區域酒企加大營銷費用投入 白酒競爭逐漸內卷化

隨著19家白酒上市企業三季報陸續披露，白酒行業再次交出高質量成績單。11月4日，北京商報記者統計了解到，19家白酒上市企業今年前三季度實現營收總和2308.61億元，實現凈利潤總和824.85億元。其中，貴州茅臺和五糧液凈利潤總額為545.93億元，占比高達66.19%，穩坐白酒行業前兩名。在一線酒企不斷下沉擠壓后，二三線酒企的競爭也愈發激烈。區域企業為拓展市場提升業績，也加大了營銷費用的投入。其中，酒鬼酒、舍得酒業的營銷費用同比增長均超過100%。

業內人士表示，區域酒企前三季度業績與營銷費用大幅增長，一方面是建立在去年基數低的基礎上，另一方面則是在一線酒企擠壓下，白酒競爭內卷化。企業不擴張就很難生存，但擴張又需要重金投入，不燒錢很難突出重圍，這也是區域酒企面對的困境。

高質量成績單

白酒作為近兩年火熱板塊，發展勢頭強勁，企業間競爭也不斷加劇。從今年三季報來看，19家上市白酒企業中，16家上市白酒企業營收凈利均實現雙增長。在營收方面，舍得酒業和酒鬼酒同比增長分別為104.54%、134.2%。而在凈利潤方面，青青稞酒、舍得酒業同比漲幅分別達到232.74%、211.92%，酒鬼酒凈利潤同比漲幅也達到117.69%。

事實上，除了上述企業外，其他酒企也交出高質量成績單。其中，山西汾酒、水井坊、迎駕貢酒、金徽酒凈利潤同比增長分別為95.13%、99.35%、80.84%、53.08%。

中國消費品營銷專家肖竹青稱，白酒行業在抗周期性、抗風險性方面都有較強的生命力。目前，白酒市場格局基本已固化，市場再誕生一個全國品牌的可能性不大，未來將是全國品牌與區域強勢品牌共存的態勢。

中國食品產業分析師朱丹蓬表示，從三季報來看，其實只有頭部企業和部分區域型龍頭企業的業績相對亮眼，其他企業業績相對一般。從時間節點來說，三季度是酒水類產品開始走旺節點，所以業績出現增長，也屬于常規現象。

銷售費用提升

縱觀白酒市場近年來發展，名優白酒企業在業績穩定增長的同時，也在不斷拓展下沉市場。面對名優白酒企業的擠壓，區域酒企也在試圖突破原本的主要消費市場，以此來搶占市場份額，實現業績的大幅增長。

北京商報記者通過企業三季報注意到，業績大幅增長的企業，今年前三季度銷售費用也明顯有所提升。具體來看，酒鬼酒、舍得酒業、水井坊今年前三季度銷售費用同比增長分別為135.39%、61.31%、59.38%。

事實上，通過提升銷售費用來提高業績這一做法，并非一招鮮。皇臺酒業今年前三季度銷售費用同比增長40.93%，但營收凈利卻出現大幅下滑。具體來看，皇臺酒業今年前三季度營收同比下滑32.67%，凈利潤同比下滑512.12%。皇臺酒業也是19家上市企業中，營收凈利同比下滑幅度最大的企業。

朱丹蓬分析表示，“好鋼用在刀刃上”，并不是所有企業花了錢就一定會有所回報，關鍵在于企業銷售團隊水平是否過硬以及區域市場負責人的執行效率和效果如何。

業內人士則進一步稱，通過提升銷售費用來促進業績的增長，從一定程度上可以促進產品的動銷，提升企業的業績，但前提是企業得有一定的品牌力支撐。同時，企業在通過提升銷售費用時，應該量力而行，不要花了重金卻犧牲了企業的業績。

產品分化加劇

北京商報記者通過三季報注意到，隨著消費升級，企業高端產品營收也在不斷提升。在產品力、品牌力和渠道模式創新的支撐下，白酒價格的上行空間已經打開，產品結構升級成為行業增長的主要方式。

與名優酒企超強的品牌力和產品力不同，區域酒企由于品牌力、渠道力不足，主要的消費市場以省內及周邊地區為主。

北京商報記者了解到，今年前三季度，口子窖高檔產品實現營收34.35億元，同比增長34.31%，占總營收的94.65%。今世緣特A+類和特A類產品實現營收分別為25.29億元、10.12億元，同比增長分別為49.74%、12.79%，合計占總營收的66.4%。金徽酒高檔產品實現營收8.74億元，同比增長43.39%，占總營收的65.18%。水井坊高檔產品實現營收33.41億元，同比增長76.03%，占總營收的97.6%。

有白酒資深人士向北京商報記者表示，從企業業績來看，白酒品牌分化進一步加強。除了貴州茅臺和五糧液強勢品牌外，大多數品牌都在存量市場下競爭，企業的管理成本、擴張成本、渠道成本都在大幅增長。品牌間的競爭進一步加大，市場競爭進一步加劇。對于區域酒企而言，要盡快找到新的增長點，如果只通過提高銷售費用來帶動業績增長，并非長久之計。

朱丹蓬表示，頭部企業下沉是必然的，區域酒企布局全國化也是必然的。從整體來看，企業單靠提升銷售費用，是不足以去支撐企業發展的。

標簽： 區域酒企 營銷費用 白酒競爭 “內卷”加劇