三季度零食巨頭業(yè)績增速放緩，該如何實現(xiàn)差異化突破？

截至目前，三只松鼠、良品鋪子、洽洽食品、來伊份、鹽津鋪子五大零食巨頭都發(fā)布了三季度業(yè)績報告。數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度，五大零食巨頭業(yè)績增速放緩，其中，鹽津鋪子第三季度凈利潤腰斬，來伊份甚至虧損近1億元。實際上，線上渠道流量去中心化和線下商超客流量下滑對幾大零食巨頭都產(chǎn)生了較大影響，產(chǎn)品、渠道、推廣方式等愈發(fā)同質(zhì)化的背景下，如何實現(xiàn)差異化突破是擺在幾大巨頭面前共同的課題。

北京市海淀區(qū)某沃爾瑪超市的零食展柜

鹽津鋪子凈利潤腰斬 來伊份虧損近億元

整體來看，五大零食巨頭中，來伊份和鹽津鋪子的業(yè)績表現(xiàn)相對較差，出現(xiàn)凈利潤大幅下滑的情況;三只松鼠的營收出現(xiàn)了小幅下滑;洽洽食品和良品鋪子維持了業(yè)績的增長。

數(shù)據(jù)顯示，良品鋪子第三季度營收、凈利潤增速分別為11.89%、20.01%;同期，洽洽食品營收、凈利潤增速分別為10.71%、13.81%;三只松鼠營收出現(xiàn)了小幅下滑，同期其實現(xiàn)營收18.09億元，同比下滑8.59%。來伊份和鹽津鋪子凈利潤則出現(xiàn)了大幅下滑。其中，鹽津鋪子第三季度實現(xiàn)凈利潤2866.77萬元，同比下滑51.03%;來伊份第三季度實現(xiàn)凈利潤-9553萬元，同比下滑91.34%。

對于凈利潤大幅下滑的原因，鹽津鋪子在報告中解釋，去年上半年新冠肺炎疫情期間，商超渠道銷售需求旺盛，銷售收入基數(shù)較高，銷售費用配比較低;今年上半年基于較為樂觀的預(yù)期，公司在推新品和減老品的同時，第二季度在商超渠道人員推廣、促銷推廣等相關(guān)市場費用投入過多，但渠道銷售收入及渠道業(yè)績未達(dá)預(yù)期高增長。

此外，鹽津鋪子還談到，今年大豆油、棕櫚油、奶粉、黃豆、鵪鶉蛋等部分原材料價格上漲幅度較大，導(dǎo)致部分產(chǎn)品生產(chǎn)成本上升。今年公司還陸續(xù)推出鱈魚豆腐、鱈魚腸、鱈蟹柳等系列新品，新品上市初期市場費用和研發(fā)費用投入較大，經(jīng)歷孵化推廣期后，規(guī)模效應(yīng)已逐漸開始體現(xiàn)。

快消行業(yè)分析師朱丹蓬對中國商報記者介紹，來伊份第三季度虧損近1億元，原因在于其目前處在加速布局調(diào)整期，營銷費用、體系建設(shè)費用均大幅增長，加上產(chǎn)品的創(chuàng)新升級迭代，必然會導(dǎo)致業(yè)績出現(xiàn)階段性虧損。而鹽津鋪子產(chǎn)品紅利已經(jīng)消失，渠道布局落后，仍以店中店模式為主，而當(dāng)前零食的主力消費群體很少去大賣場消費，因此鹽津鋪子產(chǎn)品、渠道等布局與其主力消費群體并不匹配。

實際上，今年半年報顯示，鹽津鋪子出現(xiàn)了凈利潤下滑62.59%的慘淡景象，公司低估了社區(qū)團(tuán)購等新零售渠道對傳統(tǒng)商超渠道的影響。

深圳中為智研咨詢有限公司研究員陳穆麗對中國商報記者表示，鹽津鋪子和來伊份凈利潤的大幅下滑表明休閑零食市場逐漸向頭部企業(yè)集中，頭部品牌所帶來的光環(huán)效應(yīng)越來越明顯。而其他企業(yè)，如鹽津鋪子、來伊份面臨的市場競爭壓力越來越大，銷售業(yè)績難以提升。

