國內嬰配粉價格不斷上漲，新一輪行業淘汰賽能否動搖高價的根基？

隨著國內奶粉企業半年報的公布，國內嬰幼兒配方奶粉價格貴的爭議再次被提起。近期，第一財經記者對市場調查發現，嬰配粉價格高企的背后，是2008年三聚氰胺事件后，國內奶粉行業所形成的獨特的商業模式所致，而新一輪行業淘汰賽，也讓國內奶粉扭曲的高價時代也正逐步走向終結。

國內奶粉越來越貴

近期第一財經記者對國內主流電商網站的嬰幼兒配方奶粉和美國沃爾瑪電商銷售產品對比發現，美國沃爾瑪的嬰配粉產品價位多在20美元到40美元/罐(800克或900克)左右，約合人民幣130元到260元之間，而國內的主流品牌奶粉定價則多數在250元-400元檔次。

除了整體價格水平高于國外，近年來國內奶粉價格也在不斷上漲。

“這幾年嬰幼兒配方奶粉確實在不斷漲價。”山東淄博奶粉經銷商王軍告訴第一財經記者，他所代理的一款國產大牌奶粉的進貨價已經從2015年的80多元/罐上漲至今年的130多元/罐。

根據弗若斯特沙利文數據，我國嬰配粉平均零售價由2014年的183.2元/公斤提升至2018年202.6元/公斤。根據商務部的數據，2012年12月到2021年1月，國產奶粉品牌均價漲幅為35.9%，進口為27%。

與此同時，市場上高端和超高端奶粉占比也從2014年的22%提升至2018年的37.9%，價格從336.3元/公斤提升至421.7元/公斤。

獨立乳業分析師宋亮回憶到，國內嬰配奶價格明顯上漲，實際上是從2008年三聚氰胺事件后。

在這一事件后，國內奶粉價格以每年10%的速度上漲，最終在2013年國家發改委向6家乳企開出了6.7億元的天價罰單，處罰涉嫌價格縱向壟斷，但近年來奶粉價格依然在緩慢上漲。

被扭曲的高價

在快消品行業，低價競爭一直是爭奪市場份額的利器，但是這一無往不利的方法在奶粉行業卻屢屢折戟。

2015年，新希望曾推出一款99元的愛睿惠嬰配粉，新希望營養制品公司總經理王智表示，國內消費者的收入是其他國家的五分之一，奶粉價格卻貴的多，因此他希望“奶粉成為奶粉，而非LV”。

不過這種低價模式并未取得成功，2017年之后，愛?；萜放茝氖袌鲣N聲匿跡，第一財經記者了解到，新希望的奶粉業務依然在其創投平臺草根知本旗下，但運營團隊已經更換，新推出的愛瑞嘉品牌定價改為298元/罐。

“超低價模式在國內市場是活不下去的。”國內某奶粉品牌老板李華告訴第一財經記者，目前國內的奶粉產品比國外要貴60%到80%，這和國內奶粉的商業模式有關。

據介紹，在國內銷售的奶粉產品的成本更高。由于國內需要配方注冊，3個系列需要1000萬左右的成本;三聚氰胺事件后，國內對奶粉的監管非常嚴格，帶來成本的上升，比如碘元素在澳大利亞銷售的產品并不做要求，但國內反之。此外，國內奶粉工廠須自建檢測中心，也增加了整體成本。

不過在李華看來，扭曲的商業模式才是導致奶粉高價的主要原因。

隨著國內嬰配粉價格不斷上漲，帶來了更高的利潤，賺錢效應下大量資本進入奶粉行業淘金，國內嬰配粉品牌一度多達3000多個。而奶粉作為信息不對稱產品，消費者無法簡單辨別購買，三聚氰胺事件又抬高了信任成本，因此分化成兩種不同的商業模式。

一種是品牌驅動模式，即通過品牌投入和消費者教育，建立認知和信任，從而帶動銷售，這也是目前奶粉大品牌的主要模式。

另一種則是渠道驅動模式，中小奶粉品牌缺乏打造品牌的實力，轉而依靠母嬰渠道來推動銷售。

奶粉在母嬰門店中占到收入的半壁江山，由于線下商業店租、人員成本較高，因此門店對奶粉利潤有較高的要求，也變相推高了奶粉價格。這里產生了一種商業循環，即中小品牌通過母嬰店實現銷售，其高利潤又養活了更多門店，這又為更多的中小品牌提供了渠道。

