呷哺呷哺將重回大眾消費定位，向二三線下沉市場擴張

曾經風靡一時并開創了“小火鍋”模式的呷哺呷哺今年股價接連下跌，管理層動蕩。今年5月，呷哺呷哺創始人、董事長賀光啟重新上任CEO，老牌小火鍋品牌走上及時止損、斷臂求生的道路。

近日，賀光啟接受記者采訪時表示，因選址存在失誤，呷哺呷哺后續將關閉200家虧損門店，并將重新回歸大眾消費的定位，計劃向二三線下沉市場持續擴張。同時，旗下中端化新品牌“呷哺X”將于明年亮相，進軍火鍋中端消費市場。

客單價將重回60元以下

一小份鍋底、一碟肥牛或羊肉卷、一份蔬菜拼盤加上一小把拉面，自己一個人也能涮火鍋。有肉有菜，五六十元管飽，是不少消費者對呷哺呷哺的印象。進入北京市場以來，臺灣火鍋品牌呷哺呷哺憑借獨特的小火鍋和吧臺式就餐形式吸引了一大批食客，也讓“小火鍋”這一品類被大眾所熟知和喜愛。

不過，近年來呷哺呷哺因持續漲價飽受詬病。記者在大眾點評平臺搜索發現，目前呷哺呷哺北京地區各門店的人均消費普遍集中于70元至90元之間。甚至有些門店在裝修風格及客單價定制上走起“復古風”和“輕奢風”。

“近一兩年里，部分門店的選址和經營模式產生偏差，有些已經違背了以大眾消費為主的品牌初心。”賀光啟坦言，未來呷哺呷哺將重走大眾消費路線，將客單價保持在60元以內，新一代門店也仍將以“單鍋”和“吧臺”就餐模式為主。

記者了解到，除了調整經營路線之外，呷哺呷哺還將在人員架構方面進行革新，推行扁平化的管理模式，提高組織運轉效率，實行門店層面的員工股權激勵機制。

關閉虧損門店“斷臂止血”

呷哺呷哺2020年財報顯示，凈利潤0.02億元，同比下降99.31%;營業收入54.55億元，同比下降9.54%。2020年成為呷哺呷哺自上市以來年度凈利負增長最嚴重的一年。7月29日，呷哺呷哺在港交所發布的盈利預警公告中提到，受計提資產減值損失1.2億元。

呷哺呷哺業績下滑的同時，許多高端火鍋品牌放低身段，成了平價小火鍋賽道的新攪局者。在少聚集、分餐制的疫情常態化要求之下，大鍋變小鍋逐漸成為更適合當前防控形勢的就餐新模式，“單身經濟”助推之下，小火鍋品類也正在“遍地開花”。

今年以來，巴奴毛肚火鍋、小龍坎等火鍋品牌以及吉野家、和府撈面、老鄉雞等快餐品牌紛紛推出小火鍋。不少消費者發現，身邊提供“小火鍋”品類的快餐店越來越多了，許多人也早已把小火鍋當成了外出就餐的日常選擇。

行業巨頭爭相涌入賽道，給呷哺呷哺帶來更多挑戰。“經過兩個多月的市場走訪，我們發現部分門店出現了嚴重的選址錯誤，導致虧損。”賀光啟坦言，為了持久經營，公司決定“斷臂止血”，關閉200家虧損門店。

中高端品牌能否突圍

呷哺呷哺品牌試圖重新走回大眾消費路線的同時，也沒有掩飾將觸角伸向中高端火鍋市場的野心。據悉，呷哺呷哺將推出中端品牌“呷哺X”，計劃明年正式亮相，以人均90元左右的客單價進軍餐飲中端消費市場。此外，呷哺呷哺旗下高端品牌湊湊火鍋已經成為第二增長支柱，截至今年7月，湊湊全國門店數量已超過150家。

據賀光啟透露，未來3年內，湊湊火鍋將以每年新開80家至100家門店的速度進行擴張，深耕沿海市場，并進軍西南、香港及海外市場。其中，中國香港地區年底前落戶8家，新加坡門店也在籌備中。

機構數據顯示，2022年我國火鍋市場規模預計將突破萬億元。目前，除了呷哺呷哺和海底撈以外，賢和莊、巴奴、小龍坎等火鍋品牌也風頭正盛，背后不乏資本加持。

“我國餐飲市場已經有大量資本熱錢進入，也吸引了不少優秀人才。”面對火熱賽道，賀光啟表示，餐飲業競爭愈演愈烈的同時，市場蛋糕也將越做越大。“預計未來5年內，市值約500億元的餐飲企業將超10家。”

北京商業經濟學會常務副會長賴陽分析，在競爭激烈的市場環境下，餐飲企業一定要推出不同品牌、不同模式、不同特色主題門店來增強自身發展力。如果不同品牌差異大，產品特質也完全不同，則可以覆蓋不同的消費市場和人群。不過，無論如何針對不同的細分市場進行覆蓋，都需要抓住現代消費人群生活方式的主流。

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