定價(jià)權(quán)，薅羊毛、割韭菜產(chǎn)生的后果，憑什么讓消費(fèi)者埋單？

——頭部主播“坑位費(fèi)”和抽成叫價(jià)越來越高，商品價(jià)格卻被越壓越低，疊加原材料價(jià)格、人力成本上漲等因素，企業(yè)賠本賺吆喝，利潤如何保障？

——部分帶貨團(tuán)隊(duì)對于國際大品牌，不收“坑位費(fèi)”只收抽成，而對國貨品牌，一般既要收坑位費(fèi)，又要收抽成，吃干榨盡，這種雙標(biāo)行徑是何道理？

——一些代刷流量的“技術(shù)公司”大行其道，帶貨團(tuán)隊(duì)花錢可改帶貨銷量，增加觀看人數(shù)、互動(dòng)評論、點(diǎn)贊關(guān)注，“機(jī)器粉”四處橫行，欺騙了誰？

——一些選品師收受錢財(cái)為“上貢”企業(yè)“走后門”，導(dǎo)致“三無”產(chǎn)品、貼牌產(chǎn)品、高仿品屢屢出現(xiàn)在直播間，帶貨“翻車”事件頻發(fā)，如何規(guī)范？

——饑餓營銷、價(jià)格誤導(dǎo)、憋單話術(shù)，耗時(shí)耗力，套路連套路，奧數(shù)式促銷，一再消磨消費(fèi)者耐性和信任，購物節(jié)越來越?jīng)觯罱K還有多少人會(huì)埋單？

——既要防止資本無序擴(kuò)張和違法違規(guī)“造富”，又要引導(dǎo)資本穩(wěn)定有序發(fā)展、健康良性運(yùn)作，強(qiáng)力監(jiān)管的“紅綠燈”下，平臺、主播們會(huì)何去何從？

這是最好的時(shí)代，這是最壞的時(shí)代。

艾瑞咨詢發(fā)布《2021年中國直播電商行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2020年中國直播電商市場規(guī)模超1.2萬億元，年增長率為197.0%。過去一年，品牌店播成交額已經(jīng)占整體直播電商的32.1%。艾瑞咨詢估算，2023年直播電商規(guī)模將超過4.9萬億元。即便如此，今年略顯尷尬的“雙十一”和基本無感的“雙十二”，同樣給這個(gè)行業(yè)敲響了警鐘。

互聯(lián)網(wǎng)流量時(shí)代，消費(fèi)升級趨勢下，電商直播行業(yè)的吃相不該這么難看，更不該倒下。不管是表面上的紛紛擾擾，還是行業(yè)內(nèi)部的暗潮涌動(dòng)，都說明，這個(gè)江湖，正在潛移默化中發(fā)生著改變，“蒙眼狂奔”真的行不通了。

（本文觀點(diǎn)僅供參考，不構(gòu)成投資建議，投資有風(fēng)險(xiǎn)，入市需謹(jǐn)慎！）

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