李華給記者算了一筆賬，生產工廠部分的利潤大約在定價的8%左右;運營公司(品牌所有方)8%到15%不等;各省經銷商8%到10%;零售商35%，但考慮到打折促銷，門店實際利潤約在20%左右。知名品牌給到零售商的利潤約在定價的5%-10%，但品牌驅動模式下，企業的營銷費用會較高。

財報顯示，包括中國飛鶴、澳優等奶粉企業的銷售及分銷費用占總收入的比重大約在25%到28%不等，但構成這部分費用的包括了并不限于分銷成本、促銷員提成、廣告宣傳和消費者教育等費用。

而奶粉價格越定越高，也與市場競爭的激烈程度有關。

宋亮告訴第一財經記者，因為市場產品同質化嚴重，打折促銷成為常態，因此高定價才能留下足夠的利潤空間去做品牌營銷或推動渠道銷售。而且在很長一段時間內，國內消費者出于對奶粉安全的恐慌，也更愿意相信“更貴的更好”，同時也愿意買“高定價高折扣”的賬。

奶粉高價時代走向盡頭

值得注意的是，近年來，嬰配粉市場的變化，動搖了國內奶粉高價的根基。

從2017年開始，國內新出生人口從1786萬人逐年下滑至2020年的1200萬人，嬰配粉從增量市場轉變為殘酷的存量競爭。

弗若斯特沙利文報告顯示， 2020年到2025年國內奶粉零售量的年復合增長率為-4.1%。

隨著庫存的高企，奶粉價格戰就從2020年下半年開始打響，渠道壓貨、竄貨的情況嚴重，市場向大品牌集中，中小品牌舉步維艱;另一方面由于疫情影響，消費者更習慣于線上購買，且購買決策更加謹慎和理性;同時，母嬰店新客減少，導致相當比例的中小母嬰門店關門歇業，中小奶粉品牌所依仗的渠道在縮小。

有河南當地奶粉商透露，其覆蓋的終端母嬰門店上半年關店率在10%左右，下半年關店率或達到40%。

在宋亮看來，第二輪配方注冊和嬰配粉新國標疊加影響，會讓大量中小奶粉品牌知難而退。而隨著市場的自我調整，2008年以來國內奶粉市場扭曲的價格體系和商業邏輯，正在回歸正常，奶粉的超高價時代已經走到了盡頭。

不過他表示，短期內奶粉現有模式很難很快改變，但價格會回歸合理范圍，未來高、中、低端產品所在市場的總比例約在2：7：1。

與此同時，隨著近年來消費者對奶粉信任度的提升，越來越多的奶粉企業也開始重新思考如何改變多環節的模式。比如在新一輪渠道下沉中，包括達能、荷蘭皇家菲仕蘭、澳優等企業正在嘗試利用數字化技術和平臺等方式，實現渠道的扁平化。

“低價模式在奶粉行業無法生存，是由于渠道的多環節和消費者層面建立信任成本過高所致，我們正在嘗試一種DTC的商業模式，希望直接觸達取信于消費者，而不是通過營銷建立消費者信任。”MAKUKU麥酷酷與澳優集團共建品牌OzFarm澳滋CEO蔣正振告訴第一財經記者，這一模式中沒有傳統模式中的分銷商，而改為服務商向消費者提供服務和產品，服務商并不需要像傳統經銷商模式需要按月度計劃打款建立庫存，而是按需生產的模式。

據了解，其新模式希望效仿互聯網品牌“小米”的打法，即消除中間差價，把成本用來打造高性價比的產品，從嬰配粉切入到全家營養的范圍。

不過這一模式和傳統奶粉的經銷模式有很大的差別，過去奶粉企業通過經銷商銷售，降低了終端鋪貨的難度，也可以通過經銷商實現快速回款，而DTC模式這種互聯網式的打法，無疑增加了奶粉企業運營的難度。

不過蔣正振認為，目前國內奶粉的銷售體系和渠道非常成熟，要做出大的調整和改變難度較大，新模式也不是顛覆現有奶粉的銷售方式，但希望可以探索一條新路。

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