業(yè)績增速放緩 零食行業(yè)不“香”了？

值得注意的是，有幾家零食巨頭雖保持業(yè)績增長，但增速卻有所放緩，零食行業(yè)幾大巨頭面臨線上渠道流量去中心化和線下商超客流量下滑等諸多問題。

例如，今年第一季度、上半年和前三季度，三只松鼠營收增速分別為7.58%、0.17%和-2.23%，逐漸下滑，今年還出現(xiàn)了三年來前三季度營收增速首次為負(fù)的情況。同期，良品鋪子的營收增速分別為34.83%、22.45%和18.78%，同樣呈下滑態(tài)勢。

中國商報記者對比洽洽食品2018年以來每年前三季度的業(yè)績發(fā)現(xiàn)，其營收增速分別為15.92%、10.64%、13.41%、6.34%，凈利潤增速分別為28.11%、32.27%、32.3%、12.17%，整體呈下滑態(tài)勢，今年前三季度凈利潤增速下滑尤為明顯。

三只松鼠在財報中解釋，報告期內(nèi)、公司延續(xù)去年基于“互聯(lián)網(wǎng)去中心化”環(huán)境變化，作出圍繞規(guī)模與利潤的調(diào)整。主品牌三只松鼠以利潤產(chǎn)出作為戰(zhàn)略調(diào)整期導(dǎo)向，持續(xù)縮減SKU以及聚焦堅果品類的戰(zhàn)略使得公司短期內(nèi)營收承壓。

實際上，線上渠道流量去中心化的問題早已顯現(xiàn)，也給零食巨頭帶來了不小的沖擊。三只松鼠半年報顯示，其產(chǎn)品線上渠道營收占比70%，推廣費及平臺服務(wù)費高達(dá)7.21億元，同比增加3.23億元;但其來自第三方電商的營收為36.21億元，同比下降18.5%。良品鋪子也同樣需要為獲取線上流量付出高昂的營銷費用，今年上半年該項支出為9.7億元，同比增長30.8%。

在資本市場，兩大巨頭還同時遭到大股東的套現(xiàn)離場。9月30日，良品鋪子發(fā)布公告稱，在今年10月29日至明年4月7日期間，股東珠海高瓴、香港高瓴、寧波高瓴將計劃減持公司股份合計不超2406萬股，即不超過公司總股本的6%，這代表良品鋪子的減持或要持續(xù)到明年。

同日，三只松鼠也發(fā)布公告稱，持股5%以上的股東NICE GROWTH LIMITED及其一致行動人GAO ZHENG CAPITA LLIMITED計劃通過集中競價、大宗交易等方式減持不超過2406萬股公司股份，即不超過公司總股本的6%。

一位不愿具名的消費品行業(yè)分析人士對中國商報記者透露，良品鋪子目前業(yè)績表現(xiàn)在行業(yè)相對較好，但其長期發(fā)展中也有個很大的問題，就是定位不夠清晰。其此前打出的高端化品牌定位很難實現(xiàn)，因為零食產(chǎn)品本身以及其閑暇消費的場景都和高端化不夠匹配。

朱丹蓬認(rèn)為，零食巨頭普遍面臨的問題就是同質(zhì)化競爭，包括產(chǎn)品同質(zhì)化、渠道同質(zhì)化、推廣同質(zhì)化和模式同質(zhì)化。天風(fēng)證券食品飲料行業(yè)首席分析師劉暢也對中國商報記者透露，零食行業(yè)壁壘很低，幾乎沒有消費者黏性可言。

中銀證券食品飲料行業(yè)分析師董廣達(dá)對中國商報記者表示，當(dāng)前幾大零食巨頭面臨幾大相同的問題，一是線上渠道流量去中心化，銷量被很多中小品牌搶走了，龍頭品牌受到?jīng)_擊;二是線下商超渠道客流量下滑，尤其受社區(qū)團(tuán)購沖擊很大，導(dǎo)致銷量下滑;三是零食巨頭線下門店的經(jīng)營模式資本較重，面臨較高的成本，侵蝕了企業(yè)的利潤率;四是目前國內(nèi)幾大零食巨頭的品牌力還有待提升，不像國外有雀巢、億滋等大品牌能觸達(dá)多個領(lǐng)域，國內(nèi)每個零食細(xì)分賽道都有各自的龍頭品牌，目前國內(nèi)暫時缺乏統(tǒng)領(lǐng)消費者心智的休閑食品品牌。(記者 周子荑 文/圖)

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