家居清潔市場打起“價格戰”，線上渠道“內卷”嚴重

今年上半年，家居清潔賽道的龍頭藍月亮集團營業收入、凈利潤均同比下降，凈利潤由盈轉虧。另一巨頭立白集團旗下的上市企業朝云集團同樣交出了凈利潤下降超過三成的“成績單”。是家居清潔賽道的錢太難賺，還是兩大巨頭本身存在增收難題?

兩大巨頭凈利潤均有下滑

今年上半年，無論是靠單一洗衣液品牌打天下的藍月亮集團，還是家居清潔、個人護理、驅蚊產品等多品牌布局的朝云集團，均未實現業績高增長。根據財報，在其他業務的業績均實現增長的情況下，朝云集團的家居清潔產品和個人護理產品額成績明顯拖了后腿，其家居清潔產品業務收入同比下滑16.8%;個人護理產品業務收入同比下滑4.6%。業內公認的“洗衣液一哥”藍月亮集團更是遭遇業績“變臉”，根據財報，藍月亮集團今年上半年虧損約4400萬港元，而其去年同期還盈利超過3億港元。

都是“價格戰”惹的禍?朝云集團在財報中表示，個人護理產品市場的競爭對手通過采取低價策略尋求市場份額的提高，而公司考慮到低價競爭不符合長期利益，就沒有參與價格競爭。巧合的是，藍月亮集團也對外表示，出現虧損的主要原因是市場上非公司客戶的平臺出現了過剩的較低價產品，導致公司的定價策略及產品在市場上的價格體系受到干擾。

戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊對中國商報記者表示，受新冠肺炎疫情影響，消費者對高端產品的消費熱情受影響，一些低價洗衣液確實對高成本、高定價的品牌造成了沖擊。如藍月亮這種定位高端的洗衣液為了維持住原有的消費群體，不得不以價換量，這就對產品的利潤造成了嚴重影響。

朝云集團仍不敵藍月亮

藍月亮集團與朝云集團均是2020年上市，此次半年報均是其上市以來交出的首份半年報。盡管藍月亮集團在凈利潤上有一定虧損，但是在營收規模上也遠超朝云集團。徐雄俊表示，藍月亮集團在洗衣液領域仍占據較高的市場份額。在銷售量、利潤等方面，朝云集團殺蟲劑的表現都不如藍月亮集團的洗衣液。

值得關注的是，今年上半年，朝云集團與藍月亮集團在營業收入上的差距也在縮小。去年年末，藍月亮69.96億港元(約合59億元人民幣)，約是朝云集團營業收入的3.5倍。今年上半年，藍月亮集團的營業收入為23.55億港元(約合19.57億元人民幣)，而朝云集團的營業收入為12.72億元人民幣。

藍月亮集團靠單一品牌打天下，朝云集團則把更多精力放在多品牌戰略上。今年上半年，朝云集團旗下寵物護理業務業績增速較快，但是該項業務占比僅為2%左右。業內人士認為，未來一段時間內，朝云集團或難在業績上趕上藍月亮。“品類大小決定品牌大小，品類利潤的高低也決定企業利潤的高低。朝云集團主打的殺蟲劑品類還不夠大，與藍月亮主打的洗衣液品類還差距較大。”徐雄俊說。

家居清潔市場有些“內卷”

家居清潔市場中，各大品牌隨時準備刷新“最低價”。中國商報記者走訪發現，藍月亮集團與朝云集團在線上、線下渠道的定價有些“隨波逐流”。10斤裝的藍月亮洗衣液在不同的線上平臺有的是67.9元，有的是89.9元，而在北京市一家大型商超的定價則超過了100元。朝云集團旗下的超威蚊香液情況也是如此，三瓶裝的產品在不同線上平臺的定價分別為16元、34.9元。而這種情況，或是家居清潔賽道激烈的競爭所致。

以洗衣液為例，線上渠道的“內卷”較為嚴重。根據財報，藍月亮集團線上銷售的占比接近70%，而線下銷售占比只有30%。而其在線上渠道面臨著與同類型產品的激烈競爭。在某線上平臺，12斤裝的汰漬洗衣液的價格為69.9元，10斤裝的立白洗衣液的價格為59.9元，10斤裝的雕牌洗衣液的價格為44.9元，10斤裝的超能洗衣液的價格為59.9元。眾多品牌的“夾擊”下，藍月亮集團或不得不像其財報中說的那樣，為統一產品在市場上的定價，集團向其客戶提供若干折扣以穩定產品的市場價格。而此類折扣對于藍月亮集團2021年上半年的毛利率產生約9%的負面影響。這種低價策略還能延續多久?中國商報記者向藍月亮集團詢問其后續應對措施，截至發稿，尚未收到回復。

線下渠道的“內卷”或也在繼續。洗衣液產品在線下渠道的優勢或更多在促銷力度上。北京市朝陽區家家悅超市的工作人員告訴中國商報記者，單看洗衣液產品，肯定是折扣力度越大、賣得越多，價格更低的產品更受消費者歡迎。

與主攻線上渠道的藍月亮集團不同，朝云集團的主戰場在線下渠道。根據財報，今年上半年，朝云集團線下分銷商的收入為7.95億元，微增0.6%，營收占比為62.5%;線上渠道實現收入2.57億元，營收占比為20.2%。徐雄俊表示，朝云集團依靠立白集團，其大部分營收來源于線下渠道，顯然是受益于立白集團在線下的渠道優勢。

而朝云集團此次凈利潤下降三成，或也是因其產品的毛利率相對要低。朝云集團家居清潔業務毛利率為54%;個人護理業務毛利率為41.8%。而藍月亮的家具清潔業務毛利率和上海家化的個人護理毛利率均超過了60%。在當前競爭形勢下，毛利率本就不高的朝云集團若不加入低價競爭，就不太容易把銷量提升上去。

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