功能飲料市場規模不斷擴大 做好產品差異化才能實現破圈

10月28日晚間，“中國奶茶第一股”香飄飄發布公告宣稱，與國內A股營養健康全產業鏈龍頭企業金達威及寧波宣映云浩簽署合作協議，共同投資成立兩家合資公司，進行LEAN BODY產品在中國市場的研發、生產及銷售業務，共同開拓中國健康營養補充劑、相關功能性食品及功能性飲料市場。

來源：香飄飄官網

業內人士認為，香飄飄攜手金達威，是基于對中國市場健康營養補充劑類產品、功能性食品飲料的潛在需求和市場機會。

數據顯示，2019年中國軟飲料市場規模為9914億元，中國市場已然成為全球最大的軟飲料市場之一。據預測，2024年中國軟飲料市場規模預計將達到13230億元，而中國人在2020年共消費884億升軟飲料。

賽道愈加擁擠

上世紀90年代，消費者開始初步認識能量飲料，各大品牌也開始逐步涉足能量飲料市場，主要通過“提神醒腦”“抗疲勞”“增加能量”等功能來吸引消費者。目標人群主要是需要長時間體力消耗的人群，以及“喝不慣咖啡，每次開長途都買一箱紅牛提神”的司機們。

隨后，功能飲料將目標消費人群定在年輕人和白領群體，開始紛紛與電競賽事、綜藝選秀相聯系。紅牛、東鵬特飲、戰馬等能量飲料品牌積極贊助電競賽事以及電競俱樂部，將能量飲料與電競建立深厚的聯系。

從2015年開始，東鵬特飲與湖南衛視陸續合作了多檔綜藝,通過產品植入、硬廣投放等形式,將產品與節目內容結合,持續向觀眾傳遞“年輕就要醒著拼”的品牌理念，進而贏得年輕人的消費市場。

功能飲料市場規模不斷擴大，增長迅猛、潛力巨大，自然吸引了很多的入局者。目前能量飲料市場主要以紅牛為首，東鵬特飲、樂虎、戰馬等位列第二梯度，再加上新入局者如元氣森林、百威、中石油等。2019年底，中石油自有功能飲料品牌好客之力上市，今年5月加速在全國中石油加油站便利店布局。2020年6月，元氣森林進軍能量飲料市場，推出了外星人，主打“0糖0?；撬?rdquo;。今年7月，百威集團在中國推出了兩大飲料系列新品，其中一個系列就是黑氪能量飲料。天眼查數據顯示，我國目前有運動飲料企業2100余家。

尋找新的增長點

原處于功能性飲料這條賽道上的東鵬飲料集團，仿佛“跑偏”了。10月8日報道，東鵬特飲母公司東鵬飲料集團近日推出了即飲咖啡品牌“東鵬大咖搖搖拿鐵”，消息一出即受到業界關注，有分析認為東鵬飲料試圖爭奪國內咖啡市場流量。而國內咖啡市場已有雀巢、三得利、農夫山泉、康師傅和統一等國內外著名品牌把持，東鵬飲料為何“偏向虎山行”?

這都源于東鵬飲料急于尋找新的業績增長點。東鵬特飲作為功能飲料，是公司的主打產品，銷量領先。但近年來，一直被外界詬病產品結構單一、過度依賴能量飲料。對此，東鵬飲料近年前后推出東鵬加氣、0糖特飲，卻沒有取得多大銷量。

但功能飲料終究是一款飲料，對飲料而言，口感是極為重要的，此前市場上的功能飲料主打功能，并不重視口感，喝來喝去味道差不多，口感較為單一，因此受眾本就比其他飲品更加狹窄。另一方面，功能飲料基本都需要保健食品批文，而這和普通的飲品相比在多樣性上就更顯單薄，失去競爭力。

進行產品創新

最重要的是，功能飲料的消費場景局限在“抗疲勞”和“提神”的消費群體，隨著消費者越來越重視健康，功能飲料的配方也要隨之升級。比如元氣森林推出的外星人，主打“0糖0?；撬?rdquo;，以零糖、不含咖啡因為主要賣點，采用生姜、馬黛茶、L-茶氨酸、維生素B6、維生素E等天然成分助力能量提神，還額外添加了“氣泡”元素來補充口感。

東鵬特飲也推出了“東鵬0糖”無糖型能量飲料，在原有基礎上采用了“赤蘚糖醇+甜菊糖苷”來代替白砂糖。新希望推出的首款植物能量飲料Big Buff霸夫，不添加?；撬岬热斯ぬ砑映煞郑鞘褂糜喔首?、人參、黃精等植物草本原料來實現提神補能效用，為人體及時補充能量，對抗機體疲勞和神經疲勞。

可見，功能飲料市場雖然龐大，但也不是一望無際。除了在產品上做出創新之外，能量飲料還需要綁定真正的消費場景，以減少其他類型的飲料可能會帶來的沖擊，減少可替代產品的影響，為能量飲料提供更持久和穩定的消費需求。能量飲料品牌要做好產品差異化、拓展消費場景，才能幫助能量飲料進一步實現破圈。不過，業內人士認為，在中國建設體育強國的大趨勢下，能量飲料市場也將會迎來一個快速發展的時代，這也會給中國功能飲料品牌帶來發展的契機。

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