美贊臣中國成為本土化品牌，將面臨國產奶粉的直接競爭壓力

2021-09-11 18:05:15 來源：北京商報

易主春華資本后，美贊臣中國即刻敲定新帥。9月10日，美贊臣中國宣布，任命朱定平為美贊臣中國業(yè)務集團總裁。就在前一晚，利潔時宣布，其中國嬰幼兒營養(yǎng)品業(yè)務出售給春華資本的交易正式完成，美贊臣中國正式成為本土化品牌。

在業(yè)界看來，美贊臣從洋奶粉變身國產奶粉將直面國產奶粉崛起的挑戰(zhàn)。易主后，美贊臣中國業(yè)務將由中國資本在中國市場進行運作，這有利于美贊臣中國業(yè)務本土化發(fā)展，但在飛鶴、君樂寶等國產奶粉的高壓競爭下，美贊臣要想爭得一席之地仍非易事。

聘任健合“老將”為“新帥”

被春華資本收購后，美贊臣請來健合集團前中國區(qū)執(zhí)行總裁掌舵。

9月10日，美贊臣中國宣布任命朱定平為美贊臣中國業(yè)務集團總裁，領導美贊臣中國業(yè)務集團以產研一體的全球資源全方位服務中國消費者，實現業(yè)務經營和全價值鏈的本地化。

據悉，朱定平在加盟美贊臣中國業(yè)務集團之前，任職健合集團嬰幼兒營養(yǎng)與護理產品業(yè)務單元(BNC)中國區(qū)執(zhí)行總裁，在健合集團主持嬰幼兒營養(yǎng)業(yè)務14年，今年2月離職后曾短暫就職于杭州一家護理用品公司。

美贊臣方面表示，朱定平在戰(zhàn)略布局、企業(yè)戰(zhàn)略變革、業(yè)務轉型升級等方面有著豐富的經驗。在香頌資本董事沈萌看來，朱定平長期供職于本土乳企，上任后會推動美贊臣更加“接地氣”。

中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬表示，從組織架構看，朱定平能夠幫助美贊臣中國更好地匹配中國市場的發(fā)展;在渠道方面，以一線城市為主;產品方面應該會為低線城市做一些定制或者做一些特別的包裝。

對于上任后新的業(yè)務目標，朱定平表示，美贊臣中國將致力于成為中國消費者首選的嬰幼兒配方奶粉國際品牌。未來將全面聚焦三大戰(zhàn)略，以本地需求為導向優(yōu)化產品組合、提升以中國消費者為中心的數字化平臺、強化價值鏈生態(tài)。

此外，利潔時還宣布睿恩達(Enda Ryan)將繼續(xù)擔任利潔時健康集團大中華區(qū)高級副總裁，在管理利潔時大中華區(qū)健康與衛(wèi)生業(yè)務的同時，協(xié)助美贊臣中國業(yè)務運營的順利交接和過渡。

加速本土化發(fā)展

宣布新任總裁的前一晚，利潔時發(fā)布聲明，宣布中國嬰幼兒營養(yǎng)品業(yè)務出售給春華資本的交易正式完成。

這項交易被披露于2021年6月，彼時英國消費品公司利潔時集團宣布以22億美元價格將其在大中華區(qū)的嬰幼兒配方奶粉及營養(yǎng)品業(yè)務出售給春華資本集團，包括位于荷蘭和廣州的生產設施。同時，利潔時仍將保留有關業(yè)務8%的股權。

美贊臣中國方面表示，根據交易協(xié)議，春華資本收購利潔時旗下美贊臣大中華區(qū)業(yè)務92%股權，實現完全控股，美贊臣中國業(yè)務集團將繼續(xù)與美贊臣全球在科技研發(fā)、產品創(chuàng)新等方面緊密聯(lián)系與合作，調動全球研發(fā)資源為中國市場服務。

交易完成后，美贊臣中國正式成為本土持有、本地化管理、服務本土、獨立運營的業(yè)務集團。沈萌表示，脫離“全球企業(yè)中國分支”的身份，美贊臣能夠更加快速地對中國市場的變化作出回應，吸引消費者。

在朱丹蓬看來，美贊臣中國本土化，無論從人才組織架構、服務完善度，還是客戶黏性，都有助于企業(yè)進一步貼近市場，更加接地氣。

資料顯示，美贊臣于1905年在美國創(chuàng)立，是全球知名的嬰幼兒奶粉品牌。1993年，美贊臣正式進入中國。2011年，美贊臣中國嬰幼兒營養(yǎng)研發(fā)中心在廣州成立。2017年，利潔時宣布以179億美元的價格收購美贊臣。

競品圍攻下難言坦途

此番交易后，“洋貨”變“國貨”，美贊臣或將面臨來自國產奶粉的直接競爭壓力。

在業(yè)內人士看來，與國產奶粉“搶食”，美贊臣將面臨不小的挑戰(zhàn)。“美贊臣在國內市場競爭中并不占有優(yōu)勢位置，被收購和更換管理層后也可能還會產生一段變革期，可能會進一步拉開與頭部企業(yè)的距離。”沈萌分析。

此外，從整個奶粉市場看，近幾年，國產奶粉正在崛起。中國乳制品工業(yè)協(xié)會數據顯示，2019年國內嬰幼兒奶粉占據了67%的市場份額。而海關數據顯示，2019年進口數量同比下降17%，2020年在疫情影響下再次下滑。

從當前中國奶粉業(yè)市場來看，集中度提升趨勢明顯，國產奶粉穩(wěn)居榜首。數據顯示，飛鶴2020年市占率為14.8%，超過雀巢(12.8%)，成為行業(yè)第一。第三名是達能，市占率10.4%，基本上將近一半的中國奶粉市場份額集中在這三家手中，美贊臣基本歸為“其他”份額類。

在乳業(yè)專家宋亮看來，隨著人口出生率下降、市場外部環(huán)境惡化，以及我國龍頭企業(yè)不斷壯大，美贊臣所面臨的競爭將愈發(fā)激烈。

如何應對市場競爭，美贊臣相關負責人在接受北京商報記者采訪時表示，圍繞戰(zhàn)略目標，美贊臣中國業(yè)務集團將進行戰(zhàn)略升級，未來將全面聚焦三大戰(zhàn)略——以本地需求為導向優(yōu)化產品組合、提升以中國消費者為中心的數字化平臺、強化價值鏈生態(tài)。

談及新的業(yè)務目標，朱定平補充道：“我們將繼續(xù)運用全球科研及供應鏈資源，同時更加深植中國，秉承以百年科研實力為依托、以臨床實證為指導、以消費者為中心的創(chuàng)新理念，更好地滿足萬千中國家庭的營養(yǎng)需求，致力于成為中國消費者首選的嬰幼兒配方奶粉國際品牌。”

在宋亮看來，未來美贊臣中國若要在奶粉市場占得一席之地，首先要加快市場布局，重塑銷售管理渠道;其次要重新聚焦產品品類，完善整個品類結構，做好市場定位;最后，要做好產品組織，為日后進入三四線城市做好準備。