奢侈品牌擁抱數字化成趨勢 線上渠道成為新引擎

一年一度的“雙11”，又將成為全民的狂歡日。近日，中國商報記者瀏覽各大電商平臺發現，今年奢侈品牌參與“雙11”的熱情也十分高漲，紛紛給出不同程度的優惠方案。一向高冷的奢侈品牌，如今為何“放低身段”，加入到線上狂歡中來?

參與“雙11”熱情高

今年“雙11”，奢侈品牌參與熱情高漲。天貓方面表示，今年超200個奢侈品品牌官方參與天貓“雙11”，品牌涵蓋服飾、鐘表、珠寶、美妝、酒水、豪車、休閑旅行等。

記者瀏覽各大品牌發現，預售期間，一些奢侈品限量款、定制款新品上線。法國高級珠寶品牌梵克雅寶今年3月入駐天貓旗艦店，是首次參加天貓“雙11”，帶來了全球首發的薔薇色限量四葉草項鏈。此外，日本珠寶品牌TASAKI也推出了天貓限定的18K金珍珠項鏈。

除了限定品外，一些奢侈品牌的首發新品也選擇在天貓同步發售。記者了解到，伯爵推出18k白金鉆石項鏈、麒麟上線了玫瑰金珍珠母貝葫蘆項鏈。

雖然奢侈品牌不像其他品牌那樣推出了大幅度的折扣，但它們也在利用一些金融手段為消費者爭取更大權益。記者在天貓看到，一些大牌指定款式已注明，在11月1日-11月3日下單購買，享受一定免息福利。在卡地亞天貓旗艦店，一些商品已標注享受6期免息、3期免息的優惠福利。巴黎世家的福利則更為優厚，今年熱門單品懸浮運動鞋享受12期免息。

愛馬仕香水美妝官方旗艦店則推出尊享橙色禮袋包裝，在“雙11”特定時間內下單，尊享包裝服務。此外，購買正價商品還額外贈送商品小樣。

“今年是奢侈品品牌官方參與規模最大的一次‘雙11’。”日前，天貓奢品總經理王瑋蓁表示，“雙11”開啟預售首日，奢侈品新款、限定款很受歡迎，硬奢腕表、箱包、高級珠寶等品類增長明顯。

除了天貓平臺，京東平臺也推出了一些優惠活動。記者看到，蒂芙尼京東自營專區同樣打出白條12期免息的優惠方案;卡地亞腕表京東自營專區打出了預付定金400元抵8000元的促銷方案。記者注意到，一款卡地亞藍氣球系列手表到手價僅需36999元。

增強體驗服務

品牌方給出多種促銷方案的同時，線上購物的服務體驗也在不斷增強。為了讓消費者能夠了解最新的購物權益，各大平臺使用搜索、熱銷榜單和分類導購功能，真正實現一站式逛買服務。

在品牌店鋪主頁，對于“雙11”的一些優惠活動，品牌也標注得十分清楚。巴黎世家將天貓“雙11”免息品進行分類，讓消費者挑選更便利。

升級改版的天貓奢侈品頻道則將各大品牌商品做分類匯總，將最新的產品資訊與權益第一時間匯總推給消費者。在天貓奢品記者看到，頻道內有新上架、新權益、新趨勢幾大版塊，將各大奢侈品牌的信息匯聚到一起。同樣，京東奢品頻道也專門上線了“雙11”版塊，將“雙11”期間各大品牌的折扣和新品匯總到一起，便于消費者選購。

居住在三線城市的萬小姐對記者表示，自己所在城市的奢侈品大牌并不全，逛天貓和京東的奢侈品頻道，自己喜歡的品牌應有盡有，減少搜索時間的同時還能接觸到更多原來不熟知的品牌。

值得注意的是，3D、VR等技術也都出現在今年“雙11”購物節中，“數字化逛街”的新體驗日益豐富。據悉，天貓奢品互動游戲版塊“云奢城”已吸引30多個奢侈品品牌加入，今年“雙11”消費者可體驗AR試表、AR試鞋、云上逛表展、萬豪云探店等。

同時，過去僅能在線下門店完成的奢品售后服務，今年在電商平臺也能獲得。今年“雙11”消費者可體驗到奢品養護、定制鐫刻等服務。

擁抱數字化成趨勢

奢侈品牌加入電商購物節狂歡，無疑說明奢侈品牌對于線上的認可度在提高。自去年以來，奢侈品牌加速擁抱數字化，國內電商平臺迎來奢侈品牌入駐潮，并且成為全球時尚品牌新品首發陣地。

王瑋蓁表示，去年開始，得益于對新冠肺炎疫情的有效控制，中國成為全球唯一正增長的奢侈品消費市場，線上渠道更是成為新引擎。

據杰富瑞(Jefferies)研究預計，自新冠肺炎疫情發生以來，中國在全球個人奢侈品消費中的份額從2019年的38%-39%猛增到80%-85%。《2021中國奢侈品市場數字化趨勢洞察報告》則顯示，2021年線上渠道的銷售貢獻占比預計從2020年的20%繼續提升至22%。

時尚領域專家張培英對記者表示，新冠肺炎疫情加速了奢侈品擁抱數字化的速度。奢侈品可借助京東、天貓等平臺觸達更多年輕人以及品牌尚未覆蓋到的低線城市。有研究表明，中國奢侈品消費潛力巨大的城市超過200個，而天貓奢品覆蓋了全國各線城市的消費者，這是線上平臺的一大優勢，讓品牌一站觸達中國最豐富的消費群體。

此外，如今年輕人成為奢侈品消費購買的主力軍，張培英對記者表示，奢侈品牌擁抱線上，無疑是希望與愛網購的年輕群體建立更緊密的關系，讓品牌享受到年輕化的紅利，同時也樹立了品牌年輕化的心智。

波士頓咨詢公司(BCG)董事總經理兼全球合伙人楊立表示，數字化、全渠道已成燎原之勢，對外讀懂消費者心智，對內打通職能部門，才能制勝數字未來。

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