高端戶外品牌多方式開展雪季營銷 女性成為品牌突破口

乘著“2022年北京冬奧會+政策”的東風，今年的雪季備受關注。各大國際高端戶外品牌已嗅到商機，紛紛開展營銷活動。中國商報記者發現，在這些營銷活動中，女性成為了高端品牌出圈的突破口。

高端戶外品牌打響雪季營銷戰

11月20日，高端戶外品牌始祖鳥(Arc'teryx)和奢侈時尚品牌吉爾桑德(JilSander)旗下的戶外產品線“JilSander+”推出聯名滑雪系列產品，包括女裝、男裝和中性系列服飾。

據悉，產品的外觀款式設計部分由吉爾桑德的聯合創意總監露西·梅爾和盧克·梅爾負責，始祖鳥的工程團隊負責產品功能和結構優化。

公開資料顯示，吉爾桑德于1968年在德國漢堡創立。其產品主打“極簡”風格，今年3月，吉爾桑德被OTB集團收購，該集團旗下還有瑪尼(Marni)、梅森馬吉拉(MaisonMargiela)等奢侈時尚品牌。

除了始祖鳥，越來越多的國際高端戶外品牌也于近日開展營銷活動，其主要形式是開設展覽或門店。例如今年11月12日，法國滑雪品牌盧西諾(Rossignol)快閃店亮相北京王府中環，與此同時，盧西諾推出了2021秋冬系列新款產品。快閃店開設的現場還設有盧西諾歷史長廊，以呈現其百年品牌文化。

據悉，盧西諾2021秋冬新款包括RIDEFREE、HERO、WERISE三大核心系列，其中，RIDEFREE系列主打中高端市場;HERO系列是品牌最高級別的專業系列，產品專門為職業滑手以及高端進階玩家打造;WERISE系列主打女性消費群體。

美國滑雪品牌伯頓(Burton)于今年11月1日在北京SKP-S開設門店，該店涵蓋了伯頓所有高端產品線，包括AK系列，ANALOG系列，MINE77系列等。其中MINE77系列滑雪裝備是首次登陸中國市場進行售賣。11月5日，伯頓還在北京王府中環推出了“御雪之境”單板滑雪文化藝術展，展覽包括十余個單元，為觀眾呈現伯頓品牌的發展史與單板滑雪運動的進化史。

迪桑特(DESCENTE)于11月初在北京三里屯西區開設了DKL迪桑特動力實驗室全球體驗中心(以下簡稱全球體驗中心)。DKL是DESCENTEKINETICLAB的縮寫，即為“迪桑特動力實驗室”。該中心提供專業裝備、專人運動指導、沉浸式運動體驗、定制化服務。據悉，該中心擁有兩層空間，占地超過1200平方米，其還和高端滑雪體驗品牌SNOW51合作打造室內滑雪機。

另外，美國戶外品牌蜘蛛(Spyder)、德國戶外品牌博格納(Bogner)、挪威戶外品牌HellyHansen等也通過聯名、開店等方式進行營銷。

冰雪產業吸引品牌布局

為何高端戶外品牌如此重視今年雪季?據悉，2022年北京冬奧會的舉辦與相關政策推動我國冰雪產業發展，也讓高端戶外品牌嗅到了商機。

中國商報記者發現，在北京冬奧會申辦成功之后，相關部門便發布了多項政策支持冰雪產業。例如《冰雪運動發展規劃(2016-2025年)》《群眾冬季運動推廣普及計劃(2016-2020年)》《全國冰雪場地設施建設規劃(2016-2022年)》等，從教育推廣、基礎設施建設、機制體制改革等多方面推動冰雪產業的發展。

雖然新冠肺炎疫情讓冰雪產業受到不小沖擊，但滑雪者的熱情仍在。今年9月發布的《2021中國冰雪產業發展研究報告》顯示，去年全國參與冰雪運動三次以上的愛好者已經占冰雪運動參與人群的41.2%，消費黏性逐漸顯現。

