醫用敷料行業快速發展，靠營銷出圈的敷爾佳沖刺A股

近日，哈爾濱敷爾佳科技股份有限公司完成創業板上市輔導工作。繼創爾生物后，又一家醫用敷料相關企業向資本市場發起沖刺。從財報數據看，敷爾佳似乎并不缺錢。2020年，敷爾佳營業收入達15.8億元，凈利潤為6.5億元。不過業內人士認為，依托營銷出圈的敷爾佳，營銷費用依然是其未來發展中的重頭戲，而這需要源源不斷的資金注入。

完成上市輔導工作

敷爾佳離上市之路又近了一步。北京商報記者從證監會了解到，敷爾佳母公司哈爾濱敷爾佳科技股份有限公司已完成創業板上市輔導工作。此次接受輔導的人員為敷爾佳的全體董事、監事、高級管理人員及持有5%以上(含5%)股份的股東(或其代表)。中信證券方面稱，中信證券對輔導對象的輔導工作進展順利，取得了良好的輔導效果，輔導對象現已不存在影響上市的重大問題。

據了解，敷爾佳的前身為黑龍江省華信藥業。2015年起獨家代理經銷哈爾濱三聯藥業股份有限公司(以下簡稱“哈三聯”)生產的敷爾佳系列產品。2017年，其剝離藥品業務，主營敷爾佳品牌。

今年2月，哈三聯披露，擬以持有的哈爾濱北星藥業有限公司100%(價值為5.7億元)股權對哈爾濱敷爾佳科技股份有限公司進行增資，此次增資完成后，敷爾佳的注冊資本也由3.42億元增加至3.6億元。哈三聯表示，本次交易完成后，將積極推動敷爾佳實現合格IPO。

沖擊上市的醫用敷料企業還有創爾生物。創爾生物成立于2002年，是一家應用活性膠原生物醫用材料制備關鍵技術，進行活性膠原原料、醫療器械及生物護膚品的研發、生產及銷售的高新技術企業。此次上市，創爾生物將持續加碼布局醫用皮膚修復敷料醫療器械產品。招股書顯示，創爾生物此次計劃募資4.56億元。其中3.267億元將投入醫用活性膠原生產基地(一期)建設項目，該項目建成后，醫療器械類產品產能包括膠原貼敷料將達4000萬片/年。

針對醫用敷料企業相繼沖刺資本市場的現象，北京商業經濟學會副會長賴陽表示，上市一方面是加大企業融資，另一方面也是企業期望通過上市，對品牌及公眾本身產生影響。

進一步加碼營銷？

我國醫用皮膚修復敷料行業正處于快速發展階段，各大企業都想要在較高利潤率水平的市場占據一席之地。標點醫藥《我國醫用皮膚修復敷料市場研究報告》顯示，近三年我國貼片式醫用皮膚修復敷料市場處于快速成長中，復合增長率超過40%，2019年消費量達到3.4億片，銷售額超過50億元。

在貼片式醫用皮膚修復敷料市場中位居前列的參與者，敷爾佳在營銷上下足了功夫。在小紅書以“敷爾佳”為詞條搜索有近7萬+篇筆記，抖音“敷爾佳”官方賬號的粉絲量達7.8w，獲贊9.3w。另據公開資料，2019年敷爾佳簽約袁姍姍作為品牌面膜代言人，同時邀請300位微博達人種草;2020年，敷爾佳簽約鄧倫為產品面膜代言人;2020年，敷爾佳冠名《誰是寶藏歌手》。

據業內人士透露，品牌在小紅書找KOL發筆記價位不等，稍微做到10w左右粉絲的中部紅人發一篇筆記的價位在3萬-5萬元起步。“營銷其實是很費錢的。”該業內人士說道。

由于敷爾佳尚未披露招股書，醫用敷料市場的營銷投入可從創爾生物的招股書窺出一二。根據創爾生物招股書，2017-2020年上半年，創爾生物的銷售費用分別為5495萬元、6907萬元、1.35億元、4926萬元，占營收比例達40.66%、32.22%、44.72%、37.65%。同期，創爾生物研發費用占營業收入的比例分別為5.67%、5.13%、4.7%、5.16%。創爾生物的綜合毛利率達80%。

依靠營銷出圈，敷爾佳市占率遙遙領先。數據顯示，在2019年醫用皮膚修復敷料競爭格局中，敷爾佳銷售額達19億元，市占率為37%，創爾生物旗下的創福康銷售額為4億元，市占率達8%，可復美、榮晟以及芙芙的市占率分別為8%、5%、2%，市場競爭仍然激烈。據悉，截至2020年6月30日，醫用皮膚修復敷料的批文合計超過400個。

針對此次計劃上市的原因以及發展規劃等問題，北京商報記者聯系了敷爾佳方面，但截至發稿未收到任何回復。

競爭激烈監管趨嚴

行業合規性不斷趨嚴或是醫用敷料企業除營銷支出外，需要進一步投入的部分。敷爾佳和創爾生物旗下主打的是此前被營銷為“械字號面膜”“醫用面膜”的產品，一般在消費者進行各種激光治療、護膚項目后使用，但這一稱呼被國家藥品監督管理局予以否認。

去年1月，國家藥品監督管理局發文明確表示，“按照醫療器械管理的醫用敷料命名應當符合《醫療器械通用名稱命名規則》要求，不得含有‘美容’‘保健’等宣稱詞語，不得含有夸大適用范圍或者其他具有誤導性、欺騙性的內容。因此，不存在‘械字號面膜’的概念，醫療器械產品也不能以‘面膜’作為其名稱”。國家藥監局方面同時強調 ，醫用敷料應在其“適用范圍”或“預期用途”允許的范圍內，由有資質的醫生指導并按照正確的用法用量使用，不能作為日常護膚產品長期使用。

在敷爾佳淘寶官方商城上，其擁有醫療器械證的“醫用透明質酸鈉修復貼”一改之前的“械字號面膜”“醫用面膜”等稱呼，用醫用黑膜、醫用白膜進行了替代。據悉，目前敷爾佳共有約20個左右SKU，其中醫用透明質酸修復貼為二類醫療器械，用于輕中度痤瘡等。

上述業內人士表示，除了國家藥監局發文外，小紅書也在整頓。“沒有官方備案過，具備營銷性質而不是單純分享性質的帖子會被平臺清理。因此，品牌的合規性成本也在加大。”

另外，在產品同質化嚴重、監管趨嚴的當下，研發顯得尤為重要。創爾生物在招股書中提到，創爾生物的優勢之一在于擁有三類械字號，而包含敷爾佳在內等品牌廠商多為一類以及二類械字號。

根據《醫療器械監督管理條例》的規定，醫用敷料產品按照風險程度由低到高來劃分，分別按第一類、第二類、第三類醫療器械管理。醫用敷料凡是聲稱無菌的，其管理類別最低為第二類醫療器械;若接觸真皮深層或其以下組織受損的創面，或用于慢性創面，或可被人體全部或部分吸收的，其管理類別為第三類醫療器械。

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