相關企業也對市場的需求有信心。安踏集團方面向中國商報記者表示，迪桑特自2016年被集團收購后，業績表現一直超出預期;亞瑪芬體育被集團收購后，其旗下品牌始祖鳥等同樣發展狀況良好。目前，集團有三大運動品牌群：專業運動群、時尚運動群和戶外運動群，分別代表三條增長曲線。其中以迪桑特為代表的戶外運動群是集團的“高潛力增長曲線”。今年上半年迪桑特業績持續增長，說明品牌在高端、小眾、專業的運動賽道當中實力很強，也說明高收入人群對個性化、專業性強、高品質商品的需求是非常大的。“我們預測，隨著冬奧會以及冰雪季的到來，戶外運動品牌群還會繼續保持增長勢頭。”

伯頓中國區CEO克雷格·史密斯對外表示，中國滑雪市場的基礎設施變化非常明顯，越來越多的雪場擁有了世界級造雪設備，各大雪場的延伸配套服務也有了很大的提高，比如纜車服務、酒店等?？死赘?middot;史密斯稱，未來兩年內，伯頓在中國市場的收入會增長300%。

迪桑特(中國)總裁樂俊向中國商報記者介紹，為了提升高端消費者的運動體驗，擴大圈層影響范圍，迪桑特和北京冬奧會主辦地崇禮云頂滑雪場、國內頂級滑雪場地長白山滑雪場等均展開了合作。

女性成為品牌出圈的突破口

雖然目前部分高端戶外品牌在國外知名度較高，但在國內算不上家喻戶曉。中國商報記者發現，除了始祖鳥、伯頓、迪桑特之外，大部分品牌在知乎、小紅書、B站、新浪微博等社交媒體上討論度較低，有些品牌的官方微博極少有網友評論。克雷格·史密斯對外表示，伯頓在滑雪圈認知度很高，但圈外認知度不高。就中國市場而言，伯頓目前所達到的規模依然很小。

由此看來，出圈并提升消費者認知度成為高端戶外品牌需要盡快解決的問題。中國商報記者發現，在這次“營銷戰”中，女性成為各大品牌出圈的突破口。

有些品牌選擇與女性偶像合作。例如始祖鳥與吉爾桑德的聯名款發布時邀請國際超模劉雯穿著相關服飾并出席發布會。在此次聯名的相關宣傳上，也主要以劉雯穿著相關服飾的圖片為主。始祖鳥在其官方公眾平臺表示，此次推出聯名款產品是在向更多女性發出邀請，希望女性突破刻板印象，釋放多元潛力。

除了國際超模，個性、時尚的女性說唱歌手也是高端戶外品牌愿意合作的對象，例如伯頓和W8VES廠牌成員于貞合作;美國滑雪品牌蜘蛛與說唱歌手VaVa合作;德國滑雪品牌博格納自今年9月開通微博后主要選擇與女性網紅合作宣傳新款服飾。

迪桑特打造的全球體驗中心則專門為女性設置了專區。據悉，該中心一層設有冬季限定的女子生活滑雪系列專區，以雪花冰塊的展示臺造型，突出女性消費者與生俱來的時尚感。公開資料顯示，今年5月迪桑特品牌概念店在上海新天地開業，該店主要側重女性群體。樂俊對外表示，新天地商圈本身有非常多的女性消費者，她們大都是熱愛運動、精致、有個性、有想法的精英女性。

女性對滑雪運動的確越來越感興趣?！?021中國冰雪產業發展研究報告》顯示，當前中國冰雪運動參與者主要為80后、90后群體，男女比例為6:4。越來越多的女性開始對冰雪運動產生興趣，進而將滑雪場、滑冰場作為打卡拍照目的地。相比之下，2017年時中國冰雪運動的女性參與者占比不到30%。

“近年來，女性在運動方面的投入越來越多，而且女性喜歡在社交媒體分享產品使用體驗。這兩個特點會幫助高端戶外品牌擴大圈層影響力。”有行業分析師向中國商報記者表示，品牌通過女性消費者來“出圈”的想法是正確的，但需要注意合作的偶像需要符合產品調性，以及產品的專業性和時尚性要達到平衡狀態。

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